“一覺醒來，我重生了......”最近各種主打“重生梗”的精彩短劇在短視頻用戶中掀起討論熱潮，故事里的主人公一朝回到過去，重新作出選擇，讓命運(yùn)的齒輪重新轉(zhuǎn)動，最終“逆天改命”，走向人生劇本中的另一個“巔峰”。

熱血重生終將只是故事，但并不妨礙我們將這種“重來一次”的奇妙設(shè)想帶入到美妝產(chǎn)業(yè)：如果能夠回到10-20年前的中國化妝品產(chǎn)業(yè)生態(tài)，你將如何布局你的美妝生意，又將如何重新為你的美妝事業(yè)而奮斗呢？

過去十年，中國化妝品行業(yè)激蕩變革，新興渠道如電商、微商等興起，渠道加速迭代；各種大大小小的品牌借助新興渠道，從局部新興市場起步，只要能抓住機(jī)會就能憑借自身優(yōu)勢迅速崛起。

那是一個風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間的時(shí)代，也是一個眼看他起高樓，眼看他樓塌了的時(shí)代。

如今，這一時(shí)代在印度尼西亞193萬平方公里的熱土上深刻重現(xiàn)。

在近期走訪印尼化妝品市場過程中，不少相關(guān)從業(yè)者告訴化妝品報(bào)，從宏觀趨勢到中觀格局再到微觀市場，印尼美妝市場都與十年前的中國美妝生態(tài)高度相似，且前者是一個正在不斷推陳出新，持續(xù)高速跨越式發(fā)展，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存的超級新興市場。

如何把握這樣一個持續(xù)孕育新商機(jī)的市場？本文專訪印尼TOP2美妝代工廠NOSE HERBAL INDO 印尼儒舍美妝服務(wù)集團(tuán)（下稱“NOSE”）的創(chuàng)始人Kim何劍暉，以美妝工廠的視角深入解析印尼美妝制造的現(xiàn)狀和未來。

△NOSE HERBAL INDO 印尼儒舍美妝服務(wù)集團(tuán)創(chuàng)始人Kim何劍暉（右三）

01

“蜜與奶之地”

美妝企業(yè)練兵的好地方

印尼地處熱帶，國土遼闊，自然資源豐富，是棕櫚油、橡膠、煤炭、天然氣等大宗商品的主要生產(chǎn)國之一，被稱為熱帶地區(qū)的“蜜與奶之地”。

豐富的自然資源，為印尼制造業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的物資和能源基礎(chǔ)，也推動印尼經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長。在NOSE工廠，Kim披露了一組數(shù)據(jù)：印尼經(jīng)濟(jì)已連續(xù)17年保持增長，除了疫情期間，其GDP每年增長超5%以上，“在全球，這樣連續(xù)增長的國家不超過5個。”

△ Kim和印尼總統(tǒng)佐科合影

出于長期身處金融行業(yè)的敏銳，以及作為印尼TOP2美妝代工廠操盤手的行業(yè)觀察，Kim為躍躍欲試出海印尼的中國美妝企業(yè)注入一劑強(qiáng)心針：“中國美妝企業(yè)選擇出海印尼，現(xiàn)在正處于天時(shí)、地利、人和的階段。”

從宏觀經(jīng)濟(jì)背景來看，印尼是東盟國家中體量最大的國家。

論人口，印尼總?cè)丝诟哌_(dá)2.7億，僅次于印度、中國、美國，排名世界第四、東南亞第一，其人口年齡中位數(shù)只有30歲，擁有最具生產(chǎn)性的人口紅利，且印尼人口仍在持續(xù)增長，“新生人口相當(dāng)于一年一個新加坡。”

論工業(yè)建設(shè)，印尼早在五年前就公布《工業(yè) 4.0 路線圖》，將汽車、電子、化工、制藥等確立為優(yōu)先發(fā)展產(chǎn)業(yè)，以全面提升工業(yè)能力。去年，印尼在《2025-2045年國家長期發(fā)展規(guī)劃》中進(jìn)一步提出目標(biāo)：2035年成為工業(yè)強(qiáng)國、2045年成為發(fā)達(dá)國家的大戰(zhàn)略。

論國民收入，印尼國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，過去一年，印尼的 GDP 增速為5.05%，人均 GDP 約為4920美元，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫預(yù)計(jì)，2027年該數(shù)值將達(dá)到約6000美元。“按約2%的通貨膨脹率計(jì)算，印尼如今的人均GDP水平，與中國10年前的狀況相似。我們預(yù)計(jì)未來3-5年內(nèi)，印尼人均GDP還會以每年5%-10%的幅度增長。” 

Kim認(rèn)為，在這之后，印尼的消費(fèi)品行業(yè)會面臨幾何式增長，包含美妝在內(nèi)的快速消費(fèi)品行業(yè)將急速爆發(fā)，所以當(dāng)下正是美妝企業(yè)提前布局的好時(shí)機(jī)。

