“堂吉訶德是堂吉訶德，它所售賣的是其他零售商無法效仿的獨一無二性。”很多客戶眾口一詞地表示。作為日本化妝品的銷售渠道，堂吉訶德（PPIH）的存在感正在提高。不容分說，隨意壓低賣價的“混小子”——這是堂吉訶德以前給人留下的根深蒂固的印象，廠商、批發(fā)商也對與它的交易避之唯恐不及。然而這幾年，堂吉訶德的化妝品柜臺作為品牌與消費者相遇的重要支點，其作用正在提升。

促成這一契機的，則是三四年前眼影、眼線、睫毛膏等強調(diào)眼周的化妝品一躍成為潮流。堂吉訶德看到這一機遇想方設(shè)法進軍其中，卻因為賤賣、守不住價格的市場定位根深蒂固，導致廠商和批發(fā)商不愿與之合作。經(jīng)過反復游說，將堅守價格作為條件，終于開始了合作，結(jié)果銷路急速拓展，很快就突破了其他渠道的年銷售額。從此以后，廠商、批發(fā)商對堂吉訶德的認識也逐漸發(fā)生了變化。另一方面，堂吉訶德的“賤賣戰(zhàn)略”也從化妝品品類上發(fā)生變化。堂吉訶德漸漸懂得，有些商品即使不賤賣，消費者也會購買，而且還會賺到利潤。于是，關(guān)于化妝品不用勉強降低價格，在廠商、批發(fā)商和堂吉訶德之間成為了共識。

與化妝品廠商的生意往來剛剛開始，幾乎與此同時，入境需求在日本加速增長。作為主要購買類別的化妝品的入境需求急劇上漲，眾多零售商大踏步地調(diào)整了體制。其中，堂吉訶德最早申請了免稅店許可，在入境需求不斷增長之時，便已在其所有門店構(gòu)建起了能夠應(yīng)對免稅的體制。

由此，在化妝品被指定為免稅對象類別之后，堂吉訶德迅速滿足了入境化妝品的需求。在其他店每家能賣出100份的商品，在堂吉訶德竟能賣出1.5萬份之多，“全盛時期的入境門店一天的訂單量十分驚人。”一位日本化妝品和日用品行業(yè)相關(guān)者如是說。如今，“提到入境，當屬堂吉訶德”的認識已經(jīng)深入人心，諸多被稱為伙伴的客戶都對堂吉訶德創(chuàng)始人安田隆夫的先見之明充滿敬佩。

通過化妝品柜臺，構(gòu)建其他店所沒有的雀躍感

但是，當前入境消費正趨于急速縮減。今年1月中國實施了新電商法后，導致占日本入境需求大頭的代購業(yè)者銳減，堂吉訶德的化妝品銷售額似乎也受到正面沖擊。不過堂吉訶德表示，即便如此，與上年相比仍保持著5%-10%的增速。之所以能保持增長，是因為入境游客的銷售量穩(wěn)固地保持，以及在日本國內(nèi)的顧客中牢牢把握著年輕人和25—30歲年齡層的上班族女性。

尤其是年輕人的支持，如潮水般洶涌，簡直令其他零售商無法接近。最近，除了百元店、松本清藥妝店以外，化妝品的“入門級用戶”初中生和高中生也將堂吉訶德的名字列為首選購買化妝品的地方，足見堂吉訶德作為年輕人的化妝品消費地的地位正在提升。提到20年前的堂吉訶德，給人的刻板印象都是“深夜去的店”，有段時期還有人認為它是郊區(qū)店或所謂“流氓”常去的店。當時，年輕女性基本不會認為堂吉訶德是賣化妝品的地方。而如今的年輕女性中，堂吉訶德這一業(yè)態(tài)的認知似乎早已深入人心，它已成為眾多化妝品賣場中的一個。

年輕人去堂吉訶德購買化妝品的重要原因之一，是店里的緊密陳列和迷宮般的柜臺布局所帶來的雜亂感。即使朋友人數(shù)很多，逛起來也很容易。除此以外，齊全的商品種類也是魅力之一，不僅有化妝品，還有糕點、服飾、玩具等，可謂應(yīng)有盡有。豐富的商品種類遠勝其他渠道。化妝品品類也是產(chǎn)品齊全。這里僅舉一例，堂吉訶德不僅有其他渠道青睞有加的面向老年群體的商品，還有對年輕人親和力強的商品，例如在藥妝店和綜合超市不受重視的黑發(fā)染發(fā)劑的產(chǎn)品陣容也十分豐富。實際上，在附近學校眾多的堂吉訶德高田馬場站前店里，不僅有日本國內(nèi)的化妝品，還有“Manic Panic”等很多海外生產(chǎn)的染發(fā)劑上架銷售，喚起了年輕人的興趣。

