5月22日，第28屆CBE中國美容博覽會在上海新國際博覽中心拉開帷幕。作為一年一度的化妝品行業盛會，來自各個地區的品牌齊聚于此，共商共討中國化妝品行業新變化、新趨勢、新動能。

其中，作為占據美妝市場大半聲量的護膚品類，成為美博會的重要“吸睛點”。據用戶說預計，國內護膚市場規模將在2026年達到4180億元的高峰，該賽道仍大有可為。

高機遇也意味著高度競爭。隨著國內護膚逐步形成頭部效應，新銳品牌紛紛入局 ，國內護膚市場內卷不斷加劇。如何從競爭激烈的護膚市場脫穎而出，分得一杯羹，成為各品牌的核心議題。從美博會各品牌呈現的產品矩陣和發展策略來看，“從微小處著手，聚焦細分賽道”成為眾多護膚品牌的破局點，同時，以功效護膚為核心的各類細分賽道日益火熱。

作為國內新銳護膚品牌佼佼者，如薇從用戶畫像、品牌產品布局等多個維度出發，將目光放到了需求旺盛，用戶心智教育尚不成熟的毛孔護理賽道，將多種發生于毛孔部位的皮膚問題進行歸類，從發生、發展機制進行深入剖析，并確認了“國人毛孔專研”的品牌定位，持續深耕毛孔護理領域。

本次美博會，全新的RNW如薇（下文簡稱“如薇”）攜毛孔專研以及實用主義全系列產品首次亮相，展示出品牌在毛孔護理領域的卓越產品力，以及不斷完善的多元化毛孔護理產品矩陣。在美博會現場，如薇還重磅發布國內首個《黑頭科學管理指南》，讓深受黑頭困擾的廣大消費者對黑頭管理有更加科學清晰的認知，提供黑頭管理更優解。

01

邁入3.0時代

以掘金者姿態入局潛力細分市場

前兩年，在大環境影響下，資本收緊、流量紅利逐步消退，消費品行業步履維艱，不少行業人士唱衰新消費、新品牌。但在此大背景下，我們也能看到一批新銳品牌迅速把握市場機遇“借勢而起”，短期內取得大幅增長。如薇便是其中的代表品牌之一。

2019年如薇正式上市，基于有效護膚基本款的品牌定位，如薇采用多品類產品線并行的策略，鎖定護膚剛需類目，如潔面、面膜、卸妝等，滿足不同消費者的產品需求，并成功打造了一個個高性價比的渠道爆品，這其中最突出的產品去黑頭鼻貼，常年居天貓類目第一，如薇以此迅速打開市場知名度。2021年，上市僅兩年，如薇產品矩陣不斷趨于多元與完善，SKU超過200個，全渠道全年GMV超15億元。

可以說，在艱難的大環境下，如薇仍以敏銳的洞察力和過硬的產品力通過了市場的重重考驗，走出了一條近乎垂直的成長曲線。但在高速發展的背后，新的難題也接踵而至。

一方面，線上流量紅利趨收，營銷投放性價比變低，提高復購率成為減少品牌對廣告投放依賴的重要手段。這也意味著，品牌必須加大對用戶心智的培育力度，與消費者形成情感共振，進一步加強品牌價值建設。

另一方面，隨著消費者對功效護膚以及科學護膚認知的不斷加深，護膚觀念趨向理性化，消費者更加青睞精簡且高效的護膚產品，精準護膚成為市場關鍵詞。

因此，對于如薇而言，轉型是必然的。但品牌每一次升級都不是自我視角下的“自嗨式升級”，而是對用戶潛在需求的提前滿足。“向哪個方向轉型？又該怎么轉型？”成為如薇必須直面的難題。

如薇通過調研用戶消費畫像發現，去黑頭鼻貼是其極具代表性的產品，在天貓平臺，如薇以36.08%的占比占據黑頭貼品類的主導地位，在毛孔清潔尤其是去黑頭領域占據極大的聲量。同時，油皮消費者成為如薇鼻貼的核心受眾，而這類人群也往往面臨著毛孔粗大、痤瘡頻發等其他毛孔問題。

基于此，如薇瞄準了毛孔護理市場，并從規模、受眾需求、研究難度等多個維度進行了深刻的洞察。

從市場前景來看，數據顯示，2023年中國毛孔護理產品市場規模為467.79億元，2019-2023年市場規模復合增長率CAGR為9.68%，預計2025年市場規模將突破550億元，市場規模大且增長迅速。

