剛過去的一季度，隨著妮維雅以12.6%增速創(chuàng)下史上最佳業(yè)績，行業(yè)對這個百年品牌的討論再次熱烈起來。

2023年，妮維雅銷售額首次突破400億元。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2023年，妮維雅在身體護理、面部護理及手部護理的全球零售額排名第一。

不過，在中國，妮維雅并未建立起與全球市場對等的影響力。過去數(shù)年里，比起高舉高打的“激進派”，作為德系品牌的妮維雅聲量略顯“溫和”。提起妮維雅，許多中國消費者甚至?xí)⑵涞韧谀惺科放疲瑐?cè)面印證品牌在中國護膚市場的增長局限。

2020年可被視為妮維雅在中國的轉(zhuǎn)圜之年。當(dāng)年，妮維雅宣布向科技化、年輕化、高端化轉(zhuǎn)型，并在中國市場迎來了兩個里程碑事件。

一是，拜爾斯道夫集團在上海落地了僅次于漢堡總部的全球第二大創(chuàng)新中心，以適應(yīng)中國消費市場的變化。

二是，以LUMINOUS 630?為主要成分的妮維雅630精華通過跨境電商讓中國消費者熟知，為品牌在中國開拓女士面部護膚邁出關(guān)鍵一步。

看似巧合的是，在四年后的今年，兩個里程碑事件又有了新交集。

4月19日，妮維雅在中國正式推出含有號稱“地表最強”美白成分LUMINOUS 630?的重磅新品——630雙能瓶。在這支誕生自上海創(chuàng)新中心、為亞洲女性美白需求定制的美白產(chǎn)品問世之際，人們恍然間意識到：妮維雅，這名全球護膚霸主，在全球第一大護膚市場已然拿出一番全新姿態(tài)。

百年品牌的新征程，“面部護膚”成為關(guān)鍵詞

如果為護膚行業(yè)寫一本編年史，妮維雅的名字一定會被頻繁地提起。

回顧歷史，1911年創(chuàng)立后，妮維雅母公司拜爾斯道夫不僅研發(fā)出“油包水”“水包油”兩大現(xiàn)代護膚奠基技術(shù)，還是世界上最早意識到陽光會對皮膚造成損害的公司之一，是SPF指數(shù)的共同制定者，以及皮膚微生態(tài)領(lǐng)域的研究先驅(qū)。

近幾年，妮維雅又多了一個新標簽——首個基于人體酪氨酸酶來研發(fā)出獨家美白專利成分——異丁酰胺基噻唑基間苯二酚 （630）的品牌。

眾所周知，妮維雅在海外有著極為豐富的產(chǎn)品線，但受限于政策等因素，部分產(chǎn)品引入國內(nèi)面臨實際困難，讓妮維雅一度在中國缺少標志性的面霜、乳液、精華等面部護膚產(chǎn)品。妮維雅630精華的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀。在科技化、年輕化、高端化的轉(zhuǎn)型中，運用了拜爾斯道夫獨家美白專利成分的LUMINOUS 630?系列，將成為妮維雅發(fā)力面部護膚市場打頭陣的產(chǎn)品之一。

今年一季度，妮維雅品牌在全球所有地區(qū)均取得了增長，同比增長12.6%，創(chuàng)下有史以來最好的業(yè)績紀錄。財報新聞稿中，拜爾斯道夫?qū)⑦@增長一歸結(jié)于品牌在防曬、止汗和面部護理品類的增長，并特別提到了LUMINOUS系列的持續(xù)成功。與全球市場同步，當(dāng)前，“面部護膚”同樣是妮維雅在中國市場的增長引擎和轉(zhuǎn)型縮影。

4月19日舉行的新品發(fā)布會上，面部護理對于拜爾斯道夫大中華區(qū)的重要性再度被提及。

“拜爾斯道夫大中華區(qū)致力于成為以消費者為核心，面部護理引領(lǐng)，數(shù)字化與創(chuàng)新驅(qū)動，可持續(xù)發(fā)展的護膚品企業(yè)。”拜爾斯道夫集團東北亞董事總經(jīng)理薛薇表示：“此次全新妮維雅630雙能瓶的推出，正是我們始終關(guān)注消費者需求、持續(xù)創(chuàng)新的印證。”

△拜爾斯道夫集團東北亞董事總經(jīng)理薛薇

薛薇透露，2024年，隨著妮維雅630雙能瓶精華的上市，妮維雅630系列的產(chǎn)品矩陣逐步完善，涵蓋針對不同膚質(zhì)和肌膚問題的精華防曬、面霜、面膜等，為中國消費者提供了全方位的美白解決方案，將通過一系列市場營銷及電商活動進行拉新，增加品牌在大眾面護領(lǐng)域的品牌滲透率。

50000次測試背后，德系護膚的長期主義基因

當(dāng)前，中國護膚品市場競爭轉(zhuǎn)向細分化和科技化，而傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型總是被誤解為 “船大難掉頭”。4月19日舉行的新品發(fā)布會上，妮維雅糾正了此前市場對自己的誤解，展示了自身的創(chuàng)新能力、強大而歷史悠久的研發(fā)體系。

作為妮維雅630雙能瓶的核心功效成分，獨家專利成分LUMINOUS 630?被業(yè)內(nèi)譽為“地表最強”美白成分，其抑黑效率超377成分百倍。

“630是首個基于人類酪氨酸酶篩選的抑制劑，已經(jīng)通過28個國家的70多項臨床試驗，證實其可以明顯減少皮膚色素沉著，并對所有膚色均安全有效。也是目前已知的在同樣實驗條件下，最有效的美白祛斑劑。”發(fā)布會上，630之父Dr. Ludger Kolbe柯柏德博士首次公開分享了LUMINOUS 630?的誕生故事。

