近年來，隨著流量紅利消退，零售業(yè)進(jìn)入比拼精細(xì)化運(yùn)營能力的下半場(chǎng)——發(fā)力細(xì)分品類、打造場(chǎng)景化營銷成為眾多零售商的轉(zhuǎn)型突圍方式。

零售市場(chǎng)激變浪潮之下，專研敏感肌的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌薇諾娜以循證醫(yī)學(xué)為根基，探索全渠道消費(fèi)者需求，將品牌對(duì)皮膚健康研究的特長與線下渠道零售特性相結(jié)合，打造了品牌DNA鮮明的專業(yè)營銷場(chǎng)景，為自己、也為行業(yè)探出了一條越來越寬的價(jià)值共生之路。

01

搭建專業(yè)營銷場(chǎng)景

與線下渠道雙向奔赴

任何一種商業(yè)模式的持續(xù)發(fā)展，均依賴于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的“相互奔赴”。

對(duì)于線下渠道而言，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、專業(yè)化、持續(xù)性服務(wù)與專業(yè)營銷場(chǎng)景搭建勢(shì)在必行，而薇諾娜恰恰具備搭建專業(yè)營銷場(chǎng)景、與消費(fèi)者深度溝通的經(jīng)驗(yàn)和能力。

近日，化妝品報(bào)走訪位于武漢江漢路商圈的SANFU三福門店時(shí)注意到，從地貼海報(bào)到動(dòng)銷標(biāo)識(shí)，再到收銀區(qū)的陳列物料，該店內(nèi)的“薇諾娜元素”令不少進(jìn)店顧客眼前一亮。

該門店相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，此次薇諾娜與門店開展的營銷聯(lián)動(dòng)將持續(xù)一個(gè)月，活動(dòng)伊始，其購買機(jī)制便吸引了部分會(huì)員顧客的咨詢和認(rèn)可。

SANFU三福美妝事業(yè)部總監(jiān)劉強(qiáng)告訴化妝品報(bào)，近年來，薇諾娜為代表的敏感肌護(hù)膚品類在SANFU三福實(shí)現(xiàn)高速增長。此次618周期內(nèi)，希望通過與薇諾娜的聯(lián)合營銷把敏感肌品類做透、做大，并計(jì)劃加大培訓(xùn)投入，提升門店導(dǎo)購對(duì)功效護(hù)膚品的專業(yè)售賣能力。

據(jù)了解，此次薇諾娜與SANFU三福的營銷聯(lián)動(dòng)，是薇諾娜“5.25全國護(hù)膚日”活動(dòng)的組成部分之一。今年525全國護(hù)膚日期間，薇諾娜攜手中國醫(yī)師協(xié)會(huì)、三甲醫(yī)院、皮膚專家再出發(fā)，聚焦用戶訴求，打造「敏感肌膚情報(bào)局」快閃活動(dòng)，在線上線下進(jìn)行皮膚科普答疑，全面提供敏感肌解決方案。

除聯(lián)合SANFU三福、妍麗等線下零售商開展了形式多樣的主題促銷活動(dòng)，薇諾娜還聯(lián)動(dòng)全渠道資源，在屈臣氏、社區(qū)、藥房、醫(yī)院等多個(gè)場(chǎng)域開展公益問診，進(jìn)一步釋放了門店的體驗(yàn)價(jià)值。

在上海、重慶等地的快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，薇諾娜不僅為前來咨詢的用戶提供問診咨詢，還設(shè)置了資料發(fā)放區(qū)、互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)等多個(gè)服務(wù)區(qū)域，通過專業(yè)、趣味的方式向大眾傳播科學(xué)的護(hù)膚觀念及知識(shí)，透過更多豐富有趣的活動(dòng)及店內(nèi)場(chǎng)景，將門店體驗(yàn)價(jià)值觸達(dá)至更廣泛圈層。

隨著線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的融合，線下渠道已成為美妝市場(chǎng)重要的體驗(yàn)場(chǎng)所和服務(wù)場(chǎng)所，需要為品牌提供了一個(gè)從展示體驗(yàn)到認(rèn)知互動(dòng)的營銷閉環(huán)。

