本周，各大平臺的618活動已陸續(xù)開啟，美妝類產(chǎn)品在各個頭部主播直播間成為必爭之地。然而，無論是李佳琦還是其他頭部主播，大量直播間都遭遇了“腳踝斬”式的崩盤。

在今年618預(yù)售首日，李佳琦直播間雖然拿下了26.75億元的銷售額，但這與去年近50億元的輝煌相比，跌幅達(dá)到了驚人的46%。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，同樣是在618首播的成績，琦兒，去年的成交額為1.11億元，今年僅為1292.3萬元，跌幅達(dá)88.46%；潘雨潤，去年的成交額為2952.9萬元，今年僅為674.8萬元，下跌77%。

去年的最大頂流廣東夫婦，今年也未能延續(xù)輝煌。在5月26日寄予厚望的場次中，僅賣出1.44億元，比去年的峰值下降了68%。

即使是今年得到抖音最多資源傾斜的賈乃亮，享受了最好的選品、優(yōu)惠券和流量支持，但在5月21日的首播中，近12小時的成交額為3.8億元，次日9小時的成交額為7000萬元，仍然遠(yuǎn)低于去年的廣東夫婦的成績。

事實上，過去的大半年時間，幾乎所有的直播帶貨頭部主播都在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢中度過。從去年李佳琦的“哪里貴了”事件，到今年小楊哥的“槽頭肉”事件，大主播翻車事件層出不窮。小楊哥、辛巴近期也都公開宣稱淡出直播帶貨，董宇輝也多次表示將重心轉(zhuǎn)向文旅。

屬于超級主播的直播帶貨時代已經(jīng)落下帷幕，像辛巴、小楊哥、董宇輝、李佳琦這樣現(xiàn)象級的超級帶貨主播，以及這種流量極度集中的直播帶貨模式，很可能再也不會出現(xiàn)了。

業(yè)內(nèi)苦大主播久矣。包括品牌、平臺等各方，也早已意識到頭部主播吃掉絕大部分流量和銷量的弊端。

這些弊端至少包括以下三點：

一是依賴性強。頭部主播的影響力對銷售額有很大影響，品牌過于依賴頂流主播。一旦這些主播出現(xiàn)問題，品牌的銷售和市場影響力都會受到巨大打擊。

二是可持續(xù)性差。對于品牌而言，和大主播的合作往往依賴于一時的流量爆發(fā)，缺乏長期的用戶積累和品牌忠誠度。消費者在直播間購物時往往沖動消費，購買的商品不一定會成為長期復(fù)購的產(chǎn)品。

三是成本高昂。頭部主播的推廣費用非常高，品牌為了獲取直播間的流量，需要支付高額的傭金。這種高成本模式對品牌尤其是中小品牌來說，難以長久維持。

也正是這些弊端，推動著流量的變化，以及整個直播電商業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。貨架電商和品牌（企業(yè)）直播間開始成為主流。

與直播帶貨的波動性相比，貨架電商和品牌直播間，以其穩(wěn)定性和持續(xù)性重新獲得青睞。消費者可以隨時隨地瀏覽商品信息，而不必依賴大主播特定的直播時間。同時，平臺通過大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)推薦，為消費者提供個性化的購物體驗。這種穩(wěn)定和持續(xù)的購物方式，讓消費回歸常態(tài)。

貨架電商+企業(yè)直播間的打法，相比頭部主播帶貨，擁有更靈活的多元營銷策略。通過算法推薦、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷等多種手段，貨架電商能夠觸達(dá)更廣泛的消費者群體。此外，貨架電商平臺的促銷活動形式多樣，折扣、滿減、優(yōu)惠券等多種方式相結(jié)合，更容易吸引消費者持續(xù)關(guān)注和參與。

此外，大主播本質(zhì)上是一個超級銷售員，其業(yè)績高度依賴“人”的因素。而企業(yè)直播間+貨架電商的打法，則可以充分利用新技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新，通過人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，提供虛擬主播、智能推薦、虛擬試妝、增強現(xiàn)實購物等，進(jìn)一步提升了用戶的購物體驗。這些技術(shù)創(chuàng)新不僅提高了購物的便利性和趣味性，也可以增強消費者的粘性和忠誠度。

對于品牌和商家而言，未來直播電商獲取銷量的方式，將更加多元，不僅有商品卡的搜索流量，還有短視頻流量、直播間流量、投流以及達(dá)人帶貨等等。達(dá)人和明星帶貨會從原來流量和銷售的大頭，變成只占一部分。以往5%的超頭主播拿走95%銷量的情況，不可能再出現(xiàn)了。

而以2024年618為標(biāo)志，電商，尤其是直播電商的生態(tài)將徹底迎來改變。大主播逐漸退場，流量的來源更加多元，品牌和商家對流量的精細(xì)化運營能力，正變得至關(guān)重要。