從用戶畫像來看，該市場受眾群體覆蓋面廣，需求旺盛。在2023年毛孔護理市場中，控油類產品以158.23億元占據最大市場份額，達到33.89%。且由于皮脂腺過于活躍，皮膚油脂分泌更多易導致毛孔堵塞、粗大、痘痘等一系列毛孔問題。因此，年輕、油皮與男性成為毛孔護理核心人群的具象標簽。

值得關注的是，據調研，超過80%的用戶都會選擇專業護膚品來解決毛孔問題，消費者端需要更專業更溫和的毛孔護理品牌，但當下市場端尚未出現代表性品牌，用戶心智亟待培育。

綜合來看，毛孔護理市場規模呈現不斷擴張的趨勢，且尚未形成頭部效應，極蘊發展潛力與增長機遇。

“強需求推動高增長”，基于此，如薇以“掘金者”的姿態入局毛孔護理賽道。

2023年底，如薇確定了以“毛孔專研”作為下一個五年計劃與發展方向，并將品牌定位從“有效護膚基本款”升級為“國人毛孔專研”。至此，如薇正式邁入3.0時代。

在產品端，如薇亦進行了同步調整，將產品線分為如薇毛孔專研和如薇實用主義兩大系列，不僅豐富了如薇的產品矩陣，讓如薇在研發中更加有的放矢，還滿足了消費者差異化需求，回歸護膚的本質需求，更好地為各類消費人群的個性化的專業護膚方案。

在美博會現場，如薇總經理陶曉萌表示，未來如薇仍將持續深耕毛孔護理領域，并將觸角延伸至毛孔抗衰領域，全方位解決消費者對毛孔問題的訴求。

▲如薇總經理陶曉萌

02

引領行業趨勢

毛孔護理走向科學化、系統化

為了進一步推動毛孔護理市場的發展，在理論層面，如薇不斷對國人毛孔護理領域進行深入研究，并基于其對行業的洞察發布了兩份前瞻性研究成果。

一方面，目前，由于國內對于毛孔護理的認知尚不成熟，很多人簡單地將毛孔護理等同于直接改變毛孔的形態，毛孔護理經常被打上“智商稅”的標簽。

但實際上，毛孔護理指的是針對毛孔周圍皮膚，解決發生于毛孔部位的相關皮膚問題，覆蓋皮膚油膩、毛孔堵塞、痘痘痤瘡、毛孔粗大等多個方面，通過控油、清潔、疏通、緊致等方式改善毛孔問題。

對于深受毛孔問題困擾的消費者來說，正確認識毛孔問題的成因成為解決問題的第一步。基于此，如薇推出了《2024中國毛孔護理市場趨勢洞察報告》，從不同膚質、性別等各個方面分析了毛孔問題的成因，推動消費者形成對毛孔護理的科學認知。同時，該報告以客觀的數據將當下中國毛孔護理市場的潛力具象化，進一步加深了行業對毛孔護理市場規模、人群、趨勢的了解，填補毛孔護理領域的研究空白。

另一方面，在美博會現場，如薇重磅發布國內首個《黑頭科學管理指南》，聚焦毛孔皮膚問題中的黑頭問題進行深度探討。

在對市場研究分析中，如薇發現，大多數消費者對于去黑頭的了解匱乏，不知道如何科學有效的去黑頭，容易陷入消費困境。《2024中國毛孔護理市場趨勢洞察報告》調研數據顯示，七成消費者對毛孔護理缺乏理性的認知。其中，消費者的認知誤區主要集中在黑頭清潔上，有7.96%的人認為去黑頭只需一次就能解決問題，而有38.54%的人認為去黑頭會使毛孔變得更粗大。

這就意味著，深入研究中國人毛孔護理認知限制，將成為該賽道品牌的核心競爭優勢。

于是，基于幫助更多消費者在理論層面更加了解去黑頭的知識、科學護膚的目的，《黑頭科學管理指南》應運而生。該指南科學分析了黑頭的類型、影響黑頭惡化的因素、錯誤的去黑頭方式和認知，深入刨析了國人解決毛孔相關皮膚問題的痛點，最終提出了更符合中國人需求的黑頭管理方案，并為如薇在黑頭研究打下堅實的科學理論基礎，為消費者打造更加專業的黑頭管理產品，改善黑頭問題。

