一段時(shí)間以來，沉迷于護(hù)膚的前青春期兒童成為歐美美妝界的焦點(diǎn)，從寒暑假擠滿絲芙蘭的孩子，到帶貨抗老面霜的“7歲美妝博主”，Alpha世代的護(hù)膚熱潮已不容忽視。

近幾個(gè)月，歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭旗下品牌紛紛下場，旗幟鮮明地反對(duì)前青春期兒童沉迷護(hù)膚，有的甚至擺出“請不要用我們的產(chǎn)品”的姿態(tài)；另一方面，不少新銳品牌正靠著以孩子為主體的粉絲，賺得盆滿缽滿。

歐萊雅、雅詩蘭黛：

兒童不要用我們的產(chǎn)品！

歐萊雅旗下品牌科顏氏，已將“反對(duì)兒童沉迷護(hù)膚品”的品牌聲明，發(fā)展成小規(guī)模的社會(huì)活動(dòng)。

在科顏氏官方ins賬號(hào)上，以“孩子不需要考慮的東西包括以下：納稅、抵押貸款利率，以及十步護(hù)膚法”與“童年短暫！別讓你的孩子把時(shí)間浪費(fèi)在十步護(hù)膚法上”為主題的兩條帖子備受歡迎，點(diǎn)贊近2萬。在這兩則帖子中，科顏氏發(fā)布了臉上涂抹冰淇淋的女孩照片，并配上文字“孩子們唯一應(yīng)該購買的抗老面霜”；孩子們在海灘邊嬉戲，渾身沾滿泥巴的照片，配上文字“孩子們唯一應(yīng)該使用的面膜”，這樣的海報(bào)共有幾組。

昨日（4月12日），科顏氏更進(jìn)一步，他們放出短視頻，表示品牌方已將前段時(shí)間制作的“反對(duì)兒童沉迷護(hù)膚品”的海報(bào)，貼滿紐約一處街頭墻面，并號(hào)召大家前去打卡。

2月，雅詩蘭黛旗下品牌The Ordinary發(fā)布了“孩子，你不需要十步護(hù)膚法”的內(nèi)容，并請這些沉迷護(hù)膚的孩子遠(yuǎn)離一些刺激皮膚的活性成分。

前幾天，Mantle要求購物者勾選“年滿18歲”的選框，方能購買品牌的面膜產(chǎn)品和精華產(chǎn)品。雖然這一步驟很容易繞過，但其品牌態(tài)度十分明確：“孩子就該有孩子的樣子，他們不需要護(hù)膚品。”

“孩子就該有孩子的樣子！”在科顏氏的評(píng)論區(qū)，不少人這么表示。值得注意的是，這些為科顏氏等發(fā)聲品牌點(diǎn)贊的人群中，有相當(dāng)一部分正是Alpha世代的家長，這些品牌的“表態(tài)”讓家長們，即科顏氏的目標(biāo)群體好感倍增。

那些靠兒童崛起的品牌

Z世代，即歐美伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)長大的95后、00后，已不是最令成年人“頭疼”的人群，Alpha世代，即10后正在崛起，他們的強(qiáng)大消費(fèi)能力已令不少新銳品牌嘗到甜頭。

因外包裝顏色鮮艷，創(chuàng)建于2020年底的品牌Bubble Skincare成為Alpha世代中的熱門。在TikTok上可以看到，針對(duì)品牌目標(biāo)群體，Bubble Skincare會(huì)推出“不到13歲，我該如何護(hù)膚？”等內(nèi)容，出鏡模特也普遍非常年輕。該品牌發(fā)布的營銷內(nèi)容反響出眾，收獲點(diǎn)贊幾十萬是常態(tài)。

△Bubble Skincare在TikTok上發(fā)布的部分內(nèi)容

Bubble Skincare品牌創(chuàng)始人Shai Eisenman稱，正是在這些孩子的“幫助下”，品牌在短短幾年內(nèi)能夠拓展到12000家店，遍布美英。根據(jù)公開資料，Bubble Skincare的原本目標(biāo)群體是Z世代，品牌標(biāo)榜的嶄新護(hù)膚理念和多巴胺配色包裝，均為他們打造，如今備受孩子歡迎純屬“誤打誤撞”。

