6月19日，今年618終落下帷幕。作為年度最重要的兩大電商大促節(jié)之一，618不僅僅是品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是各平臺(tái)的“搶人大戰(zhàn)”。但隨著618戰(zhàn)線逐漸拉長、玩法更復(fù)雜化、消費(fèi)者趨于理性化，近些年的618似乎有些“啞火”。盡管今年眾多平臺(tái)對(duì)618策略進(jìn)行了調(diào)整，但也難以掩蓋熱度逐漸下滑的疲態(tài)。
星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間（天貓5月20日20: 00-6月18日23: 59；京東5月31日20: 00-6月18日23: 59；其他平臺(tái)以各平臺(tái)公布618起始時(shí)間截至到6月18日23: 59），全網(wǎng)銷售總額為7428億元，相較上年的7987億元（2023年星圖數(shù)據(jù)提供）同比下降6.9%。
從美妝類目來看，今年618期間，美妝在綜合電商平臺(tái)共賣出352億元，同比去年的406億元下滑13.3%。但根據(jù)排名來看，隨著國貨品牌不斷發(fā)力，整體品牌競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生較大變化。
01
珀萊雅反超歐萊雅
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“洗牌”加速
將目光聚焦到美妝領(lǐng)域，今年618期間，全網(wǎng)美容護(hù)膚成交額為261億元，較去年300億元（2023年星圖數(shù)據(jù)提供）下滑13%。從排名上來看，天貓平臺(tái)中，珀萊雅持續(xù)發(fā)力，力壓蘭蔻、歐萊雅等一眾國際品牌，從第四躍至第一。在京東平臺(tái)，SK-II、雅詩蘭黛、珀萊雅位居前三，蘭蔻、玉蘭油緊隨其后。
珀萊雅成為今年618唯一一個(gè)入圍天貓、京東美容護(hù)膚銷售額榜TOP5的國貨品牌。值得注意的是，在今年618首日，珀萊雅開售不到20分鐘便破億，領(lǐng)跑618美妝類目。而在去年的雙十一，珀萊雅反超歐萊雅，登頂天貓護(hù)膚品牌銷售額TOP1。
根據(jù)抖音平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)，珀萊雅、韓束拿下抖音電商年中大促大眾/國貨護(hù)膚品牌、護(hù)膚品牌總榜雙料第一、第二。
此外，在抖音護(hù)膚品牌總榜中，國貨品牌上榜近半，與外資品牌“分庭抗禮”。可以說，抖音成為國貨發(fā)力、突圍的重要場(chǎng)景。
今年618，香水彩妝類目總GMV達(dá)91億元，較去年106億元（2023年星圖數(shù)據(jù)提供）下降14.15%。在天貓平臺(tái)，彩棠位居榜首，成為今年唯一一個(gè)入圍天貓香水彩妝TOP5的國貨品牌，去年位列第四的花西子滑出前五。在京東平臺(tái)，外資品牌“壟斷”前五，無國貨品牌上榜，圣羅蘭、肌膚之鑰、雅詩蘭黛成為TOP3。
整體來看，今年618期間，美妝品類增速下滑，品牌競(jìng)爭(zhēng)加速“洗牌”。TOP5中，外資品牌仍占據(jù)主要話語權(quán)，但在國貨品牌日益崛起的大背景下，也跑出了諸如珀萊雅、彩棠一眾黑馬。
02
電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇
卷低價(jià)，也要卷服務(wù)
今年618，綜合電商仍占“大頭”。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，天貓、京東、拼多多銷售總額為5717億元，同比下滑6.9%。
6月19日，天貓發(fā)布 618 戰(zhàn)報(bào)：截至 6月18日 24 點(diǎn)，365 個(gè)品牌在天貓 618 成交破億，超 36000 個(gè)品牌成交翻倍。88 VIP 新增會(huì)員人數(shù)同比增長 65%，會(huì)員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。主打好貨好價(jià)的淘寶百億補(bǔ)貼，成交金額同比增長 550%。中小商家訂單大漲，190 萬淘寶中小商家成交額同比增長超 100%。