通過此次“5.25全國護(hù)膚日”活動(dòng)能夠看到，薇諾娜在線下的邏輯并不局限于單一的產(chǎn)品銷售，而是向“販賣”皮膚健康理念及生活方式融合，聚焦專業(yè)化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化的營銷方式，穩(wěn)固并增強(qiáng)用戶心智，將薇諾娜倡導(dǎo)的健康美理念延續(xù)到線下。

02

深挖內(nèi)容賦能

助力線下渠道專業(yè)能力進(jìn)階

歐睿國際預(yù)測(cè)，2024年中國功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元。巨大的增長誘惑下，入局者數(shù)量攀升，市場(chǎng)難以避免地走向比拼濃度與成分內(nèi)卷，名目繁多的功效令消費(fèi)者難以分辨，甚至導(dǎo)致皮膚健康受到傷害。

在此背景下，線下渠道需要具備更完備的專業(yè)知識(shí)，以及對(duì)“美麗與健康”的用戶訴求理解，讓顧客在店內(nèi)可以得到專業(yè)咨詢和科學(xué)指導(dǎo)，獲得專業(yè)的皮膚科學(xué)護(hù)理方案。

作為國內(nèi)第一個(gè)通過臨床試驗(yàn)的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌，薇諾娜在敏感性皮膚防治領(lǐng)域積攢了深厚的專業(yè)實(shí)力，向OTC 連鎖藥房、KA、免稅商店等線下渠道發(fā)力的過程中一直向“專業(yè)”靠攏，深挖內(nèi)容賦能。

除525全國護(hù)膚日期間的主題促銷活動(dòng)外，薇諾娜正發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，圍繞人才培養(yǎng)、個(gè)性化組套定制等多方位賦能零售終端，滿足消費(fèi)者學(xué)習(xí)皮膚護(hù)理知識(shí)、健康交流社交等需求，為消費(fèi)者提供更專業(yè)、科學(xué)、合理的健康美麗方案。

在妍麗商品中心總監(jiān)蔣陽看來，當(dāng)前消費(fèi)者日益重視皮膚健康，對(duì)真實(shí)、有效的功效性護(hù)膚品需求攀升。在妍麗與薇諾娜等皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌的合作中，雙方未來可以定期組織專業(yè)護(hù)膚講座，深化消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)力認(rèn)知，并在會(huì)員運(yùn)營上探索更多深度合作的方式。

如蔣陽所言，長期建設(shè)的會(huì)員體系的確能為線下渠道筑高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。為此，薇諾娜除了功效價(jià)值的交付，正構(gòu)建起科學(xué)傳播的系統(tǒng)，向會(huì)員提供持續(xù)的解決方案價(jià)值進(jìn)行了有效傳達(dá)，并推動(dòng)門店和品牌在用戶心智中建立“專家”形象。

今年4月，薇諾娜正式發(fā)布了《薇諾娜功效性護(hù)膚品基礎(chǔ)研究及臨床運(yùn)用精粹》（紅寶書3.0）。歷經(jīng)十余年科研沉淀、三度更新的紅寶書收錄了300+篇國內(nèi)外權(quán)威文獻(xiàn) ，其中包括6 項(xiàng)化妝品行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定、16 篇國家級(jí)專家指南及共識(shí)修訂、34 項(xiàng)國家發(fā)明專利、286 篇產(chǎn)品基礎(chǔ)研究及臨床應(yīng)用文章，集結(jié)了豐富的基礎(chǔ)研究成果和全國皮膚科醫(yī)生的臨床應(yīng)用的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

525全國護(hù)膚日期間，薇諾娜將紅寶書3.0中敏感肌健康知識(shí)及廣大消費(fèi)者、用戶真實(shí)案例制成培訓(xùn)手冊(cè)，提供給線下店員作為學(xué)習(xí)資料，以助力線下渠道BA強(qiáng)化專業(yè)知識(shí)體系，帶動(dòng)BA從“銷售引導(dǎo)”到“專業(yè)顧問”的角色轉(zhuǎn)變，更好為顧客提供綜合性的皮膚健康服務(wù)。