另外，很多年輕女性喜歡購買的美甲相關(guān)產(chǎn)品和眼部化妝相關(guān)商品、假睫毛等分別擺滿了寬3米×高2.5米左右的貨架。堂吉訶德依靠其他渠道所沒有的壓倒性商品種類，創(chuàng)造出了選購商品的樂趣。

此外，堂吉訶德的價格宣傳也是強項。在食品等方面，在標明附近競爭對手商店的價格的基礎(chǔ)上，還會提示顧客比其便宜1日元的價格。對于主要廠商的化妝品，則基本不會這樣做，而是以與附近的藥妝店和綜合超市相同的價格上架。即便如此也能讓人感覺價格實惠，這是因為堂吉訶德店內(nèi)商品的展示方式十分巧妙。將主流廠商產(chǎn)品以外的化妝品單個進行低價銷售，大量擺放在與500日元（約合32元人民幣）專賣區(qū)的圓柱貨架和化妝品區(qū)不同的容易吸引眼球的地方，由此讓人產(chǎn)生一種廉價化妝品很多的感覺。

通過這種大量商品的擺放方法、展開位置上的差異化來保持化妝品柜臺的優(yōu)越性，堂吉訶德向年輕人提供選購商品的樂趣，提高攬客能力。一位業(yè)界相關(guān)者指出：“堂吉訶德的一些店大多并沒有擺放Canmake等受年輕人歡迎的商品。雖然這件東西在店里沒貨，卻讓人感覺不到?jīng)]貨，這種展開方式是堂吉訶德獨有的。”

充實的商品陣容與上班族女性的觀念緊密相連

堂吉訶德的化妝品銷售額一路高歌的另一大關(guān)鍵原因，則是著眼于上班族女性的需求。隨著女性進入社會，工作到深夜的女性也有所增加，有時在化妝品用完時，21點以后還能購物的地方就只有堂吉訶德或便利店了。

最近，一些藥妝店也開始變?yōu)?4小時營業(yè)或營業(yè)到將近午夜0點。但是，在繁華街或人流量大的站前地區(qū)，能夠選購化妝品的賣場，則基本都是堂吉訶德。過去對堂吉訶德的化妝品柜臺沒什么好印象的女性，在平時幾乎沒有機會去，而當她們在需求的驅(qū)使下不得不去看看時，則會發(fā)現(xiàn)那里有藥妝店和雜貨店長期銷售的產(chǎn)品，商品種類豐富，選擇多。堂吉訶德給此前從未去過那里的上班族女性帶來了新的發(fā)現(xiàn)，其角色也從她們救急時去的地方轉(zhuǎn)變成眾多化妝品柜臺之一。堂吉訶德的化妝品柜臺可以說也在成為上班族女性的選擇之一。

實際上，在堂吉訶德橫須賀店等，在周圍的藥妝店關(guān)門的23點、24點之后，也可以零星看到有女性來到化妝品柜臺。由于在入口正面的左邊就設(shè)有化妝品專賣區(qū)，因此進店之后很好找。柜臺本身的陳列雖然有堂吉訶德風格，讓人感覺五花八門，但照明亮度與都市內(nèi)的百貨店一樣明亮，完全不會讓顧客對進店產(chǎn)生抗拒。

柜臺上擺放有日本歐萊雅的“美寶蓮紐約”、露華濃、佳麗寶化妝品“KATE”、資生堂“MAJOLICA MAJORCA”、高絲的“VISEE”、“FASIO”、常盤藥品工業(yè)的“excel”等備受年輕人歡迎的自主化妝品品牌。雖然成為中心的是化妝品，但樂敦制藥的“肌研”、薏仁的“HATOMUGI化妝水”、謎尚的“M氣墊粉底”等護膚品、底妝也是應(yīng)有盡有。