從客觀地理環(huán)境來看，印尼具有無可比擬的地理優(yōu)勢。

被赤道橫穿而過，印尼擁有超17000個“散裝”島嶼。近年來，印尼政府積極推動港口建設(shè)，加快打造“海上高速公路”。一旦海上運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成熟后，印尼在國際貿(mào)易中將具有較大的運(yùn)距優(yōu)勢。Kim認(rèn)為，企業(yè)和品牌應(yīng)重視印尼各大島嶼市場開發(fā)，這對于美妝企業(yè)的全球化布局有重要意義。

此外，印尼和中國關(guān)系緊密，也為中國美妝企業(yè)“出海”印尼提供了重要機(jī)遇。馬六甲海峽是中國重要的航運(yùn)通道，中國政府與印尼長期保持良好的溝通，并在經(jīng)濟(jì)上深入合作，比如蘇拉威西礦業(yè)的開采加工，萬隆高鐵等基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目合作。同時(shí)，印尼是全世界華人絕對值最多的國家。”這些“人和”要素，將為中國美妝企業(yè)提供發(fā)展助力。

擁有宏觀有利的政商環(huán)境，不斷擴(kuò)大的增量市場，以及全球化布局的戰(zhàn)略意義……印尼無疑是中國美妝企業(yè)追求的通俗意義上的“去內(nèi)卷化”的新藍(lán)海。在Kim看來，這片常年被陽光、雨露和季風(fēng)眷顧的熱土，正是“美妝企業(yè)練兵的好地方”。

02

印尼TOP2美妝工廠的市場觀察

根據(jù)新加坡的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告，按每月新品和客戶產(chǎn)值計(jì)，NOSE是印尼美妝OEM/ODM前兩名。Kim介紹，成立至今，NOSE已服務(wù)超千名客戶。“目前，在Shopee平臺上排名前十的本土美妝品牌，有六個是我們的客戶，其中有三名是和我們一起從零成長起來的。”

據(jù)悉，今年6月，NOSE第三家工廠即將建成投產(chǎn)。同時(shí)，NOSE正在加快籌備美妝產(chǎn)業(yè)園，打造囊括原料，包材、生產(chǎn)、品牌、倉儲等環(huán)節(jié)的集約化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈生態(tài)。

△CNBC報(bào)道印尼NOSE

作為深耕印尼本土市場超十年的美妝工廠，NOSE對印尼美妝市場有著自己的理解。

從產(chǎn)品需求看，現(xiàn)階段印尼美妝消費(fèi)者對美白、祛痘、抗衰老等產(chǎn)品的需求較旺盛。NOSE內(nèi)部研究數(shù)據(jù)顯示，印尼美容護(hù)膚細(xì)分賽道爆品的主要賣點(diǎn)仍被保濕、美白、祛痘占據(jù)，產(chǎn)品熱賣的關(guān)鍵成分仍以甘油、煙酰胺、透明質(zhì)酸等傳統(tǒng)護(hù)膚成分為主。同時(shí)，從美妝個護(hù)各一級品類細(xì)分類目銷售額占比來看，面護(hù)套裝、美妝套裝銷售位于前列，可見印尼消費(fèi)者對美妝護(hù)膚等產(chǎn)品的購買習(xí)慣傾向于追求方便快捷、一站式購買。

化妝品報(bào)在走訪印尼美妝市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，250ml及以下容量的化妝品在美妝專營店十分常見。有受訪對象告訴化妝品報(bào)，在印尼，中等容量及小容量包裝更受歡迎，主要受印尼消費(fèi)者的出游出行習(xí)慣，以及宗教信仰等因素的影響。比如，穆斯林人口占印尼總?cè)丝诩s88%，他們一天需要根據(jù)太陽的運(yùn)行軌跡祈禱五次，每次祈禱之前需洗禮凈化手、臉、鼻子、胳膊和腳。

此外，盡管印尼美容護(hù)膚市場對產(chǎn)品功效的追求還處于初級階段，但NOSE已經(jīng)確認(rèn)研發(fā)能力將是未來印尼美妝工廠的核心競爭能力。“對于美妝工廠而言，沒有R&D的競爭，最終只能是價(jià)格競爭。”

Kim認(rèn)為，與中國線上市場依托各種廣告策略跑出來的“爆品”不同，在印尼，真正區(qū)別于市場競爭的創(chuàng)新性產(chǎn)品更有可能成為爆品。Kim介紹，去年，NOSE在印尼率先推出嬰童物理防曬，6個月內(nèi)客戶連續(xù)翻單（對上次訂貨的重新訂購），“很快月銷超過十萬支。”