03

領(lǐng)航功效護(hù)膚賽道

開啟敏感肌護(hù)膚新未來

當(dāng)前，美妝市場(chǎng)正加速進(jìn)入供給大于需求的新時(shí)代，消費(fèi)需求變得分散和個(gè)性化，薇諾娜努力打造線下的購物體驗(yàn)和服務(wù)，通過深耕細(xì)作加強(qiáng)與顧客的黏性鏈接，探出了一條價(jià)值共贏路徑。

貝泰妮KA事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理詹偉告訴化妝品報(bào)，今年一季度，公司KA事業(yè)部同比增長53%，目前品牌已覆蓋屈臣氏、山姆、妍麗、三福、KKV等眾多渠道。針對(duì)KA渠道特性，薇諾娜選擇從實(shí)際問題出發(fā)，搭建專業(yè)營銷場(chǎng)景，邀請(qǐng)皮膚科專家為消費(fèi)者提供皮膚問題解決方案，配合客戶做好私域運(yùn)營，提升產(chǎn)品復(fù)購。

▲貝泰妮KA事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理詹偉

總體而言，為線下提供營銷新范式，實(shí)現(xiàn)長期的價(jià)值共贏的背后，是薇諾娜多年深耕產(chǎn)品力、品牌力、全渠道布局，不斷創(chuàng)新突破的結(jié)果，也解釋了薇諾娜在競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌的原因。

根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2023年，薇諾娜在國內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道的市場(chǎng)份額約20.40%，市場(chǎng)排名連續(xù)多年穩(wěn)居第一。今年初，薇諾娜官宣了自創(chuàng)立以來的首次戰(zhàn)略升級(jí)。從“專注敏感肌”升級(jí)到“專研敏感肌”，站在新起點(diǎn)上，薇諾娜將提供敏感肌護(hù)理的全功效系統(tǒng)解決方案，拓寬敏感肌功效護(hù)理的邊界，滿足敏感肌的修護(hù)、防曬、美白、抗衰等一系列進(jìn)階護(hù)膚需求。

事實(shí)上，薇諾娜在敏感性皮膚防治上的努力遠(yuǎn)不止提供好產(chǎn)品。從延續(xù)5年的敏感性皮膚高峰論壇，到行至第九年的“薇笑陽光計(jì)劃”，再到“525全國護(hù)膚日”，薇諾娜正窮盡自己，向著讓人們擁有健康與美麗的目標(biāo)不斷前行。

一位參與此次義診的上海三甲醫(yī)院皮膚學(xué)專家表示：“如今大家對(duì)皮膚健康、護(hù)膚等方面關(guān)注度越來越高，但由于了解相關(guān)知識(shí)的渠道有所不同，所以可能會(huì)產(chǎn)生一些認(rèn)知偏差。這次全國皮膚義診行動(dòng)對(duì)于一些有皮膚問題但平時(shí)沒時(shí)間去醫(yī)院的患者來說提供了一個(gè)咨詢平臺(tái)，也為公眾提供了一個(gè)獲取專業(yè)皮膚健康知識(shí)和建議的機(jī)會(huì)，是非常有意義的。”

國家《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中指出:“實(shí)現(xiàn)國民健康長壽,是國家富強(qiáng)、民族振興的重要標(biāo)志,也是全國各族人民的共同愿望。在此背景下，擇高而立的薇諾娜不僅是將自身價(jià)值局限于護(hù)膚領(lǐng)域，而是面向整個(gè)皮膚健康生態(tài)，開啟了從敏感肌治愈走向皮膚健康自由美的新時(shí)代。

有理由相信，在品牌力、產(chǎn)品力、科研力、渠道力、營銷力的合力驅(qū)動(dòng)下，薇諾娜會(huì)在未來釋放更大的品牌價(jià)值勢(shì)能，不斷推動(dòng)國貨品牌邁向新征程。