文丨化妝品報(bào)記者 張明

如果2014年還是微商的狂歡，那么最近兩年，當(dāng)微商沒落、傳統(tǒng)電商紅利進(jìn)入消退期，社交電商已然興起。繼拼多多赴美上市之后，云集又宣布赴美IPO，社交電商平臺(tái)風(fēng)頭一時(shí)無兩。儼然，社交電商已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)電商之后的又一個(gè)不容忽視的渠道。

在化妝品行業(yè)，絕大部分品牌也開始涉足這一渠道。其中，珀萊雅、韓后、溫碧泉等品牌已經(jīng)在該渠道小有成績，相宜本草、蘭瑟等品牌則將其作為2019年重點(diǎn)突圍的方向之一。從觀望到發(fā)力，傳統(tǒng)品牌如何撬動(dòng)社交電商這一全新渠道？

傳統(tǒng)品牌的社交電商之路

社交電商的持續(xù)走紅，與其自身的特性密不可分。森田大陸運(yùn)營方、沛瀅生物科技（上海）有限公司總經(jīng)理林盟欽認(rèn)為，社交電商利用人與人之間的社交關(guān)系，以極低的成本帶動(dòng)新用戶增長。隨著整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)體系的成熟，社交電商整體分工也更加明確，行業(yè)中不僅出現(xiàn)了專門做供應(yīng)鏈的公司，支撐商品和運(yùn)營，而且出現(xiàn)了更多專注于內(nèi)容以及服務(wù)的平臺(tái)、紅人以及自媒體等，為消費(fèi)者提供更有針對性的服務(wù)。

目前，社交電商已經(jīng)發(fā)展至三類：

一類是內(nèi)容型社交電商，比如小紅書，形成了給用戶“種草”并在平臺(tái)內(nèi)完成購買的完整消費(fèi)鏈；

一類是分享型社交電商，例如禮物說，通過小程序串聯(lián)用戶的社交場景；

還有一類是零售型社交電商，包括云集、拼多多、貝店等，通過裂變式的方式，帶來大量流量。

“在傳統(tǒng)線下渠道增長乏力、電商遭遇瓶頸的狀況下，社交電商的出現(xiàn)，讓品牌與客戶最有效接觸并建立強(qiáng)關(guān)系，是一種新型渠道，它通過社交場景的應(yīng)用，使得用戶獲得更好的購物體驗(yàn)以及互動(dòng)，進(jìn)而持續(xù)產(chǎn)生銷售。” 蘭瑟品牌總經(jīng)理趙忠良認(rèn)為，社交電商的出現(xiàn)，讓品牌與消費(fèi)者之間的距離更近。

據(jù)他介紹，為了掘金傳統(tǒng)電商及社交電商，萬邦集團(tuán)已經(jīng)成立單獨(dú)公司，將旗下所有彩妝品牌囊括在內(nèi)，統(tǒng)一運(yùn)營渠道。截至目前，萬邦集團(tuán)已經(jīng)與貝店、云集等平臺(tái)建立合作關(guān)系。接下來，還會(huì)陸續(xù)接洽其它優(yōu)秀社交電商平臺(tái)，且借用直播、KOL種草等方式，加強(qiáng)口碑營銷，提升各品牌的銷量。

相宜本草執(zhí)行副董事長兼總裁嚴(yán)明也對社交電商有極大興趣。嚴(yán)明在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，社交電商在挖掘人性，同時(shí)也在不斷變化以適應(yīng)市場。這對相宜本草而言是一個(gè)紅利，就如同相宜本草早期在淘寶渠道獲益一樣。“目前社交電商擁有100多個(gè)平臺(tái)，且社交電商的發(fā)展邏輯與傳統(tǒng)電商完全不同，社交電商平臺(tái)并不需要很多SKU，而是希望主打3-5個(gè)極具特色的SKU。”嚴(yán)明希望通過特色單品來摸索這一渠道。

相比于蘭瑟、相宜本草，珀萊雅是較早享受這一渠道紅利的品牌。珀萊雅于2016年“雙十一”首次登陸云集微店，期間僅一款“珀萊雅海洋透皙白套裝”就達(dá)成了超百萬元的銷售額，且上線當(dāng)晚的直播共吸引19萬人在線觀看。而在2017年夏季，珀萊雅玩轉(zhuǎn)地球防曬BB霜更是在云集大賣數(shù)萬支。2017年11月，珀萊雅與云集在杭州簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在美妝護(hù)膚、線上社交零售領(lǐng)域展開更深入合作。彼時(shí)，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略在公開場合表示，云集將利用去中心化的精選模式，幫助珀萊雅更快速地觸達(dá)消費(fèi)者。

