5月14日下午，上海家化官宣聘任林小海為公司CEO兼總經(jīng)理，自2024年6月1號(hào)起生效。

2020年加入上海家化的現(xiàn)任CEO潘秋生因個(gè)人原因辭去公司董事長(zhǎng)、CEO等職務(wù)。

△上海家化前任CEO潘秋生

△上海家化新任CEO林小海

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任職四年

潘秋生為上海家化留下了什么？

2020年，作為上海家化第三任CEO張東方的接任者，有著美泰、歐萊雅等國(guó)際企業(yè)背景的潘秋生“空降”上海家化，陪伴這家百年企業(yè)度過(guò)了幾乎整個(gè)疫情周期。

2020-2023年潘秋生在職期間，上海家化營(yíng)收分別為：70.32億元、76.46億元、71.06億元以及65.98億元。

同期，上海家化歸母凈利潤(rùn)分別為：4.3億元、6.49億元、4.72億元、5億元。

過(guò)去四年，受外部環(huán)境與歷史遺留問(wèn)題等因素影響，上海家化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以用“停滯”來(lái)形容，公司市值也一路下行。去年前三季度，上海家化營(yíng)收被珀萊雅反超，讓出了A股國(guó)貨美妝營(yíng)收第一的位置。

不過(guò)，潘秋生在推進(jìn)組織架構(gòu)改革、品牌建設(shè)和ESG可持續(xù)發(fā)展等環(huán)節(jié)，仍為上海家化留下了諸多寶貴財(cái)富。

以佰草集為例，過(guò)去數(shù)年中，佰草集因?qū)９衿盒У汀⑹袌?chǎng)定位混亂、品牌老化、產(chǎn)品更新慢等多重因素頹勢(shì)明顯。

潘秋生上任后，上海家化在百貨渠道幾個(gè)月內(nèi)關(guān)閉了462家低單產(chǎn)專柜及門店，清理庫(kù)存約3億元，閉店率超三成。

同期，上海家化為復(fù)興佰草集定下三項(xiàng)舉措：其一，形成更現(xiàn)代、更專業(yè)的品牌視覺(jué)形象；其二，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，同時(shí)全面升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品；其三，采取更精準(zhǔn)、有效、年輕化的傳播方式。

改變效果立竿見(jiàn)影。2020年初，佰草集條產(chǎn)品線超20個(gè)，SKU超700個(gè)，產(chǎn)品價(jià)格從16元到1000多元。截至2023年底，佰草集高端產(chǎn)品線（抗老、修護(hù)、美白）營(yíng)收占比已達(dá)70%，其中新太極系列的啵啵水銷售額破億元。今年第一季度，佰草集傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)獲得約49%的增長(zhǎng)。

不止佰草集，如今，聚焦“高毛利、高增速、高品牌溢價(jià)”的品類并加快渠道調(diào)整已成為上海家化主要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。

在組織架構(gòu)調(diào)整上，上海家化于2023年底宣布設(shè)立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，以品類決策為主體，各事業(yè)部對(duì)業(yè)績(jī)結(jié)果負(fù)責(zé)。轉(zhuǎn)為事業(yè)部制的目的很明確：提高反應(yīng)速度、決策速度。

在此之前，上海家化組織架構(gòu)始終以職能為主軸，線上、線下業(yè)務(wù)分散在不同部門，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度較慢。新架構(gòu)下，上海家化業(yè)務(wù)溝通流程得到簡(jiǎn)化，同時(shí)，上海家化開(kāi)始從品類、品牌視角來(lái)審查生意，各事業(yè)部對(duì)各自的指標(biāo)負(fù)責(zé)，進(jìn)一步建立起了賽馬機(jī)制，避免不同條線的業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型執(zhí)行中的矛盾與內(nèi)耗。

“我們?cè)诳煽胤秶鷥?nèi)，把事情做到最好，盡全力彌補(bǔ)歷史錯(cuò)過(guò)的風(fēng)口，扭轉(zhuǎn)錯(cuò)誤的布局。我是頑固的理想主義者，這個(gè)事在我手上干了，就要把它調(diào)整到合理的狀態(tài)。” 潘秋生近期談到。

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林小海履歷：

出身寶潔的阿里系高管

2013年葛文耀離開(kāi)上海家化后，上海家化經(jīng)歷了謝文堅(jiān)、張東方、潘秋生三任CEO，與過(guò)往主帥相比林小海最大特點(diǎn)在于“多面手”的標(biāo)簽。

根據(jù)公告，林小海畢業(yè)于華南理工大學(xué)，現(xiàn)年52歲，擁有30年的跨國(guó)消費(fèi)品公司和中國(guó)快消品行業(yè)營(yíng)銷、管理經(jīng)驗(yàn)。

1995年至2016年，林小海服務(wù)于寶潔，負(fù)責(zé)口腔護(hù)理及母嬰護(hù)理品類、大客戶團(tuán)隊(duì)、渠道管理、電商團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)策劃等領(lǐng)域，并于2014年至2016年擔(dān)任寶潔公司大中華區(qū)營(yíng)銷總裁。

2016年至2020年，林小海擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理，從0到1搭建快銷品B2B分銷平臺(tái)。

2020年至2024年3月，林小海擔(dān)任高鑫零售執(zhí)行董事兼CEO，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大賣場(chǎng)數(shù)字化改造，搭建生鮮供應(yīng)鏈，開(kāi)發(fā)自有品牌，拓展會(huì)員店新業(yè)態(tài)。

某種程度上，林小海的加入或許意味著上海家化數(shù)字化改革的加速。長(zhǎng)期以來(lái)，上海家化的渠道結(jié)構(gòu)偏向線下，去年其個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)中占比85%的線下零售業(yè)務(wù)受到家樂(lè)福等連鎖業(yè)務(wù)閉店帶來(lái)的巨大沖擊。

上海家化選擇推動(dòng)新零售增長(zhǎng)來(lái)對(duì)沖部分線下渠道的下滑。目前，其線下渠道新零售業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)21%，占比接近30%。報(bào)告期內(nèi)，上海家化在興趣電商渠道保持了超100%的快速增長(zhǎng)。百貨渠道繼續(xù)策略性閉店縮編，2023年共關(guān)閉82家專柜及門店，截至年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計(jì)574家。

此外，為改善線下業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理層老化的現(xiàn)象。去年，上海家化對(duì)中高層團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了汰換和梯隊(duì)引入，新招及置換346人，平均年齡30歲左右。同時(shí)，上海家化還從阿里、抖音、歐萊雅和寶潔等公司為銷售管理和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)崗位引入了新鮮血液。

告別潘秋生時(shí)代后，上海家化當(dāng)前正面臨著改革陣痛期和掉隊(duì)的質(zhì)疑，林小海能否成為上海家化尋找的那位“白衣騎士”，只有業(yè)績(jī)報(bào)表會(huì)給出答案。