文丨化妝品報記者 文月

嘗試已久 門店+社交玩法多

近幾年抖音、快手、小紅書等社交平臺大受歡迎，很多化妝品店的老板都是這些平臺上的資深玩家，不過要把這些工具應用到門店生意經營中，該如何操作呢？

盡管被視為傳統零售渠道，但化妝品店其實對社交平臺的反應不能算慢。近兩年來社交平臺紛紛實現商業變現以來，化妝品店一直都在嘗試將社交工具與門店結合起來。

從《化妝品報》記者近兩年走訪全國市場的情況來看，不少門店早已開始有意識地利用微信、小程序、微商城等為門店引流、增加銷售。有門店店主告訴記者，如果只算前期投入的話，這些社交工具成本不算高，即使是中小連鎖也可以輕松投入。

事實上，很多急于轉型的中小連鎖在這方面的反應更為迅速。安徽懷遠縣的曉芳百貨僅有3家門店，但從2016年開始就設置了新媒體部，專門負責門店公眾號、微商城的維護。廣西欽州市嬌聯美妝兩年前就建立了會員社群、門店小程序，通過做一些秒殺、團購活動來引流。

而這些方式正是大部分化妝品連鎖探索門店+社交的雛形。

經過近兩年的摸索和發展，不少門店已經開始嘗試新的門店+社交模式。如嬌聯美妝今年開始與線上服務平臺天美聯盟合作，通過支付一定傭金，由平臺策劃和維護門店的線上活動，門店店員通過自己的朋友圈向顧客推廣。

愛麗公主屋今年開始與有贊等社交電商合作，制定提成政策激勵門店BA通過個人朋友圈分享線上商城活動，將有贊平臺的客流引入門店。

此外，為了更好地維護會員，單色貓等門店則嘗試建立更為細分化的微信社群等，用社交平臺的互動方式將線上會員盤活。

其實，一些大型連鎖正在摸索更為系統化、標準化的玩法。2017年開始，唐三彩推出“三位一體”新零售商業模式，即“美妝店+輕醫美店+跨境&社交電商平臺”，門店店員可以同步在門店和線上銷售、分享產品，消費者在線上消費時還可參與互動獲得獎勵再返回線下門店兌換，實現線上線上互通。

屈臣氏則在2018年與社交平臺美圖秀秀合作，推出屈臣氏美圖聯名卡。美圖用戶可在“美圖錢包”開通屈臣氏會員卡，當用戶使用美圖秀秀“瘦臉”“祛痘”等美顏功能時，會為用戶推送具有對應美顏功效的屈臣氏產品軟文，并贈送優惠券。除此之外，消費者到屈臣氏門店開通聯名卡，還可獲得額外禮包和聯名會員專享優惠券，以促進消費者到店消費。

向互聯網取經 專業人做專業事

開放式的社交平臺一旦與門店結合，必然會產生各種新模式。不過對于以上這些花式玩法，門店該如何落地呢？

在現代職場理論中有一句被廣泛推崇的話：戰勝對手最好的方法，就是向他學習。社交電商分流了門店的顧客，門店最好的方法就是學習社交電商的方法然后再加以利用。

愛麗公主屋近兩年來組建起一支專業電商團隊。湖北愛麗公主屋電商負責人陳元告訴記者，由于團隊成員都是內調而來，缺少線上運作經驗，于是團隊一直在加緊向電商、社交平臺學習、取經?！吧缃浑娚谈鷤鹘y零售最大的區別就是‘分享’，門店就是一對一的服務，社交平臺的分享模式可以實現一對多，而且不受時間、空間限制，因此門店在運用社交工具時就是要發揮其分享—裂變的作用，BA不再是單純地銷售產品，而是分享信息的載體。”

單色貓直接聘用了互聯網行業的專業人士來負責門店的線上工作，四川單色貓掌門人馬濱在做相關決策時則以其建議為主，并且從前期策劃、平面設計到運營維護都設置專人負責?！熬褪且屨嬲没ヂ摼W思維思考的人來負責線上的事?！?/p>