事實(shí)證明，這種分享經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新模式，給珀萊雅帶來了大量新興的優(yōu)質(zhì)購買力。珀萊雅發(fā)布的2018年上半年財(cái)報(bào)中提到，公司線上積極開拓新渠道，如云集渠道，通過店鋪精細(xì)化運(yùn)營來提高日銷等措施，保持業(yè)績高速增長態(tài)勢。在社交電商的助力下，2018年1-6月，珀萊雅線上渠道完成營業(yè)收入4.12億元，較上年同期增長58.46%。

某業(yè)內(nèi)人士告訴記者，未來社交電商領(lǐng)域可能會(huì)出現(xiàn)多個(gè)“獨(dú)角獸”，搶先布局這一渠道的美妝品牌，能更早了解這一渠道，尋找到新的增長點(diǎn)。不過，該人士也表明，社交電商可能是把雙刃劍，品牌不能盲目依賴這一渠道。

掘金社交電商，品牌應(yīng)該注意什么？

誠然，社交電商讓大部分美妝品牌看到了增長的新方向，但想要撬動(dòng)這一渠道，也并非想象的那般輕松。首先，社交電商現(xiàn)階段的發(fā)展仍不成熟，部分社交電商平臺(tái)的規(guī)范性依然存疑，品牌在選擇時(shí)要謹(jǐn)慎。

3月14日，廣州市工商行政管理局就廣州花生日記網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的傳銷（直銷）違法行為作出處罰決定。行政處罰內(nèi)容包括：責(zé)令整改、罰款，責(zé)令處罰150萬元，并沒收違法所得7306.58萬元，合計(jì)7456.58萬元，這是迄今為止國內(nèi)社交電商的最大一筆罰單。可見，部分社交電商的經(jīng)營模式有可能被認(rèn)定為傳銷。

其次，如果社交電商銷售的產(chǎn)品缺乏吸引力，消費(fèi)者不能產(chǎn)生回購，社交電商可能變?yōu)椤耙诲N子買賣”，反而影響品牌口碑以及品牌形象。不管是小紅書還是云集等平臺(tái)，社交關(guān)系建立的核心是信任。如果消費(fèi)者在購物體驗(yàn)中，對商品質(zhì)量不滿意，就會(huì)對店主、KOL等不信任，這對社交關(guān)系的破壞是致命的。“社交電商的信任來自品牌建設(shè)。你不能將它當(dāng)成一個(gè)銷貨渠道，更應(yīng)該將其視為一個(gè)塑造品牌力的渠道。”趙忠良說道。

此外，社交電商重構(gòu)人、貨、場中所有的商業(yè)元素。微選運(yùn)營副總裁林鋒認(rèn)為，以前的電商核心點(diǎn)在商品，也就是貨，所有的產(chǎn)品形態(tài)圍繞貨；現(xiàn)在從流量的角度來講是標(biāo)準(zhǔn)倒三角，社交體系里面的核心點(diǎn)在人，而人是發(fā)散性質(zhì)，是一個(gè)立體的，兩者之間存在差異。

“從傳統(tǒng)電商到社交電商，品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)變自己的觀念，從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)到營銷環(huán)節(jié)，都應(yīng)該基于消費(fèi)者的需求去做出改變，比如豐富產(chǎn)品類別，創(chuàng)新營銷概念等，并且協(xié)同社交電商平臺(tái)一起，創(chuàng)造更為舒適的購物體驗(yàn)。”溫碧泉市場部某負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

還應(yīng)該注意到的一點(diǎn)是，社交電商結(jié)合實(shí)體或許大有可為。一旦有了社交電商的加持，線下網(wǎng)點(diǎn)就不僅是門店，也是流量和體驗(yàn)中心。線上能夠把社交裂變，線下做流量體驗(yàn)。如此一來，一家門店的坪效就變成了線下營業(yè)額加線上營業(yè)額的總和除以單店面積，店鋪坪效將大大提升。

存在即是合理，社交電商的萌芽、發(fā)展以及壯大，都是市場發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。不過，傳統(tǒng)品牌要想搭上這趟快車，依然面臨著諸多運(yùn)營上的難題。社交電商距離成為美妝的另一個(gè)主流渠道，依然要走很長的路。