近年來(lái)，國(guó)內(nèi)綜藝題材走向細(xì)分化，不再拘泥于單純的游戲與節(jié)目表演，涌現(xiàn)出諸如生活觀察類綜藝、職業(yè)競(jìng)技類真人秀等形式，為美妝品牌根據(jù)節(jié)目類型與調(diào)性植入品牌內(nèi)容提供了更多選擇。

在綜藝節(jié)目迭出的當(dāng)下，單調(diào)的品牌露出早已無(wú)法吸引大眾稀缺的注意力。今年，自然堂X中免日上重磅贊助《彩色的榮耀·手藝人大會(huì)2》（以下簡(jiǎn)稱《手藝人大會(huì)2》），讓品牌融入化妝師群體內(nèi)容生態(tài)，在美妝興趣人群中沉淀了品牌資產(chǎn)，達(dá)成了商業(yè)與內(nèi)容的雙贏，為美妝行業(yè)玩轉(zhuǎn)綜藝營(yíng)銷提供優(yōu)秀的營(yíng)銷范本。

01

從植入到融入

將節(jié)目?jī)r(jià)值沉淀為品牌資產(chǎn)

開播以來(lái)，《手藝人大會(huì)2》熱度持續(xù)攀升，一度登上微博綜藝影響力熱播榜TOP1、美妝垂類領(lǐng)域討論量TOP1。截至第七集播出，節(jié)目在小紅書總曝光量超2.3億。

借節(jié)目影響力帶動(dòng)品牌曝光之外，自然堂讓品牌融入節(jié)目，在綜藝節(jié)目所輸出的精神文化基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了品牌本身的精神文化傳達(dá)，潛移默化地影響消費(fèi)者心智。

作為一檔高分綜藝，《手藝人大會(huì)2》聚焦化妝師群體，從各個(gè)領(lǐng)域中征集到100位選手，在四位“美力發(fā)起人”張雨綺、林允、孟佳、周揚(yáng)青，四位“美妝大拿”陳敏正、李東田、唐毅、春楠以及主持人伊一的帶領(lǐng)下，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、感受美的“對(duì)決”展現(xiàn)多元化的化妝技能，探討美的定義，提升大眾“美商”，開播以來(lái)好評(píng)不斷。

節(jié)目中資深化妝師們對(duì)于選手作品嚴(yán)苛的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、中肯而犀利的點(diǎn)評(píng)不斷拉高著節(jié)目的專業(yè)水準(zhǔn)，可以說(shuō)，對(duì)于“品質(zhì)”的追求是自然堂、中免日上與《手藝人大會(huì)2》雙向奔赴的基礎(chǔ)。

作為專注于品質(zhì)生活的“國(guó)家隊(duì)”電商平臺(tái)，中免日上堅(jiān)持把“正品、優(yōu)價(jià)、好物”作為平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在中免日上平臺(tái)購(gòu)物消費(fèi)的用戶深刻影響著未來(lái)的營(yíng)銷和消費(fèi)品趨勢(shì)。

而美妝國(guó)貨品牌的引領(lǐng)者自然堂，不僅依托六大科研平臺(tái)，運(yùn)用跨學(xué)科領(lǐng)域尖端科技，研發(fā)出以喜默因?yàn)榇淼莫?dú)家專利成分，持續(xù)為消費(fèi)者的美麗與健康生活提供世界一流品質(zhì)的化妝品，更緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新與新一代年輕消費(fèi)群體融合。

《手藝人大會(huì)2》為自然堂和中免日上提供了一個(gè)與追求美的年輕消費(fèi)者對(duì)話的平臺(tái)，激發(fā)品牌與目標(biāo)受眾之間的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)了品效合一的營(yíng)銷價(jià)值賦能，自然堂和中免日上則以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的需求。

不僅如此，作為一檔圍繞“美”展開的節(jié)目，《手藝人大會(huì)2》表現(xiàn)出的美學(xué)理念與自然堂的品牌主張也不謀而合。“美麗無(wú)需定義，做榮耀的自己”是《手藝人大會(huì)2》的slogan，節(jié)目中風(fēng)格各異的化妝師用自己的方式展現(xiàn)著對(duì)化妝的不同理解，創(chuàng)作出令人目不暇接的百樣妝容，傳達(dá)了美是因?yàn)椴煌總€(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二、天成杰作的理念。

美妝作為美的一種表現(xiàn)形式，不僅是讓人眼前一亮的錦上添花，也是人們面對(duì)社會(huì)與他人時(shí)展現(xiàn)出的身份和態(tài)度。

