4月19日，上海，博萬尚首次以歐萊雅北亞總裁及中國CEO的頭銜亮相歐萊雅中國戰略溝通會，與歐萊雅中國副CEO及高檔化妝品部總經理馬曉宇完成雙人演講。

戰略會前一晚，歐萊雅集團剛剛披露了一季度業績：歐萊雅集團業績增長了9.4%，中國市場增長了6.2%，受到旅游零售業務拖累，整個北亞市場業績頹勢未減，同比下滑1.1%。首秀的興奮之余，博萬尚身上的壓力在所難免。

△歐萊雅北亞總裁及中國CEO博萬尚

△歐萊雅中國副CEO及高檔化妝品部總經理馬曉宇

“3S”策略模型

一次未雨綢繆的選擇

按慣例，每年春天，歐萊雅中國都會發布新戰略為全年定調。

比如，2020年的“HUGE美好計劃”、2021年的“圖片·美的進化”模型、2022年的“美：共同進化·生生不息”戰略、去年的“5界”策略以及今年的“3S”策略模型。

近五年中，歐萊雅今年發布的“3S”策略是內涵最簡潔的一次，即在中國市場創造更快速度（Speed）、更大規模（Scale）和更強優勢（Superiority）。

化繁為簡的策略背后，是日益凸顯的宏觀阻力。根據國家統計局數據，今年一季度，國內化妝品零售總額為1086億元，同比增長3.4%，錄得除2020年（同比下滑15.4%）外的近五年最低增幅。身為中國最大的美妝集團，歐萊雅對于中國美妝市場遇到的挑戰有最深刻的感受。一季度財報新聞稿中，歐萊雅集團用“remained sluggish（依舊遲緩）”來描述當前中國大陸美妝市場。

宏觀數字之下，歐萊雅也面臨著具體的挑戰。

一方面，過去數年中，歐萊雅在中國的高速增長很大程度上得益于把握住了電商機遇，但根據Quest Mobile數據，截至2023年12月，中國移動互聯網用戶規模達到12.27億，已占中國總人口的87%。對于電商業務占全年銷售額62%的歐萊雅中國而言，繼續滲透的空間已不如過去廣闊，需要進一步通過O+O（線上+線下）渠道創新加強消費者聯動。

另一方面，雅詩蘭黛、SK-II、萊珀妮等國際高端美妝品牌在中國市場集體進入調整期，歐萊雅也一定程度上受到影響。今年一季度，受到旅游零售以及中國大陸市場增長緩慢的影響，歐萊雅高檔化妝品部僅增長1.8%。好在，歐萊雅多品類、寬價格帶的多極化優勢最終仍讓其在中國市場增長了6.2%。

六個關鍵詞之下

歐萊雅的先手棋

溝通會上，接近一小時的講話中，博萬尚數次提及對于中國市場的信心，他舉例稱：“若歐萊雅中國美妝市場增長6%，便相當于意大利美妝市場規模的一半?！?/p>

“盡管歐萊雅目前已經觸達了1億消費者，但仍有5億潛在消費者等待觸達。”博萬尚認為中國市場新消費者潛力巨大，并表示歐萊雅將在2024年進入更多新城市，用更豐富的品類、產品、渠道滿足消費者更精致、多元的需求。

在歐萊雅內部，“Savoir saisir ce qui commence把握小趨勢，下好先手棋”是一個重要信條。一位前歐萊雅中國高管曾將歐萊雅形容為“一家非常靈活、有野心的國際化大民企”，一直以來，賽道選擇、創新能力、數字化能力以及團隊合作是這家公司的競爭優勢。

博萬尚將消費者對美妝文化的渴望歸納為“健康、高端、功效、潮流、創意、包容”六個關鍵詞，并透露類似于對本土高端香水香氛品牌觀夏 To Summer的投資，接下來，歐萊雅還將繼續加碼“中式美學”，推動中國文化在海內外的共享與交流。

除“中式美學”外，歐萊雅還計劃圍繞創新、社會、地球和團隊四個維度投資中國市場。

在中國創新美妝科技領域，歐萊雅與汝原科技（Zuvi）共創的突破性專業級吹風機AirLight Pro將在今年迎來進博首秀。此前，汝原科技已獲得歐萊雅集團旗下戰略創新風險投資基金公司BOLD的投資。

在供應鏈創新環節，歐萊雅集團全球首家自建智能運營中心將于4月26日在蘇州正式啟用，以更好地支持其電商業務，以更智能、更敏捷、更定制化的產品和服務滿足消費需求。

△歐萊雅北亞及中國運營部高級副總裁潘凱杰圖片

時刻被模仿的歐萊雅

為何難以被復制

扎根中國內地市場27年，歐萊雅已經發展成為中國最大的美妝集團，同時中國也成為歐萊雅全球第二大市場。

歷史上，歐萊雅在中國幾乎沒有停止過增長。而在生意之外，歐萊雅對于中國年輕一代的影響力也在持續擴大——在外界對歐萊雅成功之路的解讀中，這一點常常被忽略，但尤為關鍵。

老一代消費者擁有財富，而新一代消費者擁有影響力。正如“過去的配方無法贏得當今的天下，更不可能去贏得未來的天下”?？v觀全球消費市場，一眾經典品牌的隕落往往根源于在年輕一代消費者中影響力的衰退。

早在2021年，歐萊雅便啟動了“歐萊雅，為青年” 全球青年賦能項目，每年為30歲以下的青年人才提供25000個工作機會。其中，歐萊雅中國副CEO及高檔化妝品部總經理馬曉宇就是從青年人才成長為歐萊雅高管的一個最好例子。

在中國，2003年，歐萊雅響應西部大開發戰略，攜手中國青少年發展基金會創立“真情互動”校園義賣。后來，歐萊雅地將商業實踐與高校公益有機結合，于2021年將其升級為“有意思青年”高校公益計劃。

今年，歐萊雅中國將對中國下一代的關注由高校群體延展至中學生，并推出系統化策略。戰略溝通會上，在“中國青年女科學家獎”設立二十周年之際，歐萊雅中國聯合新浪揚帆公益基金啟動了“科技女生賦能計劃”，該計劃通過邀請女科學家走進校園、帶女生走進真正的科學實驗室等項目，鼓勵中學女生來培養科學興趣、養成科學思想、托舉未來的女科學家。

△歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍

正如塑造美之未來的責任終將落在年輕人的肩頭一樣，好奇心和開放心態是創造未來之美的第一步，今天的歐萊雅已經開始探索來自生成式人工智能、Web 3和元宇宙的無盡可能性。

歐萊雅比其他美妝公司更加渴望了解“新生事物”，關注一年后、五年后、十年后人們會談論什么？全球市場有哪些成功經驗可以借鑒？歐萊雅可以做出哪些改變，更上一層樓？這足以解釋時刻被模仿的歐萊雅，為何難以被復制。

去年9月，二度訪華的歐萊雅集團CEO葉鴻慕首次走入中國校園，“掌握我們命運的不是星星，而是我們自己”。他用莎士比亞的名言來鼓勵中國青年。對115歲的歐萊雅而言，也是如此。