當(dāng)前，電商行業(yè)進(jìn)入下半場，流量觸頂、成本高筑已成為業(yè)界共識。在此背景下，以抖快為代表的短視頻市場出現(xiàn)第一波增長瓶頸，進(jìn)入存量競爭時(shí)代，而帶貨規(guī)模與訂單數(shù)量遠(yuǎn)超預(yù)期的視頻號，正基于社交鏈的關(guān)系，初步顯現(xiàn)其紅利。
微信官方數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號帶貨規(guī)模呈現(xiàn)井噴式增長，GMV達(dá)1000億元左右，同比激增近300%，電商直播帶貨訂單數(shù)量增長超244%。作為視頻號官方重點(diǎn)引入和扶持的商家，2023年品牌商家GMV上漲226%，品牌數(shù)量增長281%，破千萬品牌店鋪數(shù)量暴增860%。
此外，2023年，視頻號優(yōu)選聯(lián)盟訂單規(guī)模與GMV分別占比45%、26%，而在2022年，優(yōu)選聯(lián)盟GMV占比僅為15%。換言之，過去一年，達(dá)人分銷的占比大幅提升了11個(gè)百分點(diǎn)。
面對這樣一片炙手可熱的流量洼地，品牌、商家、達(dá)人該如何切入并布局視頻號，值得業(yè)界深度探討。
01
生活類內(nèi)容備受青睞
白牌在視頻號“吃香”
自2023年起，作為視頻號中最受歡迎的類目之一，“美妝”在視頻號的渠道潛力逐漸被釋放，視頻號帶貨也成為越來越多美妝品牌、達(dá)人線上運(yùn)營戰(zhàn)略的一部分。目前來看，與美妝相關(guān)的視頻號主要集中在以“美妝博主”“美妝自媒體”“機(jī)構(gòu)/品牌”身份認(rèn)證的群體中。
根據(jù)新榜排行榜最新公布的微信視頻號美妝類周榜（6月10日-6月16日），上榜TOP20的視頻號中，有19個(gè)均為博主賬號，1個(gè)為品牌賬號——黛萊皙。區(qū)別于抖音、小紅書等平臺，這些美妝視頻號的內(nèi)容并不局限于妝容展示、化妝/護(hù)膚教程、美妝好物分享等常見的創(chuàng)作主題，而是更多傾向于生活類、情感類、劇情類的題材，且以測評類為主的賬號不僅測評美妝產(chǎn)品，也涉及其他非美妝品類，如服飾、食品等。
△截自新榜排行榜
這主要與微信號背后龐大的用戶基礎(chǔ)有關(guān)。根據(jù)TMI騰訊營銷洞察團(tuán)隊(duì)和凱度聯(lián)合發(fā)布的《2024微信視頻號超級玩家營銷價(jià)值研究報(bào)告》，視頻號用戶愛買生活用品，且復(fù)購率高，現(xiàn)階段包括服飾箱包個(gè)護(hù)清潔、零食飲料、美妝護(hù)膚在內(nèi)的各類生活用品是相對成熟的消費(fèi)品類，復(fù)購率高達(dá)70%-80%。
△截自《2024微信視頻號超級玩家營銷價(jià)值研究報(bào)告》
同時(shí)，微信號依賴于社交生態(tài)，通過親屬、朋友之間的分享與傳播，生活類、家庭類內(nèi)容更容易吸引用戶互動并獲得更多流量。因此，一個(gè)很明顯的體感是，在其他平臺博主“爭奇斗艷”的氛圍下，視頻號中的美妝生態(tài)似乎有點(diǎn)“歲月靜好”，其視頻內(nèi)容更加生活化。
有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士也指出，區(qū)別于抖音等平臺，視頻號內(nèi)的美妝品牌并不追求達(dá)人人設(shè)一定與自己匹配，往往流量大、曝光度更高的生活類達(dá)人是首選，其次才是美垂類。
而在美妝品牌方面，不論是谷雨、溪木源、花西子等社交媒體時(shí)代成長起來的新銳品牌，還是對互聯(lián)網(wǎng)敏銳度較高的歐詩漫、丸美、珀萊雅等實(shí)力國貨，抑或是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌，都已紛紛試水，較早乘上視頻號這趟“快車”。
