文丨化妝品報記者 丁加林

中國市場的消費升級以及電商帶來的渠道變革，對中國化妝品零售市場帶來了巨大的沖擊。在此背景下，線下化妝品零售市場風云突變，其中又以化妝品專營店渠道的變化最為劇烈。

在2015年之前，沒有什么外敵的中國化妝品專營店，其競爭是在全國性連鎖、區域強勢連鎖、以及小型夫妻店之間。彼時，全國性連鎖正是快速跑馬圈地的時候，包括嬌蘭佳人、唐三彩、康緹、金甲蟲等連鎖放開手腳拓展加盟，一時間全國性連鎖化妝品店遍地開花，大有燎原之勢。伴隨著這股風潮，業內普遍認為區域性連鎖和中小店的生存將會受到極大的擠壓。

然而，2015年之后，形勢遽然改變。中國化妝品專營店渠道迅速演變、分裂，許多原來主流的經營模式突然不靈了，全國性或者大型跨區域連鎖遇到的困難尤為顯著，有不少連鎖停止了跨區域擴張的步伐，采取了戰略收縮的策略，開始退守大本營和根據地，保證生存。

相反的，在這五年的競爭中，區域龍頭連鎖逐漸嶄露頭角，包括保定東大、赤峰旺香婷等已經發展成為年銷售額數億元的區域性寡頭企業，盡管沒有對外擴張，但是深耕區域市場，仍然讓它們獲得了足夠的成長空間。

為什么會發生這樣的轉變？最直接的原因，是客流的轉移。

從2016年化妝品報社中國行開始，截至到今年年底，化妝品報社走訪了全國26個省份，面對面訪問、調研了1000多家化妝品連鎖系統、近13000家門店。從我們走訪市場的情況來看，在全國范圍內，大部分化妝品店都陸續出現了客流下滑的現象。與客流下滑對應的，是同店可比銷售的下滑。而最近一兩年來，這種現象愈演愈烈。

客流有相當一部分轉移到了線上渠道。根據我們的合作數據公司提供給化妝品報的數據，早在去年，整個線上化妝品的年銷售額已近3000億元。今年，這個數字肯定會突破3000億。從化妝品公司的角度來看，很多的品牌和公司，線上銷售已經占據了一半以上，比如，曾經以線下為主力渠道的珀萊雅，今年的線上銷售額極有可能超過線下。

而線下客流的下滑，對全國性和跨區域大型連鎖的影響，遠大于對區域龍頭連鎖的影響。這一方面，是由于全國性連鎖規模太大，船大難掉頭，應對變化的反應通常慢一些；另一方面，全國性和跨區域連鎖通常以市場的寬度而非深度取勝，在與線上競爭客源的時候，缺乏有效的手段。

那么，為什么“壟斷”式的寡頭區域連鎖，在這波流量轉移引發的市場變革洪流中能夠占據主動？

第一是“天時”。區域龍頭連鎖把握了專營店發展的黃金時期。

區域寡頭創立時間大都在十幾年甚至二十幾年，它們較早起家，在藍海中完成第一階段的原始資本積累。伴隨著行業的迅速發展，他們由單店擴展到多店連鎖，抓住機會搶占空白市場，通過多年的穩扎穩打，完成門店布局，奠定了自己在區域市場上的優勢地位，成為區域標桿示范連鎖。

第二是“地利”。區域龍頭連鎖深耕當地市場多年，對當地市場的競爭狀況和消費需求了如指掌。

區域連鎖是伴隨著當地的化妝品市場，一步一步生長出來，而不是設計出來的。區域連鎖由于經營時間長不僅在當地市場具有一定的知名度和市場影響力，還會根據地域客戶消費習慣的不同因地制宜地做調整。多年的門店經營和會員管理，讓它們能夠了解本地消費水平、區域消費習慣及市場趨勢等，這讓它們深知什么樣的品牌賣得好、什么小品類賣不動，這些都是區域龍頭連鎖的核心競爭力。

第三是“人和”。區域性的連鎖更有機會建立真正的社交價值和熟人經濟。

中國是“熟人社會”，大家靠關系做生意，在中國社會非常強調這一點。在化妝品行業，熟人經濟的背后是信任，信任關系背后是天然的高轉化與高復購，用戶口碑及親友推薦成消費者規模增長推動力，門店經營者便是這樣靠著口碑在當地一家門店、一家門店地開拓了市場，成為區域強勢龍頭。

對于熟人經濟，今年化妝品報社記者去日本采訪拍攝的一家尚美堂化妝品店，堪稱典型，這家店社區店，只做周圍2公里范圍內的生意，老板娘叫得出門店800名熟客的名字，而依靠這些忠誠顧客，尚美堂創造了單店單月80萬元人民幣的突出業績，可以說把熟人經濟做到了極致。

旺香婷創始人黎明，給旺香婷定下了一個經營宗旨，那就是：寧愿一人購買一千次，不要一千人購買一次。這是旺香婷的理念，也是客流量日趨固定的線下門店必須要堅持的核心理念。

區域性龍頭連鎖的天時地利人和，幫助它們在這一波市場變化中領先。但下一步，能不能深挖本地市場，“壟斷式”地滿足本地市場目標消費者的需求，不僅事關未來規模的大小，更是事關生死。只要在細分區域市場里面，把可以控制的事情做到極致，一定能夠無懼市場變化，永遠挺立潮頭。