如薇以全新的形象亮相，發布《2024中國毛孔市場趨勢洞察報告》《黑頭科學管理指南》兩份專業科學的報告，分別從行業洞察端和科學理論端著手，培育了消費者對毛孔護理的正確認知，為廣大深受黑頭困擾的用戶提供科學且行之有效的方案，指導用戶如何正確的管理黑頭，并成為行業“風向標”，推動毛孔護理市場走向系統化、成熟化。

03

核“芯”之戰提速

技術布局鑄就堅實競爭壁壘

 《2024中國毛孔市場趨勢洞察報告》調研數據顯示，基于對溫和不刺激的需求，消費者更加青睞于天然成分的毛孔護理產品；同時，原料作為研發的根基，近年來也成為各個品牌競相打造的“核芯競爭力”，眾多頭部化妝品企業紛紛提速新原料備案，發力自研原料。

如薇迅速捕捉了這兩大趨勢，在研發中以專研植萃發酵科技解決毛孔問題為核心理念，瞄準技術創新立足點，進一步筑牢競爭壁壘。目前，如薇已擁有多項自主開發的創新原料與技術。其中，清肌茶素、適膚原分別成為如薇毛孔專研系列的核心技術和經典保濕修護系列的特色技術。

據了解，清肌茶素針對皮膚油膩暗沉、緩解毛孔堵塞等問題，可以通過減少出油量（抑制5-α還原酶、降低脂質合成）、疏通出油口（調控角化因子 GATA 6），調節油皮脂質代謝組分，從根源上改善毛孔油堵問題。目前該項技術已申請專利，并已應用于多個產品。

在本次美博會首次亮相的重磅新品優效控油煥亮精華乳便是應用了這一獨家控油成分。該新品是一款更為透氣、輕薄的控油乳液，覆蓋更廣油皮人群的需求，從根源調控皮脂，達到長效控油、減緩黑頭滋生、平滑肌膚的效果，呵護油皮健康，為消費者的美麗保駕護航。

適膚原則是專為易受環境刺激而敏感不適的皮膚需求而研發，是一項專研的皮膚適應原技術。它不僅可以幫助皮膚抵御紫外線、表面活性劑、氧化等多種刺激，減輕皮膚不適，還能夠增強皮膚的耐受力和復原力。

目前該項技術也已申請專利，并已成功落地應用于如薇玻尿酸泛醇透潤精華水、如薇玻尿酸泛醇盈潤保濕霜等產品，為產品品質、功效提供更加強有力的支持。

除了內部對自研原料于技術的不斷加碼，在外部，如薇已與中國中醫科學院、北京工商大學、華東理工大學、齊魯工業大學等多家高校及科研單位專家、學者建立合作，聯動產業鏈上下游，深化“產學研醫”生態鏈，建立起更加系統化、規范化的研發體系。

在雄厚的研發實力加持下，如薇逐漸形成了毛孔護理產品矩陣，如去黑頭鼻貼、雙色泥膜、空氣感蓬松洗發水等，并不斷根據市場反饋進行產品的升級迭代，推出更多“實力選手”，筑牢產品力。2023年以來，如薇斬獲了包括2023 ICIC科技創新抗敏產品金口碑獎、2023界面新聞「安心獎」、2023人民網國民消費口碑產品創新案例等多個獎項。值得一提的是，5月22日，在CBE中國美容博覽會主辦的“2024美伊BEAUTY·年度美妝盛典”中，RNW洗發水榮獲2024美伊BEAUTY洗護發TOP大獎。目前，如薇多個創新產品霸榜各大電商平臺品類榜單前列，持續領跑品類。可以說，如薇在研發中的深耕，在產品力中的創新突破，得到了市場與行業的雙重認可。

多年來，創新突破始終是如薇發展的主旋律。從品牌定位的煥新，再到不斷推出更加優質有效的產品，敏銳的洞察能力和雄厚的研發實力是如薇能在市場站穩腳跟，不斷煥發出全新活力的根本保障。

在快速擴容的毛孔護理市場，需要有中國品牌抗旗先行。如薇將持續加碼研發，不斷打磨產品力，為消費者提供切實有效、高品質的產品，以領軍者的姿態搶占百億細分市場先機，不斷向科技創新超越預期的品牌使命進發，開辟嶄新的成長空間。