“中國香水市場已然成為了全球美妝市場的新增長引擎。”穎通集團首席執(zhí)行官林荊面對化妝品報有關(guān)市場趨勢的提問時開門見山。

過去幾年，受疫情等客觀環(huán)境因素影響，全球市場進入經(jīng)濟下行期，化妝品行業(yè)增速放緩，中國香水市場卻“逆勢而行”。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，在全球香水市場陷入萎靡的情況下，中國香水市場仍保持了10.6%的增速。此后，2021年，中國香水市場迎來了大爆發(fā)，增速高達38.7%。2022年，受環(huán)境影響，全球香水市場增長放緩，但中國香水市場增速仍高于全球。

據(jù)前瞻研究所預(yù)測，到2028年，中國香氛市場規(guī)模有望突破539億元，未來中國香氛市場仍大有可為。

綜觀當下的中國香水市場，海外國際品牌不斷入場，試圖在中國建立起品牌心智，搶占先機；國內(nèi)本土品牌持續(xù)發(fā)力，以觀夏、聞獻為代表的一批極具東方意蘊的品牌崛起，在市場占據(jù)一席之地。我們看到，中國香水市場正愈發(fā)成熟，品牌競爭格局也日趨多元化。

而這離不開中國香水行業(yè)領(lǐng)航者穎通集團（下文簡稱“穎通”）幾十年如一日的進取與開拓。1980年穎通集團在中國香港成立，進入中國內(nèi)地化妝品市場后，以“把全球最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品引入中國市場”為經(jīng)營理念，不斷拓展品牌矩陣，為中國香水市場注入源源不斷的活力，推動國內(nèi)香水行業(yè)的發(fā)展繁榮，以領(lǐng)軍者的姿態(tài)在中國香水市場發(fā)展史中畫下濃墨重彩的一筆。

時間行至2024年，在更加復(fù)雜的市場環(huán)境中，消費端產(chǎn)生諸多變化，穎通如何迅速抓住增長點，提前布局實現(xiàn)穩(wěn)健增長？在5月22日-5月24日的第28屆中國美容博覽會（下文稱“CBE”）上，化妝品報獨家專訪了穎通首席執(zhí)行官林荊，試圖從運營、渠道多個維度剖析穎通增長背后的策略與邏輯。

01

前瞻性把握市場動脈

穎通持續(xù)深耕香水賽道

本屆CBE中，穎通別具匠心地將展位設(shè)計為歐洲車站大廳Eternal Station，以集團蓬勃活力的綠色為主，搭配黑金，盡顯低調(diào)與奢華，成為展會中最亮眼的存在，展臺現(xiàn)場人潮如織。在Eternal Station內(nèi)，從國際商業(yè)香到高端小眾香，從家居香氛到精致護膚，一個個國際優(yōu)質(zhì)品牌矗立其中，讓用戶身臨其境地開啟一段“尋香之旅”，近距離感知穎通敏銳的商業(yè)觸角以及全球性的戰(zhàn)略視野。

目前，穎通旗下運營超過50個國際品牌，品類覆蓋香水、護膚、彩妝、光學(xué)眼鏡等多個領(lǐng)域。其中，香水仍為穎通的主營業(yè)務(wù)，合作對象包括愛馬仕、范思哲、菲拉格慕等大牌商業(yè)香，也包含Creed、梵克雅寶、瑪麗之香、圣塔瑪莉亞諾維拉這類沙龍香和小眾香，觸角延伸廣闊。林荊向化妝品報透露，“今年穎通香水品類的目標是增長30%。”

穎通對這一目標的自信，來源于其對整個市場趨勢的敏銳洞察。在林荊看來，中國作為擁有14億人口的大市場，在高、中、低端市場都極具潛力。整體來看，當下國內(nèi)香水市場呈現(xiàn)出“商業(yè)香回歸，小眾香保持增長”的趨勢。過去幾年，受經(jīng)濟環(huán)境巨變，商業(yè)香增速放緩，但這并不意味著它被市場拋棄，相反，隨著市場不斷回暖，商業(yè)香正走出陰霾。而在上海、北京、深圳等一線城市，在悅己消費的驅(qū)動下，消費者對香水的ID屬性理解更加深入，對香水提出了更加個性化、甚至定制化的訴求，小眾香品類正在迅猛增長。

