化妝品市場的開品邏輯早已發生變化。

不同于以往在品類和功效上的“廣撒網”，如今“做窄路寬”成為品牌一貫的經營策略。一個明顯的現象是，從細分賽道切入并實現突圍的品牌越來越多。

以眼部護理市場為例，這是一個規模達到百億級的巨大市場。根據頭豹研究院數據，近年來，我國眼部護理品行業市場規模年均復合增長率達17.9%，預計2023年突破390.4億元。

不僅如此，隨著市場規模的不斷擴大，眼部護理的社媒聲量也在不斷提升。僅在小紅書上，相關筆記就有77萬+篇，抖音上的“眼部護理”話題更是高達53億次播放。

當眼部護理以驚人的速度吸引行業目光的同時，眼膜品類作為其細分類目也借勢增長，并成為一眾品牌錨定的“新藍海”。那么，不斷擴容的眼膜市場，目前呈現出怎樣的格局？它會迎來新的爆發點嗎？

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眼膜線上年銷27億元

抖音平臺領銜

隨著消費者對眼部護理認知度的提升，各平臺的眼膜品類均呈現高增長態勢。根據魔鏡洞察數據，過去一年（2023年5月-2024年4月），全網（包括淘天、京東、抖音）眼膜銷售額為27億元。其中，抖音單平臺銷售額高達17.2億元，占比63.7%。

實際上，眼膜品類在抖音一直遙遙領先。根據飛瓜數據，早在2022年，一季度抖音的眼膜銷售額增幅就達到616%，增速遠超美容護膚行業均值，這也說明了眼膜市場的龐大潛力。

結合2024年4月MAT各平臺眼膜品牌及商品熱銷榜單來看，目前眼膜市場已呈現一些鮮明的特點：

其一，在抖音渠道，本土品牌遠超外資品牌。區別于長期被國際大牌壟斷的眼霜賽道，本土品牌在眼膜細分品類上搶占了大部分市場份額。在抖音TOP10榜單中，國貨品牌占據7席，其中，帥楠品牌以超2億元的銷售額、12%的市占率排名第一。從帥楠抖音官方旗艦店來看，該品牌主推貼片類產品，除眼膜這一熱銷品類外，還聚焦更為細分化的額頭貼品類（宣稱淡化額頭紋、川字紋、抬頭紋）。

其二，在熱門功效上，不同渠道的需求特點存在差異化。根據魔鏡洞察數據，淘天的產品功效宣稱聚焦基礎保濕、淡化黑眼圈，而京東和抖音渠道內，宣稱緊致抗衰、淡化細紋的較多。

其三，盡管目前眼膜已出現環狀、蝴蝶狀等不同膜體形態，但經典的逗號形狀仍是消費者首選。相關研發負責人表示，一方面，消費者對眼部護理的需求進一步細分，使得品牌有意將單一的眼周護理延伸至眼周+面部護理。“傳統的眼膜只能覆蓋到眼下、眼尾，很難兼顧上眼瞼到法令紋等區域，因此蝴蝶狀的眼膜也受到一部分消費者的歡迎，也有品牌會出眼膜+額頭貼或法令紋貼的組合裝，來滿足消費者對分區護理的需求。”

而另一方面，除了形態上的改變，成分、配方、技術上的創新更是眼膜品類開啟“精細化”的關鍵。“眼膜這個賽道還沒有真正被挖掘出來，其中還潛藏著很多機會點，比如日本就有把醫美領域的微針概念應用到眼膜品類的創新技術。再者，能否根據使用人群、使用場景、季節性的不同，做更加細致地功效拆分？實際上，能夠讓消費者心甘情愿買單的一個重要因素就是產品的進階功效。”上述人士補充道。

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中低價格帶主導眼膜市場

缺乏代表性品牌

由于眼部肌膚較為脆弱，眼部護理產品的配方的安全性要求比其他部位肌膚的產品更為嚴格。有業內人士指出，眼部護理產品的研發普遍存在生產周期長、研發流程復雜、投入大且安全質量門檻高等問題，而這也是眼部護理產品趨于高端化的原因之一。

魔鏡洞察數據披露的一組數據可以佐證。2023年8月MAT（2022年9月-2023年8月），淘天、京東兩大傳統電商平臺熱銷眼部護理產品的成交均價并不低，高端線產品頗受歡迎。其中，淘天暢銷商品的價格區間在278.6元-1295.72元，成交均價為1295.72元的蘭蔻菁純眼霜排名第2；在京東，500元以上的眼霜產品競爭激烈，雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等國際大牌穩居熱銷榜單，眼霜市場整體呈現中高價趨勢。

用戶說數據也顯示，2023年5月，400-600元眼霜產品占據了主要的市場份額，銷售額占比27.55%；而1500-2000元的貴價眼霜需求也同比激增150%。

不過，與眼霜市場不同，眼膜市場目前主要由專做眼部護理的品牌及其他中小品牌主導。綜合魔鏡洞察數據可以看出，眼膜市場整體價格分布帶較低，中低價態勢較為明顯，淘天、京東、抖音平臺熱銷眼膜產品的成交均價多位于150元-500元，200元左右的產品成為貢獻眼膜市場銷量的“主力軍”。

上麒廣告公司創始人楊正華表示，中低價格帶的眼膜和消費群體及品牌有關。一方面，現在購買眼膜的消費者偏年輕，對于產品價格的敏感度更高。另一方面，“雖近年來有一些成分對眼部護理具備一定成效，例如蛇毒肽對于短時間撫平細紋有幫助，但就高端用戶而言，可能還需要更持久明確的成分/效果。眼膜品牌更多是國產的中小品牌，整體的價位支撐不足，國際大牌如果帶著公信力的證據加入戰場，可能結果會很不一樣。”

實際上，從整體市場大盤來看，面對眼霜近400億元的市場規模，眼膜作為一個相對小眾的類目，仍有較大的發展空間。楊正華指出，“雖然眼膜還不是女性購買肌膚保養品的必需品，換言之，還沒有進入消費者必選產品清單，但現在的精致護膚趨勢的確會讓品牌在細分領域內更‘卷’。”

對于中小品牌來說，在精華、面霜、眼霜品類的高端市場，想要在一眾國際大牌中實現“彎道超車”，進而執行“高端化”戰略，切入一個發展潛力大、附加值高的細分市場將是一條可行之路。

對此，楊正華表示，眼膜市場正處于初步發展期，尚未出現具有代表性或絕對影響力的品牌，且與眼膜產品配方相關的討論并不多，這也表明行業內并未對此展開足夠的基礎研究。“眼膜品類能否迎來爆發式增長，還是要看投資入場的品牌有沒有經過認證的核心科技成分，有沒有更好的配方研究，能夠經得起科學驗證。只有通過研究消費者的真實體感來改善產品，才是打好了底子，不會變成網紅一陣推廣、最后消費者失去興趣而逐漸退潮的產品。”

總而言之，在消費升級與功效護膚的持續推動下，消費者對眼部護理產品的需求將更加精致和細分。眼膜作為最符合精細化護膚趨勢的品類之一，或將成為品牌突圍、搶占市場份額的一大機會，而只有將競爭優勢放在創新研發與品質功效上，才能助力品牌長遠發展。