文丨化妝品報記者 文月

距離網上掀起“真假協(xié)和維E乳”爭議事件已經過去近一個月，記者走進了此次事件主角協(xié)和維E乳的生產廠家及品牌所有者蘇州協(xié)和藥業(yè)有限公司（以下簡稱協(xié)和藥業(yè)）。一座建于90年代廠辦合一的公司大樓，極為簡樸的裝修、安靜有序的辦公環(huán)境，這里的寧靜與網上的喧囂形成了鮮明對比。

據(jù)了解，近半個月來有關協(xié)和維E乳的報道、微博話題瀏覽量累計已超過4億人次，這對于此前幾乎沒有廣告的協(xié)和品牌來說，將低調的協(xié)和一下子推到了大眾視野之下。在這之前，協(xié)和維E乳在某短視頻平臺一周內售出超50萬件，成為火爆社交網絡的“網紅產品”。面對短期內兩種截然不同的境遇，協(xié)和藥業(yè)更多的是冷靜分析、坦然面對。

“這起事件就當是給公司打了一場免費廣告，沒有必要再作過多解釋。當前最重要的還是回歸公司本身的發(fā)展?！闭崎T人蘇州協(xié)和藥業(yè)有限公司總經理鄭惠平靜地說。作為公司近兩年的工作重點，一方面，協(xié)和藥業(yè)以維E乳為前鋒，在競爭已趨白熱化的當前化妝品市場開辟出一條不一樣的道路。另一方面，借助公司30年的研發(fā)積淀，結合不斷變化的市場需求推出子品牌協(xié)和寶寶，正式進駐國內母嬰市場。自此，過去只在小眾市場傳播的協(xié)和藥業(yè)正式在大眾化妝品市場揚帆啟航。

厚積薄發(fā) 維E乳開路 走親民價格模式

協(xié)和品牌一直以來的定位是“專注特殊用途及功效護膚”。過去30年來，協(xié)和品牌一直致力于為各類皮膚問題提供解決方案和產品，在協(xié)和維E乳走紅之前，協(xié)和品牌在祛斑、美白、脫毛、纖體、美乳、防脫育發(fā)、祛味等功效性護膚領域都有較高聲譽。

在協(xié)和品牌300多個SKU中，維E乳是功效最為基礎、價格最低的單品，在藥店渠道銷售時并不突出。之所以選擇這款產品作為開拓大眾渠道的排頭兵，一方面消費者購物趨于理性，開始出現(xiàn)消費兩級分層，或者傾向于高品質、高價格的名品或者傾向于高性價比、質量和安全性可靠的大眾化產品。國家級專業(yè)研究機構中國醫(yī)學科學院皮膚病研究所做背書，十幾元的單價以及認知度較高的維E作為主打成分，協(xié)和維E乳有著天然優(yōu)勢。

“近兩年來庫存、資金壓力不斷增加的化妝品商超、CS渠道需要能帶來良性利潤增長的品牌。”擁有多年大眾化妝品運作經驗的協(xié)和藥業(yè)運營總監(jiān)黃曉峰坦言。過去大規(guī)模的廣告、市場推廣是初上市品牌與渠道商談合作的一大籌碼，協(xié)和品牌卻反其道而行之，用薄利多銷、積少成多這種二三十年前民族企業(yè)最常用的“土”辦法，將省下來的廣告費、推廣費讓渡給渠道商、消費者。

以維E乳為主打，協(xié)和維E系列先后增加霜、潔面、手霜、身體乳等不同品類產品，單價全部不超過40元，其中協(xié)和維E乳壓泵裝從2015年以來一直保持19.8元的零售價。這種相當于其他品牌做特價的價格本身就是一種廣告，對于品牌來說，招商、銷售成本大幅降低，對門店來說無需過多人員介紹推廣也能形成自然銷售，資金回報率高。加上協(xié)和維E系列總共僅10個單品，占用門店資金、人員、倉庫、貨架等資源較少，因此能夠迅速鋪貨，搶占市場高地。

2016年就開始與協(xié)和品牌合作的許昌玉麗商貿有限公司總經理李曉回憶，盡管沒有廣告，最初引入協(xié)和維E系列產品時就能很順利地就實現(xiàn)自然銷售，且回頭率較高。