此外，“校園香”成為穎通發(fā)掘的另一潛力市場。“在大學(xué)時期，大部分年輕消費者就已經(jīng)開始使用香水，但此時他們消費能力有限，這片市場目前是相對空白的。”林荊指出，穎通會引入一些如凱蒂詩貝這樣在國外歷史悠久且品質(zhì)過硬的“校園香”，啟蒙他們的用香習(xí)慣和香水文化，更好地服務(wù)和滿足這部分年輕消費者的需求。

同時，林荊透露，目前穎通部分沙龍香品牌正向二線城市擴張，進一步打開更廣闊的市場。隨著消費市場下沉，以及中國香水用戶趨向成熟，二三線年輕消費者對于小眾香水的認知有所提升。但在這些城市，消費者觸達香水的渠道有限，而香水本身是需要親身體驗，獲取情感共鳴的特殊品類，他們需要更多元化的渠道來切實感知香水。《2023中國香水行業(yè)研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，相較于2022年，二線城市消費者在沙龍香的使用上提升了4%，沙龍香水品牌滲透率較低的下沉市場成為增長“潛力股”。

可以說，敏銳的市場嗅覺和對市場的深刻洞察成為穎通在香水領(lǐng)域保持增長，始終與時代共振，走在行業(yè)最前端的重要原因。

02

“海南，不僅僅是免稅市場”

近年來，中國免稅市場發(fā)展迅猛。根據(jù)中國（海南）改革發(fā)展研究院預(yù)測，到2025年，海南離島免稅消費市場規(guī)模或?qū)⑼黄?600億元，同時多個國際巨頭都在財報中表明了布局海南免稅渠道的必要性和重要性。

穎通作為國內(nèi)領(lǐng)先的全渠道品牌管理集團，第一時間認識到免稅渠道對于新品牌開拓中國市場的重要意義，經(jīng)過不斷深耕免稅市場，穎通現(xiàn)成功入駐了中國95%以上的免稅渠道。

其中，海南免稅渠道成為了穎通重要增長引擎，其增長速度遠高于集團增速和化妝品市場平均增速。為了進一步深耕海南免稅渠道，穎通不僅在當?shù)卦O(shè)立了專業(yè)化的團隊，還與海南省發(fā)展控股有限公司及海控全球精品免稅城都保持深度的合作。前不久，穎通旗下德國護膚品牌芭寶海口首店和瑞士防曬品牌優(yōu)佳海南首店順利落成，再度彰顯了穎通對于海南市場勢在必得的信心與野心。

但行業(yè)巨艦對市場的觸覺從不停留在表面。林荊認為，與全球其他地區(qū)免稅業(yè)態(tài)不同，海南并不只是免稅市場，更是中國零售的重要組成部分。也就是說，海南市場的潛力并不局限于旅游零售，當?shù)厥袌龅南M潛力仍亟待發(fā)掘。

一方面，就香水品類而言，由于海南氣候常年濕熱，當?shù)貙τ谙闼男枨蟪掷m(xù)走高。在當?shù)厥袌龅膶嶋H運營中，穎通會考慮海南市場與內(nèi)陸市場的差異化需求，有的放矢地選擇不同的品牌入駐，精準打造符合當?shù)卦V求的產(chǎn)品。另一方面，防曬品類成為穎通在海南布局的重要品類。海南常年日照多、紫外線強，輕薄的防曬無法滿足當?shù)叵M者的需求，當?shù)厥袌鲂枰鼘I(yè)的“硬防曬”。基于此，穎通引入瑞士防曬品牌優(yōu)佳，填補其在專業(yè)防曬品類的空白，并首店落地海南，以成熟專業(yè)的防曬品牌布局海南市場。

此外，在傳統(tǒng)觀念中，免稅渠道是“收割場”，但林荊指出，海南市場是重要的品牌建設(shè)場。從消費人群來說，來自全國各地的具有高消費能力的人群是海南消費市場的核心，而這些用戶恰恰也是穎通的主力消費群體之一。