自然堂同樣致力于傳遞自然、自信的品牌精神，幫助每一位消費(fèi)者找到屬于自己的健康自信之美。節(jié)目中，自然堂通過(guò)將品牌主張“你本來(lái)就很美”融入口播環(huán)節(jié)，將“看見(jiàn)自身美力”的心智持續(xù)深化，與用戶建立更深的連接，讓品牌價(jià)值觀達(dá)成更清晰的共識(shí)。

可以說(shuō)，無(wú)論是題材、模式、內(nèi)容還是對(duì)于品質(zhì)的把控，《手藝人大會(huì)2》都極具誠(chéng)意且與自然堂、中免日上致力于滿足消費(fèi)者對(duì)新時(shí)代美好生活的追求高度契合。同時(shí)，中免日上和自然堂的品牌知名度也反哺節(jié)目，為節(jié)目的專業(yè)氣質(zhì)和內(nèi)涵增益，雙方實(shí)現(xiàn)雙向的奔赴，產(chǎn)生了1+1大于2的作用。

02

從展示到共創(chuàng)

讓產(chǎn)品功能融入內(nèi)容

對(duì)《手藝人大會(huì)2》而言，自然堂不僅作為節(jié)目的贊助商，更是合作伙伴，成為節(jié)目的深度參與者，將品牌與產(chǎn)品融入進(jìn)節(jié)目之中，讓觀眾在觀看節(jié)目的過(guò)程中也對(duì)品牌有了沉浸式感受，從而留下深刻品牌印象。

除了慣常的口播與展示，自然堂更在節(jié)目中玩起沉浸式劇場(chǎng)，聯(lián)合節(jié)目嘉賓達(dá)人共創(chuàng)，將節(jié)目娛樂(lè)場(chǎng)景直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品種草場(chǎng)景，更完整地表達(dá)品牌信息。

節(jié)目中，自然堂關(guān)注到化妝師與明星們比賽壓力大、熬夜的場(chǎng)景，提供了極其貼合場(chǎng)景的產(chǎn)品植入，讓以8倍細(xì)胞級(jí)新生力抵御“疲憊式衰老”的自然堂小紫瓶第六代成為孟佳和一眾化妝師傾力推薦的比賽好物。

不止于自然堂小紫瓶第六代，在嘉賓遇到與產(chǎn)品功能相融合的場(chǎng)景時(shí)，自然堂對(duì)應(yīng)產(chǎn)品便會(huì)適當(dāng)露出。自然堂極地圣水成為了化妝師們進(jìn)行妝前打底的不二選擇；自然堂妝前乳、粉底液等彩妝產(chǎn)品助力風(fēng)格各異的化妝師創(chuàng)作出令人目不暇接的百樣妝容……自然堂以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式將產(chǎn)品功能巧妙的融入進(jìn)節(jié)目當(dāng)中，每一個(gè)細(xì)節(jié)都處理得極致而又富有人情味。

從結(jié)果來(lái)看，節(jié)目在擴(kuò)大受眾之時(shí)，自然堂品牌也走上了“破圈”之旅，自然堂借助綜藝贊助不僅獲得了極大的品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)，還拉升了新品熱度。近期，自然堂在中免日上首發(fā)了一系列自研底妝黑科技彩妝新品。節(jié)目播出后第一周，自然堂在中免日上平臺(tái)銷量領(lǐng)跑一眾自營(yíng)品牌。

綜藝營(yíng)銷的本質(zhì)是內(nèi)容營(yíng)銷，而不僅僅是流量池，因此，只喊口號(hào)是不夠的。從此次自然堂X中免日上贊助《手藝人大會(huì)2》能夠窺見(jiàn)，美妝品牌的綜藝營(yíng)銷仍需要與消費(fèi)者深度溝通與互動(dòng)，將節(jié)目?jī)r(jià)值沉淀為品牌資產(chǎn)，更立體地塑造品牌，不斷刷新廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度，這樣的合作顯然稱得上范本之作，值得更多品牌和節(jié)目學(xué)習(xí)。

值得一提的是，與中免日上的合作是自然堂不斷拓展渠道、精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的重要舉措。中免日上積淀了中免集團(tuán)近40年的免稅品銷售經(jīng)驗(yàn)以及日上免稅行20多年的旅游零售經(jīng)驗(yàn)，極善于洞察全球消費(fèi)品市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，對(duì)品牌合作和選品品控等方面均需經(jīng)過(guò)層層篩選。2023年，中免日上開始引入國(guó)貨美妝品牌，自然堂憑借“喜馬拉雅、東方美學(xué)、科技領(lǐng)先”三大特色和良好的品牌口碑，成為第一批與中免日上合作的品牌。如今，自然堂正在和中免日上探索更多深層次的合作可能，包括獨(dú)家產(chǎn)品、整合營(yíng)銷、線下店合作等，共同推動(dòng)高品質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)向前邁進(jìn)。