協(xié)和維E系列包裝極為簡單，但維E等主要成分的原料很多為進口或合資供應商所提供。沒有廣告宣傳，對終端門店的支持卻不計成本。據(jù)了解，協(xié)和品牌對終端門店配置大量試用裝，與渠道商合作的政策并不是單純的打款訂貨，而是投入更多人力、物力，根據(jù)各個網點實際的銷貨能力來配貨，設計陳列柜臺、動銷方案等?！拔覀冇行枨蟆⑾敕ǘ伎梢灾苯优c品牌溝通，并且得到快速反饋?！痹诶顣钥磥恚皡f(xié)和品牌真正把渠道商當做伙伴、朋友。”

“樸實、可靠”，剛引入協(xié)和品牌兩個月的上海泛納國際貿易有限公司總經理梅申林對協(xié)和品牌這樣評價，無論是產品本身還是與渠道商的合作模式，梅申林認為協(xié)和品牌是少數(shù)能夠堅守民族品牌初心的品牌，“產品物美價廉，而且能夠切實考慮渠道商利益?！?/p>

據(jù)了解，協(xié)和品牌從2018年9月開始全面拓展大眾渠道以來，已經拓展了2.5萬多個網點，包括商超、百強連鎖店、屈臣氏等，銷售業(yè)績從2016年開始涉足大眾渠道以來保持150%的速度增長。

面對當前新產品、新概念層出不窮的化妝品市場，協(xié)和品牌并未急于推陳出新，“與其一味迎合市場潮流，我們更想做好、做扎實現(xiàn)有的產品。”協(xié)和藥業(yè)執(zhí)行總經理柯少波表示。今年，協(xié)和品牌為維E系列補充了維E+玻尿酸幾款新品，但整體不會超過20個單品。

推協(xié)和寶寶 全面進駐母嬰市場

協(xié)和藥業(yè)自1989年創(chuàng)立以來就與中國醫(yī)學科學院皮膚病研究所保持著密切合作，30年來，協(xié)和藥業(yè)已經積累了300多款化妝品產品配方，其中就包括適用于母嬰群體的化妝品，并且在2006年注冊了協(xié)和寶寶商標，開始面向海外市場和藥店渠道推出兒童護理系列。

在國內二胎政策逐步推進下，嬰童護理市場持續(xù)保持高增長。據(jù)英敏特最新數(shù)據(jù)顯示，中國嬰幼兒護理用品市場在2013-2018年以19%的年均復合增長率保持快速增長，2018年整體規(guī)模達到的96.17億元。預計未來5年將以14.5%的年均復合增長率繼續(xù)高速穩(wěn)定增長，2023年有望達到188.88億元。

協(xié)和寶寶的推出顯然水到渠成。據(jù)了解，隨著85、90后年輕父母逐漸成為主流，協(xié)和寶寶在此前產品的基礎上從品類、LOGO、包裝等都進行了一系列升級改造，今年8月，協(xié)和寶寶已經全部更換為現(xiàn)在彩色系包裝，第一批產品共有11款單品，包括洗發(fā)、沐浴、潤膚乳、面霜以及止癢露、護臀霜等產品。

“協(xié)和寶寶每個細分品類都只精選1-2款單品?！秉S曉峰表示，年輕父母在選購嬰童護理產品時最大的訴求就是產品安全、成分放心，協(xié)和寶寶延續(xù)協(xié)和維E系列成分精簡的理念，加上協(xié)和藥業(yè)30年歷史沉淀，為產品品質保駕護航。

在終端網點上，協(xié)和寶寶結合產品的特點通過場景式陳列營造專業(yè)、活潑的購物氛圍，同時給予渠道豐富的寶寶贈品，相比打折促銷，這樣的贈品對于消費者和渠道商來說更有吸引力、更實用。借助協(xié)和維E系列成熟的線下渠道，協(xié)和寶寶已經在全國各大賣場順利鋪貨。

因為與中國醫(yī)學科學院皮膚病研究所的長期密切合作中，協(xié)和藥業(yè)內部也形成了嚴謹?shù)驼{的工作作風。盡管協(xié)和品牌在大眾市場突飛猛進，公司卻并不急于求成拓展更多市場，對業(yè)績也不會做過多的要求，仍然堅持“穩(wěn)步前行，精耕細作”。