對于中小型連鎖來說，像嬌聯美妝等門店一樣選擇與比較成熟的服務平臺合作也比較可取，這樣可節省人力投入，而且解決了門店影響力不夠的問題。

此外，對于門店微信社群的建立和維護，單色貓和嬌聯美妝都摸索出一套各自的方法。其中，單色貓從今年開始每個店都會建立會員社群，平時會以圖文形式為顧客做應季品培訓，節假日則會組織猜謎、搶紅包、秒殺等活動，而且各社群選取的產品各不相同。馬濱介紹，由于各門店周邊環境各不相同，因此顧客需求也千差萬別。“之前我們在組織社群活動時采取統一模式，發現往往與一些門店的顧客需求不匹配?！北热缧@店大學生客群更偏向時尚、名品，省會門店上班族需要能減輕疲勞感的服務，鄉鎮店的顧客則傾向于養生、抗衰類的產品和服務項目。經過一段時間的調整，單色貓微信社群活躍度明顯提高，而且一些會員會主動“拉人”進群、詢問活動情況。

嬌聯美妝同樣是單店建群、專人負責管理，根據當地顧客的消費習慣，更傾向于在社群內組織拼團、秒殺等活動，同時會在晚上社群活躍度較高的時候發紅包，贈送一定的產品，而顧客所有線上購買、抽中的產品均到店領取，以實現引流。

在與社交平臺的合作中，愛麗公主屋保持每周至少做一次活動，做活動的產品則一般會選擇知名度高、有廣告宣傳、自帶流量的。陳元介紹，從2月份開通有贊商場以來，凡是成交的顧客基本都有回購。盡管通過社交電商做活動會增加運營、物流等成本，“不過利潤會高很多，而且打破了門店在時間、地域上的限制，BA在與顧客的頻繁互動中更容易把顧客變成朋友，更能留住顧客。”

潛力無窮 但困難仍在

“社交平臺對于門店來說最大的意義就是增加附加值?！瘪R濱表示，今天的化妝品零售市場變化飛快，消費者迭代加速，顧客斷層、進店率低等問題凸顯?！安皇乾F在的消費者不需要實體店，而是他們的選擇太多，我們能做的就是讓顧客真心喜歡你，提到化妝品時能第一個想到你。”

社交平臺本身多元化、互動性強等特點，注定會更容易鏈接年輕一代消費者。在記者多方調查了解中，不少化妝品店店主都認為，社交工具與化妝品店的結合是必然趨勢，除了引流和銷售，隨著融合不斷加深，必然會挖掘更多價值。不過盡管一些門店已經開始嘗到甜頭，但現實中仍存在落地難的問題。

此前在走訪市場時，一些門店店主向記者反饋，一旦微信社群發的促銷信息過多，或者互動太少，最后往往容易變成“僵尸群”。而隨著入駐商家越來越多，如果沒有持續性投入，單純的微商城和小程序也難以吸引顧客注意，而且短期內難以盈利，這對于中小型連鎖來說壓力較大。而選擇與社交平臺合作，則同樣存在競爭加劇、平臺與門店利益分配等問題。

其實對于大部分門店來說，可能面臨最大的難題是經營者思想的轉變。“線下門店在運用社交工具時面臨的最大難題就是基因不匹配?！痹隈R濱看來，線下門店的老板在多年發展中已經形成了自己的一套適合線下生意的思維和經營模式，對作為互聯網時代產物的社交工具很難用互聯網的思維去對待。

對此，嬌聯美妝總經理李春強也有同感，“之前在運用社交工具時，可能更多的是想著怎么去賣產品，也因此缺少持續的維護和管理?！彼J為，“門店引進使用社交工具，其實還是希望與顧客產生互動，讓顧客記住我們，走進我們的店鋪?！?/p>

其實不止化妝品店老板存在思維轉變的問題，門店店員、顧客也可能需要一個過渡期。陳元告訴記者，一些適應了過去工作模式的BA可能對于引入的社交工具不夠重視，而一些老顧客則會認為花時間在朋友圈分享有點麻煩等。

盡管門店+社交落地困難重重，但在實體經濟不斷與互聯網經濟融合的大趨勢下，化妝品店必然會與社交工具產生更多交集，對于正在尋求變革的化妝品店來說未嘗不是新的機遇。