艾瑞咨詢（IResearch）《中國(guó)女性敏感肌膚白皮書》顯示，預(yù)估到2024年，敏感肌護(hù)理市場(chǎng)容量將超過300億元，敏肌護(hù)膚的熱潮仍在延續(xù)。
而在彩妝端，歐睿數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)底妝市場(chǎng)規(guī)模將突破600億元，極蘊(yùn)潛力的底妝賽道成為敏感肌彩妝的突破口。PHYSICIANS FORMULA斐詩(shī)（以下簡(jiǎn)稱“PF斐詩(shī)”）早早入局，成為其中的佼佼者。
4月29日，PF斐詩(shī)舉行“The Healthy，Co-evolution純凈生色·敏感向新”主題THE HEALTHY系列2024戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，從品牌定位、產(chǎn)品矩陣、品牌營(yíng)銷等多方面進(jìn)行了全新的升級(jí)，正式邁入敏感肌彩妝2.0時(shí)代。
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PF斐詩(shī)邁入敏肌彩妝2.0時(shí)代
1937年，業(yè)內(nèi)知名的過敏癥醫(yī)生Dr.Frank Crandall創(chuàng)辦了PF斐詩(shī)，拉開了PF斐詩(shī)敏感肌專研的帷幕。
2022年，PF斐詩(shī)不斷在海外取得亮眼的成績(jī)，在美國(guó)銷售額超10億元，成為美國(guó)修容品類市占率No.1，目前該品牌已在全球53個(gè)國(guó)家布局了超40000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
2017年，PF斐詩(shī)以跨境形式進(jìn)入中國(guó)，其明星單品“元?dú)夥鄣滓骸痹趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)熱賣超400萬(wàn)瓶，復(fù)購(gòu)率高達(dá)36%。據(jù)透露，該單品生意占全球三分之一。但從過去的品牌路線來看，從黃油修容到元?dú)夥鄣滓海琍F斐詩(shī)始終以單一大爆品的形式出現(xiàn)，高銷量卻沒有帶來品牌定位的深化，對(duì)于用戶心智的培育尚有欠缺。
但《中國(guó)敏感性皮膚診治專家共識(shí)》數(shù)據(jù)顯示，亞洲40%-56%的女性肌膚屬于敏感肌，其中，我國(guó)約36.1%的女性屬于敏感肌人群，預(yù)計(jì)到2030年，這一占比將達(dá)到48%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)真正做好敏感肌彩妝的品牌屈指可數(shù)，頭部效應(yīng)尚未形成，中國(guó)敏感肌市場(chǎng)仍大有可為。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，Markwins集團(tuán)全球首席營(yíng)銷官Alice Chen對(duì)中國(guó)底妝市場(chǎng)的發(fā)展充滿期待，她表示，“中國(guó)消費(fèi)者更加注重功效和膚質(zhì)，為更專業(yè)的彩妝品牌帶來更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”
△Markwins集團(tuán)全球首席營(yíng)銷官Alice Chen
一方面，品牌定位上，“我們決心在中國(guó)市場(chǎng)做到第一敏感肌彩妝品牌。”PF斐詩(shī)中國(guó)品牌負(fù)責(zé)人Yolanda孫婧媛表示，PF斐詩(shī)將以“敏感肌專研彩妝”的定位進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
△PF斐詩(shī)中國(guó)品牌負(fù)責(zé)人Yolanda孫婧媛
另一方面，在產(chǎn)品矩陣上，PF斐詩(shī)將不再以單一爆品為打法，而是以爆品為基礎(chǔ)，打造完整、專業(yè)的產(chǎn)品矩陣，滿足消費(fèi)者更多元化、細(xì)分化的需求。據(jù)介紹，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)敏肌人群，PF斐詩(shī)將THE HEALTHY健康系列升級(jí)為專為中國(guó)敏肌人群研制的產(chǎn)品系列，進(jìn)一步擴(kuò)展品牌矩陣。