另一個(gè)現(xiàn)象是，一些不為大眾熟知、但在細(xì)分領(lǐng)域具備一定知名度的院線級品牌，正通過自身在微信平臺的私域基礎(chǔ)和投流能力，以私域流量撬動公域流量，在視頻號上做用戶升級。
此外，由于當(dāng)前視頻號用戶的品牌意識并不算強(qiáng)，不少產(chǎn)品力不錯(cuò)的白牌商家和供應(yīng)鏈也在視頻號找到了適宜自己的新玩法。公開數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，視頻號入駐商家中，品牌商家占比分別為6%、10%、15%，剩下的均為白牌商家。不少業(yè)內(nèi)人士表示，仍處在跑馬圈地階段的視頻號電商，流量成本相對較低，疊加視頻號與微信的“私域聯(lián)動”及當(dāng)前平臺的“流量紅利”，成為吸引大量中小型規(guī)模白牌商家扎堆入駐視頻號的重要原因。
02
視頻號直播電商紅利初顯
品牌“趁早入局占坑”
今年，視頻號對直播電商的重視，可謂達(dá)到前所未有的程度。
1月初，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在騰訊25周年年會現(xiàn)場表示，2024年將全力發(fā)展視頻號直播電商。
4月18日，視頻號開始實(shí)施“蝴蝶計(jì)劃”，以鼓勵更多站外新達(dá)人入駐視頻號直播。
5月28日，微信又發(fā)布內(nèi)部公告稱，視頻號直播電商團(tuán)隊(duì)將并入微信開放平臺，與小程序及其他交易相關(guān)團(tuán)隊(duì)深度整合。這一變動不僅重新定義了團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，也標(biāo)志著直播電商在微信生態(tài)系統(tǒng)中的戰(zhàn)略地位得到顯著提升，即由原來視頻號的附屬板塊，躍升至與公眾號、小程序、視頻號等項(xiàng)目平行的一級部門。
縱觀視頻號中的美妝品牌，可以發(fā)現(xiàn)一些共性的特點(diǎn)：在起號階段，品牌一般會選擇發(fā)布一些關(guān)于明星代言的廣告視頻，通過明星或達(dá)人效應(yīng)，吸引消費(fèi)者下單。而在大促期間，則大多通過直播形式刺激銷售。例如，蜂花共有兩個(gè)官方視頻號，分別為“蜂花官方旗艦店”和“蜂花旗艦店”，前者是品牌運(yùn)營的重點(diǎn)，后者則是矩陣賬號，大促期間為日播。
今年618，不少品牌已經(jīng)開始利用視頻號直播電商進(jìn)行促銷帶貨。如薇諾娜品牌視頻號“薇諾娜專柜”簡介顯示每天下午15-23點(diǎn)直播，最近兩場預(yù)告為“年中大促”“618大促”；丸美品牌視頻號“MARUBI丸美官方旗艦店”簡介顯示每日早9點(diǎn)直播，最近一場直播預(yù)告為“618優(yōu)惠返場”；谷雨品牌視頻號“谷雨雨滴福利社”簡介顯示每天12點(diǎn)開播，最近兩場直播預(yù)告均為“618收官沖刺”，且設(shè)有“谷雨好物大賞”活動，鼓勵用戶發(fā)布谷雨相關(guān)產(chǎn)品和使用體驗(yàn)的原創(chuàng)圖文或視頻，并參與品牌活動抽獎……
愛盈利&抖查查創(chuàng)始人兼CEO波波表示，“視頻號的用戶正在逐步年輕化，用戶畫像每年會年輕5-10歲。所以品牌進(jìn)場視頻號，要先看下目標(biāo)人群是否匹配。還有就是流量分配算法和投放算法，是需要大量數(shù)據(jù)喂養(yǎng)的。視頻號的算法還在積累數(shù)據(jù)的階段，前期進(jìn)場最好選易成交、客單相對較低的產(chǎn)品，沉淀成交用戶。或者是私域能力強(qiáng)，后面有高轉(zhuǎn)化產(chǎn)品和鏈路，前端可以支持低ROI快速獲客。”