京東公布今年 618 戰(zhàn)報(bào)：截至 6 月 18 日 23:59，2024 年京東 618 成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長超 200%。累計(jì)成交額過 10 億的品牌 83 個(gè)，超 15 萬個(gè)中小商家銷售增長超 50%。
此外，今年618，直播電商持續(xù)發(fā)力。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，618期間直播電商累計(jì)銷售額達(dá)2068億元，較上年的1844億元增長了12.15%。抖音依舊穩(wěn)居直播電商TOP1，快手、點(diǎn)淘緊隨其后。其中，淘寶直播加速爆發(fā)，破億直播間數(shù)同比去年增長 53%，其中產(chǎn)生了 34 個(gè)破億的達(dá)人直播間，47 個(gè)破億店鋪直播間。京東云言犀數(shù)字人在超 5000 個(gè)品牌直播間開播，數(shù)字人直播累計(jì)時(shí)長超 40 萬小時(shí)，累計(jì)觀看人次超 1 億。電商“新秀”小紅書在此前宣布，截至6月10日，小紅書電商618訂單數(shù)量為去年同期的3倍，直播間的訂單數(shù)量為去年同期的5.4倍。
每年618，各平臺(tái)不斷推出新的策略、機(jī)制以吸引消費(fèi)者，重燃消費(fèi)者熱情，今年也不例外。
一方面，今年618，卷低價(jià)仍是各個(gè)平臺(tái)的核心，各平臺(tái)“低價(jià)之爭(zhēng)”加劇，隔空比拼，爭(zhēng)做“全網(wǎng)最低價(jià)”。6月14日，天貓宣布給出史上折扣力度最大的紅包，加碼100億紅包補(bǔ)貼。京東則是繼續(xù)百億補(bǔ)貼、便宜包郵等活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，今年618京東百億補(bǔ)貼上線商品數(shù)同比增長超100%，百億補(bǔ)貼用戶數(shù)、訂單量同比增長均超150%。
此外，拼多多上線了自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)，抖音電商上線內(nèi)測(cè)自動(dòng)改價(jià)功能，進(jìn)一步“卷低價(jià)”。
另一方面，各個(gè)平臺(tái)均積極求變，拉長了618戰(zhàn)線，簡(jiǎn)化玩法機(jī)制，在卷低價(jià)的同時(shí)進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。其中，取消預(yù)售成為本屆618最顯著的變化。
在618前夕，各大電商平臺(tái)相繼宣布取消“預(yù)售制”，直接“現(xiàn)貨開賣”。實(shí)際上，隨著消費(fèi)觀念和市場(chǎng)環(huán)境的變化，預(yù)售制早已不復(fù)最初輝煌，反而被眾多消費(fèi)者所詬病。各平臺(tái)取消預(yù)售制，也體現(xiàn)出今年618各平臺(tái)“回歸初心”，讓消費(fèi)回歸用戶體驗(yàn)和消費(fèi)者價(jià)值的特點(diǎn)。
值得注意的是，今年618，各頭部主播的直播銷售額也出現(xiàn)下滑。在今年618預(yù)售首日，李佳琦直播間銷售額為26.75億元，低于往年。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，廣東夫婦、琦兒、潘雨潤、小餅干和駱王宇大促期間的首場(chǎng)直播銷售額同比減少超70%。618第一波大促期間(5月20日-5月31日)，以駱王宇、潘雨潤為代表的頭部美妝賽道紅人在抖音的轉(zhuǎn)化率大跌，銷售額分別下跌75%、90%。
整體而言，隨著電商促銷活動(dòng)日益常態(tài)化，618的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸變得不再明顯，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于大促活動(dòng)的購買更加理性化，電商發(fā)展進(jìn)入下一個(gè)階段。在此背景下，回歸服務(wù)本質(zhì)，“用戶為先”或成為未來各平臺(tái)進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者需求，激發(fā)消費(fèi)活力的重要策略。