△Dr. Ludger Kolbe

2008年，拜爾斯道夫?qū)嶒炇液臅r五年證實蘑菇與人類酪氨酸酶存在差異，并提取出可持續(xù)活躍的人類酪氨酸酶。基于人類酪氨酸酶這一受試體，拜爾斯道夫開始篩選酪氨酸酶抑制成分，經(jīng)過10年的努力，直到2018年，最終從50000種分子式結(jié)構(gòu)中篩選出對黑色素抑制作用最有潛力的分子式結(jié)構(gòu)。

以此為基礎(chǔ)，拜爾斯道夫進一步設(shè)計了 700多個分子式結(jié)構(gòu)逐一篩選，最終能夠高效且安全健康地抑制黑色素生成的、首個基于人類酪氨酸酶開發(fā)的抑制劑第630號成分從此誕生。

拜爾斯道夫創(chuàng)新中心前端與開放式創(chuàng)新總監(jiān)陳亮博士告訴化妝品報：“在激烈的市場競爭環(huán)境下，有的時候會有很“卷”的狀態(tài)，企業(yè)會“卷”成分、“卷”濃度，但拜爾斯道夫不會盲目跟風(fēng)或者跟別人比拼濃度上的差異，而是通過對皮膚機理的科學(xué)研究，在我們認為是有待解決的一些領(lǐng)域里深耕布局，一旦取得突破成果，就能給我們帶來獨有的、有競爭力的成分和配方技術(shù)。”

“我們已經(jīng)充分認識到，作為一群德系護膚的“理科生”，我們在表達傳播上會有一些低調(diào)，這是我們需要加強的軟實力。”陳亮告訴化妝品報，為了讓國內(nèi)消費者充分感知到拜爾斯道夫的研發(fā)實力，兩年前集團就開始對中國研發(fā)團隊做出相應(yīng)布局，組建了科學(xué)傳播團隊和人工智能團隊這樣一些非傳統(tǒng)研發(fā)的崗位。

“拜爾斯道夫有著142年的皮膚科學(xué)底蘊，如今，中國消費者的護膚訴求從單純的‘成分黨’轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼉A向于研究功效，這對于拜爾斯道夫這樣長期堅持產(chǎn)品科研和功效的企業(yè)而言，無疑更利于發(fā)揮優(yōu)勢。”薛薇談到。

本地化融入策略，妮維雅持續(xù)擁抱中國市場

跨國公司在不同地區(qū)做產(chǎn)品，許多方法論無法復(fù)用。2020年，隨著拜爾斯道夫集團上海創(chuàng)新中心的落地，妮維雅將國際的突破性技術(shù)和中國創(chuàng)新結(jié)合，為本土消費者量膚定制了例如妮維雅雙管身體精華系列、男士水活精華乳“小藍管”等產(chǎn)品。基于中國消費者的本土化創(chuàng)新，是拜爾斯道夫當(dāng)前的重要戰(zhàn)略。

本土化、定制化同樣體現(xiàn)在妮維雅630雙能瓶的開發(fā)過程中。薛薇告訴化妝品報，妮維雅630雙能瓶是上海研發(fā)中心首款針對亞洲消費者定制的美白產(chǎn)品，未來拜爾斯道夫會推出更多為亞洲消費者定制的產(chǎn)品。

在推出第一款630系列產(chǎn)品后，拜爾斯道夫發(fā)現(xiàn)，亞洲消費者改善膚色的需求往往也會受到年齡的影響，比如年齡增長伴隨的終端糖基化產(chǎn)物造成的黃氣。聚焦亞洲25歲以上美白人群的抗糖需求，妮維雅630雙能瓶為亞洲女性專研升級配方，首次添加獨家創(chuàng)新專利狙糖因NAHP，根源阻截肌膚糖化反應(yīng)，有效改善糖化造成的膚色暗沉問題。

據(jù)拜爾斯道夫上海創(chuàng)新中心副總裁張萌萌介紹，“首款含有LUMINOUS630?和狙糖因NAHP的妮維雅630雙能瓶可有效淡斑78％，煥白15％，減黃29％。”

陳亮告訴化妝品報，配方師的角度來看，亞洲女性會比其他地區(qū)的人更注重美白需求，這是與亞洲女性本身的情感需求以及生活質(zhì)量需求掛鉤的。正因如此，消費者會把美白產(chǎn)品作為每天都使用，早晚都使用的產(chǎn)品——這樣的美白護膚習(xí)慣會驅(qū)使消費者對產(chǎn)品本身的安全性、舒適性，使用的愉悅感提出更高的要求。

除顯著功效外，妮維雅630雙能瓶針對亞洲女性膚質(zhì)特性，專研溫和無刺激配方，“0添加”礦物油、色素、酒精、防腐劑、甲醛釋放劑、PEG乳化劑等，同時采用微米乳化技術(shù)，加速產(chǎn)品吸收，為消費者提供輕透的膚感體驗。

上世紀二三十年代，上海、漢口、廣州眾多洋百貨里，名叫“能維雅”（妮維雅曾用的翻譯）的藍色小罐曾經(jīng)風(fēng)靡一時。如今，屬于“小藍罐”的年代早已過去，但小藍罐精神百年不改，致力于滿足中國消費者更成熟、專業(yè)、細化的護膚需求。面對全新環(huán)境，身為百年品牌的妮維雅已被喚醒，推出有本土化思維、有競爭力的產(chǎn)品的同時，正向更大的市場份額發(fā)起沖擊。