同時(shí)，從達(dá)人直播間可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于其他平臺“321上鏈接”“買它買它買它”“全網(wǎng)最低價(jià)”等常見話術(shù)，視頻號內(nèi)的直播間會更加“慢條斯理”。根據(jù)去年視頻號官方發(fā)布的《11·11帶貨榜》，排名靠前的“劉工-護(hù)膚品工程師”“老鄭護(hù)膚工廠創(chuàng)始人”“薈品護(hù)膚工廠”，都是以“權(quán)威人設(shè)+源頭工廠”模式，美妝工程師或工廠創(chuàng)始人親自下場，語速緩慢，為用戶分析產(chǎn)品成分和功效。
“視頻號節(jié)奏比抖音生態(tài)慢很多，所以，品牌要控制好投產(chǎn)，趁早入局占坑，但是沒必要死磕，等待大盤的整體數(shù)據(jù)上來，再逐漸加強(qiáng)投入比較適合。”波波進(jìn)一步補(bǔ)充道。
03
尚處起步階段
內(nèi)容運(yùn)營相對欠缺
從美妝視頻號內(nèi)容來看，包括美妝博主、自媒體、品牌，都還只停留在初步的建號“圈地”階段。
一方面，他們將視頻號作為一個(gè)新的內(nèi)容分發(fā)平臺，內(nèi)容多“照搬”其他平臺，尚未根據(jù)視頻號用戶偏好定制個(gè)性化內(nèi)容。
另一方面，由于目前大多數(shù)品牌還處于初步試水階段，沒有具備代表性的樣本，因此品牌內(nèi)容多以較為生硬的廣告宣發(fā)為主，用戶互動性較差。
對此，波波表示，“短視頻能力作為重點(diǎn)建設(shè)的能力指標(biāo)，無論是量還是質(zhì)量都是流量穩(wěn)定的前提保障。早點(diǎn)介入付費(fèi)，但是也沒必要過于激進(jìn)。選有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商可以深度綁定的策略，長期一起打磨。”
化妝品報(bào)在采訪部分品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前美妝品牌對視頻號這一渠道均處在試水期，品牌矩陣化比較小，且通常以自播為主。
實(shí)際上，這也與微信視頻號本身就處于起步階段的發(fā)展現(xiàn)狀有關(guān)。一業(yè)內(nèi)人士表示，“小程序、企業(yè)微信等交易環(huán)節(jié)的打通，以及視頻號、直播與微信其他內(nèi)容形式和流量的打通，這塊非常關(guān)鍵，也有巨大潛力，顯然微信還沒怎么使勁。”
另據(jù)了解，2020年8月，微信視頻號正式開放內(nèi)側(cè)，在測試過程中，情感類目的跑在第一位的，因此有業(yè)內(nèi)人士曾指出，官方會有所傾斜，以此為切入點(diǎn)去摸索一套成熟的方法論，用以指導(dǎo)其他垂直類目更好地運(yùn)營視頻號，而這也需要一個(gè)較長的過程。
“視頻號平臺做事情不是激進(jìn)風(fēng)格，所以早點(diǎn)入場，持續(xù)穩(wěn)定的運(yùn)營，肯定可以陸續(xù)拿到階段性成果。前期的目標(biāo)不要設(shè)置成短期盈利，而是搶占平臺的生態(tài)位。內(nèi)容電商，用戶轉(zhuǎn)化是有慣性的。要積累自己的a3人群（即種草人群，是對品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿的用戶群體，也是衡量種草效果和效率的重要指標(biāo)），持續(xù)的時(shí)間足夠長，就能形成良性循環(huán)。”波波解釋道。
誠然，新平臺的崛起總是帶著摧枯拉朽般的氣勢，讓一部分人起飛，也讓一部分人出局。微信視頻號的商業(yè)化正在持續(xù)加速，雖還未到品牌下場收割的地步，但爭相入局、搶占第一波紅利的趨勢已十分明顯。值得肯定的是，憑借私域流量興起的視頻號，未來將生長出新的營銷模式，而這也必將為美妝品牌帶來更多想象空間。