此外，渠道方面，PF斐詩(shī)的渠道管理轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦睜I(yíng)與分銷共進(jìn)的形式，線上線下協(xié)同，入駐調(diào)色師這類線下新零售門店，進(jìn)一步拓展更大的市場(chǎng)，迅速把握中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)向。同時(shí)，PF斐詩(shī)將進(jìn)一步發(fā)力對(duì)小紅書、抖音等社交媒體的品牌運(yùn)營(yíng)，通過KOL種草等方式快速觸達(dá)年輕消費(fèi)者，深化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度與認(rèn)同。2023年，PF斐詩(shī)與國(guó)內(nèi)最受年輕人歡迎的心理平臺(tái)KnowYourself聯(lián)名舉辦“有點(diǎn)敏感也沒關(guān)系”活動(dòng)，引起廣泛的社會(huì)討論，形成了品牌效應(yīng)。
02
研發(fā)底蘊(yùn)賦能“敏感肌專研”
在中國(guó)市場(chǎng)，敏感肌適用品牌并不在少數(shù)，或是在彩妝中添加養(yǎng)膚成分，抑或是推出零星幾個(gè)底妝產(chǎn)品，但并沒有觸達(dá)敏感肌用戶的底層多樣化的訴求。
但敏感肌彩妝是一門復(fù)雜而細(xì)分的學(xué)問。Markwins集團(tuán)亞太研發(fā)專家、化學(xué)博士Dr.Yang表示，“對(duì)敏感肌彩妝的開發(fā)與研究過程，不僅要去考慮功效活性物的選擇、復(fù)配，配方體系的增減平衡，最終實(shí)現(xiàn)妝效與功效的完美呈現(xiàn)。”
△Markwins集團(tuán)亞太研發(fā)專家、化學(xué)博士Dr.Yang
因此，一直以來，PF斐詩(shī)追求的不是簡(jiǎn)單的敏肌適用，而是體系化的敏肌專研。針對(duì)敏肌膚質(zhì)開展了長(zhǎng)周期的基礎(chǔ)研究，在87年的品牌歷史里，沉淀了大量關(guān)于消費(fèi)者膚質(zhì)與彩妝產(chǎn)品研發(fā)的核心研究成果，其中甚至包括地域、氣候干濕差異等與肌膚敏感相關(guān)的研究。
同時(shí)，1994年，PF斐詩(shī)母公司就在深圳建立了自有供應(yīng)鏈體系，其中，位于中國(guó)上海的松莉美容科技有限公司（前身為松澤化妝品【深圳】有限公司）被譽(yù)為化妝品制造行業(yè)的“黃埔軍校”，其粉類工藝技術(shù)成為行業(yè)翹楚。PF斐詩(shī)在Markwins集團(tuán)的強(qiáng)大支持下，依托中美雙研發(fā)中心，全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)、在研發(fā)端進(jìn)一步為產(chǎn)品賦能，筑牢產(chǎn)品力壁壘。
為了驗(yàn)證產(chǎn)品的功效，PF斐詩(shī)產(chǎn)品上市前聯(lián)合權(quán)威檢測(cè)中心做各類專業(yè)化測(cè)試，并設(shè)置皮膚科醫(yī)師的安全性評(píng)估環(huán)節(jié)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)保障用戶的使用感受和安全性。
可以說，PF斐詩(shī)對(duì)敏感肌彩妝的專研和深耕，在真正意義上滿足了敏感肌人群對(duì)彩妝的細(xì)分訴求，填補(bǔ)了市場(chǎng)空缺。
在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，PF斐詩(shī)毅然變革，對(duì)市場(chǎng)變化做出了精準(zhǔn)的洞察，對(duì)品牌進(jìn)行了產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道的全新升級(jí)。
“我們決心在中國(guó)市場(chǎng)做到第一敏感肌彩妝品牌。”Yolanda孫婧媛表示，“全新的2.0時(shí)代將會(huì)突出我們是專業(yè)敏肌品牌，從皮膚表層的敏感狀態(tài)到心理上的敏感關(guān)懷，我們會(huì)深度與消費(fèi)者溝通，全方位呵護(hù)。”
而在未來的敏感肌彩妝市場(chǎng)中，邁入2.0時(shí)代的PF斐詩(shī)能否成為領(lǐng)軍者，進(jìn)一步構(gòu)建品牌價(jià)值，占據(jù)頭部地位，市場(chǎng)和時(shí)間將給出最好的答案。