另外，唇膏和乳霜、護手霜等在干燥的季節(jié)用于保濕的產(chǎn)品等，都作為推薦商品擺放在高2.5米×寬2米的貨架上，陳列在入口附近的顯眼位置，不會讓人感覺對種類有所偏向，陳列方式和宣傳方式超越了鄰近的藥妝店、綜合超市的化妝品柜臺。由于在周邊有很多綜合超市和藥妝店入駐的綜合商業(yè)設(shè)施，因此堂吉訶德在包括生鮮品在內(nèi)的一站式購物方面略顯薄弱，但單就化妝品柜臺而言，堂吉訶德在區(qū)域內(nèi)的存在感非常高。

徹底下放權(quán)限，從而能夠迅速推出商品

直接商談體制奠定了堂吉訶德化妝品柜臺著眼于需求這一強項的基礎(chǔ)。普通的廣域流通中，例如在新商品發(fā)售之時，采取的步驟是：在總部商談，確定要銷售后在總部登記商品，然后總部下單，將商品運送到各個門店。而堂吉訶德采取的步驟則是：在總部商談，確定銷售后當即能夠在各門店下單商品。因此，在確定要銷售商品的第二天便可在門店上架售賣。速度之快，其他渠道根本無從效仿，這是堂吉訶德獨有的強項。

最近這種權(quán)限下放在進一步地進行，在SNS上引起反響的商品也可以在各門店第一負責人的拍板下迅速上架，同時使符合門店區(qū)域特性的商品種類更加齊全。

例如，在原先叫“長崎屋”的堂吉訶德八王子站前店，下至10歲年齡層的青少年，上至60、70歲年齡層的人，各個年齡層的人都會前來購物。其中，化妝品和美容儀器等美容相關(guān)商品的柜臺設(shè)在二層，上了自動扶梯后立刻都能找到。在大約25米見方的地方售賣大量商品，其規(guī)模感與一家入駐地方綜合超市的藥妝店程度相同。周圍的墻壁上擺放著洗發(fā)水和護發(fā)劑、沐浴皂等日用品，日用品和化妝品的擺放面積與一家郊區(qū)型藥妝店的程度相同。

其中，例如在其他渠道被冷落到貨架下方的資生堂“AUSLESE”和佳麗寶化妝品的“VALCAN”、柳屋本店的“柳屋發(fā)蠟”等中年人一直在用的男性化妝品，在堂吉訶德幾乎是系列化地展開多種類的售賣。除此以外，曼丹“杰士派”等面向年輕人的商品在店里也有一席之地。為男性化妝品專賣區(qū)分配的面積之大，普通的零售商根本無法比擬，堂吉訶德正在構(gòu)建獨特的MD（商品規(guī)劃）。

培養(yǎng)下一代的人才，是更上一層樓的關(guān)鍵

不過，堂吉訶德的化妝品柜臺的進一步發(fā)展中也存在課題。如何培養(yǎng)擔當下一代的人才，或許才是重中之重。

在轉(zhuǎn)換到新的“合作門店（double name）”的過程中，堂吉訶德試圖從優(yōu)秀門店職員中抽調(diào)人手送到新店中，以提高門店運營等水平，但現(xiàn)有門店人才的稀缺感也不容否認。

通過擴大門店網(wǎng)、向新的“合作門店”輸送優(yōu)秀人才等一系列舉措，單獨門店的強項——即商品的展示方式和售賣等差異化手段的質(zhì)量能夠維持多少，是值得關(guān)注之處。

也有人指出，本應(yīng)成為原動力的直接商談體制在現(xiàn)狀下正變得無法適用。各大廠商推薦品的名錄十分龐大，優(yōu)秀門店員工不在導致無法選到與各個門店相符的商品，從而容易選到要靠低價贏取銷量的商品，因此也有客戶擔心廠商和批發(fā)商的意向能否得到切實的反映。

另外，還有很多人指出堂吉訶德選擇廉價商品的趨勢日趨明顯，也有觀點認為其單家門店的利潤率有可能正在惡化。

此前，通過與廠商和批發(fā)商協(xié)作，向同一目標不斷邁進而實現(xiàn)了化妝品種類的增長，但這種緊密關(guān)聯(lián)在今后是否也能維持下去呢？對堂吉訶德來說，人才的保障和培養(yǎng)是關(guān)鍵。