文 | 孫曉燕

3月28日舉辦的淘寶內容電商盛典上，天貓快消行業總經理暮珊透露，知名演員、時尚博主章小蕙將于近期入淘開播，為淘寶美妝、服飾類直播再添助力。此前“初代帶貨女王”章小蕙憑借個人魅力以及選品品味迅速成為小紅書直播電商頂流，成為小紅書平臺上首個單場帶貨GMV破億的主播。

▲圖源章小蕙小紅書

值得注意的是，此前抖音平臺頭部主播羅永浩的“交個朋友”、俞敏洪的“東方甄選”紛紛入淘直播，開辟第二個直播陣地。如今淘寶再度“挖角”小紅書超頭主播章小蕙，釋放出怎樣的信號？

從主播角度而言，從羅永浩到章小蕙，不同平臺的頭部主播入淘，“多平臺策略”將逐漸成為直播電商的主流趨勢。“交個朋友”創始人黃賀曾在接受采訪時預測，越來越多的MCN機構將會跨平臺布局。最主要的原因就在于，單平臺流量并不會朝著一個直播間或IP傾斜，任何事物到達頂峰后都不避免地走向下滑，流量也不例外。

不同于淘寶直播的中心化，抖音電商去中心化的流量方式意味著頭部主播的排名并不固定，沒有人能穩坐第一。例如，在東方甄選抖音直播爆火后，便一直傳聞東方甄選被抖音限流，俞敏洪也不止一次提到依附單一平臺的風險。因此，多平臺策略的布局運營，有利于提高運營效率和管理，降低“雞蛋放在一個籃子里”的風險。同時，抖音/小紅書自帶流量的主播入淘，也是看重了淘寶更加顯著的賣貨屬性與變現轉化能力。

從平臺角度而言，在越來越卷的直播電商賽道，頻頻挖角其他平臺主播的背后，是作為直播電商“龍頭”的淘寶對內容電商賽道的野心。在淘寶內容電商盛典中，淘天集團內容電商事業部總經理程道放公布了新一年（2025財年）的增長目標：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬的主播數量同比增長100%，GMV同比增長80%。這些目標如何實現？“新增100億元人民幣來推動內容電商運營”是程道放給出的答案。

此前，淘寶直播發布2.0“新內容時代”——以內容為核心打造直播場，優秀的內容創作者在淘寶生態中將獲得更多的曝光機會，淘寶宣布將流量分配機制從成交這一指標改為成交、內容雙指標，并推出了“新領航計劃”“引光者聯盟”“超級新咖計劃”等多項主播扶持政策。

一方面，淘寶今年將進一步推動直播和逛逛的融合。去年12月淘寶內容電商事業部組建后，淘寶直播和逛逛團隊合并，直播和短視頻、圖文首度打通。程道放也向媒體透露，今后逛逛將以生活類的內容為主，“和全內容的區別在于，非人設類的內容我們是不優先分發的，最典型的就是視頻剪輯和資訊類的內容。”

另一方面，縱觀入淘的幾位頭部主播，其直播都有一個共同的符號——內容電商。以章小蕙為例，“慢直播”“情緒價值”“文化底蘊”成為其直播間的重要標簽，而這些不僅與小紅書種草社區的屬性不謀而合，也成為章小惠在小紅書一戰成名的重要推手。同時，高客單價、高用戶黏性也是章小蕙直播間的重要特點。在直播中，章小蕙并不重復千篇一律的銷售話術，而是通過講述產品背后蘊含的藝術色彩來吸引觀眾。例如，在介紹Anastasia眼影盤時，章小蕙向觀眾展示了波提切利的油畫《春》，運用油畫中的色彩來描述眼影盤的顏色，使整個直播充滿了藝術感，讓人仿佛置身于一場文化交流活動中。這樣的表達方式不僅讓觀眾認識了商品，更加深了他們對文化的認知。而這些正是目前瞄準內容電商的淘寶所需要的。

此外，在昔日淘寶直播一姐薇婭因稅務問題退出直播，直播一哥李佳琦連連翻車淡出直播后，流量高度中心化的淘寶也認識到過度依賴超頭主播會帶來風險性，所以引進、培養更多頭部主播，打造良性直播格局勢在必行，不斷挖角其他平臺主播便是重要措施之一。

可以預見的是，在小紅書直播一姐章小蕙入淘之后，淘寶頭部主播格局尤其是美妝類直播會迎來新一輪的變革。同時，淘寶對于內容電商的投入不斷加大，淘寶、抖音、小紅書等平臺的斗爭只會愈發激烈。由于各個平臺的直播屬性、用戶畫像不同，“入淘者”章小蕙在淘寶直播中能否復刻其在小紅書的輝煌，仍是個未知數。

編輯：楊敬玲