另一個(gè)受Alpha世代喜愛的品牌Maesa，其營銷負(fù)責(zé)人Oshiya Savur直言，孩子們在美妝領(lǐng)域的崛起是一個(gè)巨大改變，“我們原先關(guān)注的是Z世代，現(xiàn)在呢，每天談?wù)摰亩际茿lpha世代的東西。”

根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)，2023年，有6至12歲孩子的美國家庭，在護(hù)膚品方面的支出同比增長了27%，超過了美國護(hù)膚品13%的平均增長率。

在上一個(gè)季度，e.l.f.Beauty的護(hù)膚品銷量超過了彩妝產(chǎn)品，同比增長高達(dá)90%。一些美妝愛好者表示，該增長得益于e.l.f.的爽膚水和面霜正成為Alpha世代中的新晉網(wǎng)紅。

兒童護(hù)膚潮流向前

將撞上礁石？

昨日（4月12日），《Business of Fashion》的CEO本人Imran Amed親自下場，寫了篇文章，再次談及兒童沉迷護(hù)膚品。在該文中，她不談行業(yè)趨勢，不談商業(yè)邏輯，只是對(duì)2011年出生的小侄女沉迷過度護(hù)膚憂心忡忡，“幾個(gè)月以來，我們已經(jīng)談了太多類似主題的內(nèi)容了，”她說，“如今，話已說盡，一切已成定局。”

“我的侄女Raeya ，擺弄那些瓶瓶罐罐的自豪感，與我年輕時(shí)在房間張貼邁克爾·杰克遜海報(bào)時(shí)的狀態(tài)，完全一樣。”Imran Amed說。問題在于，聽邁克爾·杰克遜的音樂不會(huì)對(duì)皮膚有害，歌手本人背后也沒有在TikTok傳播病毒視頻的品牌和資本方。

從科學(xué)護(hù)膚的角度來說，兒童只需要最簡單的潔面、保濕和防曬這類基礎(chǔ)步驟，這不僅是科顏氏等品牌的共識(shí)，也是中外皮膚科醫(yī)生的共識(shí)。一位來自加州的皮膚科醫(yī)生Ivy Lee發(fā)現(xiàn)，受兒童護(hù)膚潮流影響，門診出現(xiàn)了不少年輕患者，她們因?yàn)樵谄つw上疊加了多層產(chǎn)品，產(chǎn)生皮膚敏感、爆痘等問題。

“兒童護(hù)膚潮流的背后是消費(fèi)主義的推動(dòng)，它在反反復(fù)復(fù)暗示孩子們，她們需要復(fù)雜而昂貴的護(hù)膚方案。”Ivy Lee總結(jié)。

美國廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)BBB國家項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Laura Brett，從法律法規(guī)的角度對(duì)該趨勢進(jìn)行了詳細(xì)分析。一方面，如果品牌聲稱產(chǎn)品對(duì)特定年齡段人群來說安全，那么就需要對(duì)該人群進(jìn)行臨床測試，以符合美國食品藥品管理局的規(guī)定，而這對(duì)那些流行于兒童中的新銳品牌來說，是存疑的。

不過正如前文所述，這些品牌沒有標(biāo)榜為“Alpha世代專屬”。備受該世代歡迎的醉象，正展現(xiàn)“恰巧被孩子們喜歡”的受害者姿態(tài)，并聲稱，教育應(yīng)該是父母的責(zé)任，不該歸咎于品牌。

另一方面，針對(duì)13歲以下人群的廣告營銷，面臨著更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，TikTok、Instagram等平臺(tái)也都有相應(yīng)年齡限制。目前只是暫時(shí)無法界定，TikTok上一些新銳品牌的營銷對(duì)象是兒童，而“兒童沉迷護(hù)膚品”作為一種新趨勢，法律監(jiān)管具有滯后性，一旦監(jiān)管“跟上”，如今一些品牌的爆發(fā)式增長恐無法持續(xù)。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，歐萊雅、雅詩蘭黛等大集團(tuán)，之所以在兒童過度護(hù)膚方面那么旗幟鮮明地反對(duì)，也是因?yàn)榧瘓F(tuán)法務(wù)部門十分清楚這一領(lǐng)域存在的潛在法律風(fēng)險(xiǎn)。這種潛在法律風(fēng)險(xiǎn)，亦使得Alpha世代網(wǎng)紅品牌不論多么火熱，在投資者面前卻始終缺乏吸引力。

本文資料來源：《Business of Fashion》