如何以此為抓手，進一步培育海南消費者的用戶心智，夯實品牌建設(shè)？

提升服務(wù)，是穎通給出的答案。以往，在海南購物給人的印象往往是“快速購物”：消費者直奔主題，找到心儀的產(chǎn)品便付款離開，并不需要太多服務(wù)和體驗。但事實上恰恰相反，穎通在海南各品牌的店鋪延續(xù)了對情感空間的打造，體現(xiàn)不同品牌的格調(diào)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費者“慢下來”，與品牌產(chǎn)生情感共振。同時，穎通還在海南引入更多符合當?shù)厥袌龅男缕放疲M一步提升海南市場消費者的體驗感。以入駐海南的Maison 21G為例，該品牌延續(xù)了其“私人定制”的理念，從香調(diào)、香型再到瓶身，用戶都可以根據(jù)自身的喜好個性化調(diào)制獨一無二的香水，深入探尋香水創(chuàng)作的本質(zhì)。

03

下好先手棋

抓住線上渠道變革新機遇

在與林荊的交談中，我們發(fā)現(xiàn)，在這么多年的市場風(fēng)云中，穎通始終能見微知著，以前瞻性的目光洞察市場，領(lǐng)先于行業(yè)。

以線上渠道的變革為例，當下，傳統(tǒng)電商的統(tǒng)治地位正逐步受到挑戰(zhàn)。2023年，傳統(tǒng)電商阿里、京東營收勉強保持增長。但抖音、小紅書這類內(nèi)容電商的業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，不斷蠶食傳統(tǒng)電商的市場份額。相較于傳統(tǒng)的貨架電商，內(nèi)容電商對用戶的吸引力更強，用戶停留時間更久，在流量上具備天然優(yōu)勢。基于此，各個美妝企業(yè)不斷加速對這些新型電商平臺的布局，以形成更加完善的線上渠道鏈路。

穎通早早捕捉到這一趨勢，并進行了全方位布局。“此前，大家都被疫情打亂節(jié)奏時，穎通就發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電商發(fā)展空間有限，開始探索其他電商平臺，并成立了抖音團隊，目前小紅書也是我們的戰(zhàn)略伙伴。”林荊向化妝品報表示，“很多品牌之前都認為抖音平臺是‘國貨場景’，不愿意入駐，但我們認為抖音是消費者了解品牌產(chǎn)品的重要對話渠道，入駐抖音勢在必行。”穎通的判斷與堅持無疑是正確的。林荊介紹，目前抖音增長十分迅猛，成為撬動線上增長的重要引擎。消費者可以通過抖音短視頻等內(nèi)容形式完成對品牌的直接感知，隨后在達人直播的助推下完成購買，收割場景往往都在線上直接形成閉環(huán)。

而在小紅書平臺，用戶在線上完成種草后可能會前往線下進行體驗，最終在線下渠道完成購買，收割場景趨向全鏈路。也就是說，小紅書成為品牌建設(shè)的重中之重。“小紅書是中國的美妝社交媒體中最關(guān)鍵的一部分。”林荊向化妝品報指出。基于此，穎通不斷與小紅書香水達人合作，開展各類品香會，通過線下體驗場的打造，加深用戶對集團品牌的認知與好感，進一步占領(lǐng)用戶心智，完成一站式的種草-轉(zhuǎn)化鏈路。

目前，穎通根據(jù)旗下各品牌特性，分別分階段地入駐了天貓、京東、抖音、小紅書等平臺，形成成熟、完善的線上渠道矩陣的同時，以百貨/購物中心渠道、現(xiàn)代通路渠道、CS渠道、電商渠道、免稅渠道、新興渠道六大經(jīng)營支柱為驅(qū)動力，穎通已然形成全渠道一體化格局，線上線下協(xié)同聯(lián)動，不斷賦能品牌聲量的提升。

“穩(wěn)健而進取”是林荊對穎通發(fā)展歷程的評價。誠然，四十多年來，憑借對國內(nèi)消費市場的深刻洞察，以及消費者訴求的精準判斷，穎通在面對每一次時代的轉(zhuǎn)折之時都能迅速找準破局點，下好每一步先手棋。而在未來，作為全渠道品牌管理集團，穎通也將繼續(xù)擴展其商業(yè)觸點，保持對市場的敏銳感知，充分發(fā)揮“橋梁”作用，與旗下的品牌一起穿越更多的經(jīng)濟周期，為中國美妝市場釋放全新的動能。