在創(chuàng)新研發(fā)方面，NOSE已經(jīng)積累了不俗的企業(yè)資產(chǎn)。據(jù)悉，NOSE擁有70余位研發(fā)人員，且已經(jīng)針對本土特色植物，連續(xù)8年和多所印尼頂尖大學(xué)(如University of lndonesia, Gadjah MadaUniversity, Padjadjaran University等)進(jìn)行聯(lián)合產(chǎn)學(xué)研合作。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月11日，NOSE與印尼國家研究所正式達(dá)成合作研究協(xié)議，雙方將共同探索印尼植物在快速消費(fèi)品市場如食品、藥品和化妝品行業(yè)的應(yīng)用，有關(guān)合作包括研究印尼特有植物的活性物質(zhì)研究，大規(guī)模有效種植研究，先進(jìn)原料提取生產(chǎn)技術(shù)研究，同時(shí)由NOSE獨(dú)家承擔(dān)有關(guān)合作成果在印尼及國際市場的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化任務(wù)。

03

給開拓印尼市場的中國美妝企業(yè)的兩條建議

不過，Kim也指出，醞釀著巨大機(jī)遇的印尼市場，也有中國美妝企業(yè)看不見或極易忽視的“致命盲區(qū)”。

一是對“進(jìn)口品牌”身份的固有認(rèn)知和執(zhí)念。

“去年印尼Tik Tok風(fēng)波以前，平臺排名前列的品牌幾乎都是中國進(jìn)口品牌，”Kim介紹，“但隨后Tik Tok進(jìn)行了重大調(diào)整，印尼化妝品進(jìn)口開始實(shí)行配額制。同時(shí)，我們看到，在10月風(fēng)波后，印尼政府要求Tik Tok對進(jìn)口品牌和印尼品牌的流量進(jìn)行控制，印尼本土制造的品牌流量更好。”

Kim認(rèn)為，中國美妝品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的進(jìn)口貿(mào)易思維，將自身角色從進(jìn)口品牌切換到精耕細(xì)分類目的本土品牌。“屁股決定腦袋，屁股如果一直坐在進(jìn)口品牌上，你想的永遠(yuǎn)是進(jìn)口的事情，如果坐在本土品牌上，你想的永遠(yuǎn)都是本地的市場。”

二是只想在線上賺快錢，而忽略占比80%線下市場的短線思維。

“中國美妝品牌出海印尼前期，很多人首先考慮做線上市場，而且考慮的更多都是以雅加達(dá)及其周邊為代表的爪哇市場，”Kim介紹，但印尼的線下渠道占比高達(dá)80%，且還有爪哇島以外的更大的市場等待品牌去開拓，“我們認(rèn)為印尼市場的最終市場格局是線上線下占比將達(dá)到4:6。”

在這種情況下，除了已經(jīng)在全球建立了品牌影響力的國際企業(yè)，以及在印尼市場有積累和沉淀的品牌，其他品牌和企業(yè)很難不以操作白牌的方式打開市場。但大部分中國商家，尤其是美妝企業(yè)進(jìn)入印尼市場，仍需從頭開始做很多工作，包括珀萊雅和上海家化等中國頭部品牌企業(yè)。

因此，Kim給開拓印尼市場的中國美妝企業(yè)提出兩條建議。

一是小步，即守住合規(guī)合法的底線。Kim建議中國美妝企業(yè)應(yīng)看清和規(guī)避假冒印尼本土制造，進(jìn)口半成品的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)中國美妝企業(yè)也應(yīng)做好產(chǎn)品在印尼的BPOM、清真、稅務(wù)等市場準(zhǔn)入認(rèn)證。

△中國香港TVB印尼專訪NOSE

二是快跑，即積極尋找本土合作伙伴，加快本土化落地進(jìn)程。“有了本土伙伴，他會幫你在前面掃平所有‘地雷’，然后你就可以快跑，因?yàn)楝F(xiàn)在不能跑得快。”

Kim介紹，目前，NOSE正在積極與中國頭部企業(yè)溝通，協(xié)助中國工廠合規(guī)合法順利的落地印尼，避免出海踩坑。同時(shí)，NOSE正在籌建專業(yè)的美妝產(chǎn)業(yè)園區(qū)，整合美妝個護(hù)領(lǐng)域上下游產(chǎn)業(yè)鏈，“為中國企業(yè)出海提供便利，共同開拓印尼這個最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰧⒌案庾龃蟆！?/p>

讀到這里，就不難理解前文中的中國美妝企業(yè)在印尼“重生”，并不是簡單的“重生”。印尼市場的確在一定程度上重現(xiàn)了中國美妝企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過的階段性業(yè)態(tài)，但這個充滿生機(jī)和活力的市場，還擁有更多屬于自身的特性，誰不尊重這些特性，或有意忽略這些特性，誰就將為此付出代價(jià)。

拿到“重生”劇本也不一定獲得確定的結(jié)果，但唯一能夠確定的是——“在印尼，沉下心以長期主義思維在未來3~5年做的事情所出來的結(jié)果，肯定比在中國更大。”