文丨化妝品報記者 鐘錦

2018年發生了兩件事，讓本土品牌真正意識到危機來了。

一個是2018年7月5日，上美集團董事長呂義雄發表了《致上美CS渠道代理商的一封信》，信中提到，CS渠道的困難性及政策力度不當，致使上美旗下品牌在市場競爭中失去優勢，此外任務量偏高，導致一葉子、韓束較多的代理商沒有完成預計任務。

另一個是2018年8月下旬，韓后創始人王國安帶領銷售總監、產品經理等一行人走訪多個省市，深入了解CS渠道門店的現狀，經過一段時間的調研，王國安坦言，走訪觀察到的CS現狀，比自己想象的更加糟糕。

事實上，以韓后、韓束為代表的本土品牌都曾經依托CS渠道蓬勃發展的低線市場實現了快速成長，但現在，它們對三四五市場的掌控力和市場份額正在流失。

“兩韓”們與低線市場的那些事兒

消費下沉是近年最熱的話題之一，從最初的家電下鄉到如今電商戀上刷墻，低線市場的魅力越來越大，就連奢侈品也忙不迭地在低線市場擴展渠道。這不僅因為低線市場巨大的潛力，也源于一二線市場漸漸出現的飽和之相，向低線市場擴張也是大勢所趨。

但各渠道分化加劇，美妝企業的布局策略壓力重重，不少意圖追隨時代發展腳步的美妝品牌，被質疑線上低價，并在渠道及市場布局中亂了陣腳。

與國際高端化妝品品牌相比，大部分國產品牌在品牌積淀、研發投入以及產業鏈條件等方面均有較大差距。而低線城市消費增長強勁，化妝品市場空間廣闊。有業內人士認為，深耕低線城市是國產化妝品企業的可行戰略。而經歷了低線市場業績下滑的本土品牌，又是如何看待并重新布局CS渠道的呢？

要去審視部分本土品牌對于CS渠道的新政，就必須先弄明白這些品牌在CS店遇到了什么問題。

記者近日走訪市場發現，在河南的一些縣城化妝品店，找批發商進貨，在店內貼促銷黃條的專營店比比皆是，CS渠道降價、竄貨等市場亂象頻出。出現這些現象的原因除了門店之間相互競爭比價，更重要的是線下與線上爭奪流量。據記者觀察，不少品牌的線上價格約是線下7折，甚至5折左右。

“早些年的時候，韓后曾是店里的主推品牌。”貴州省某五線城市的一位專營店老板告訴記者，之前韓后借助韓流，成功在專營店實現大面積鋪貨，銷量也十分可觀，由于利潤不錯，韓后在當時也成為店家愿意主推的品牌。

不過，由于線上線下價格差距有些大，加之與代理商定下的任務重，壓貨情況也有些不堪重負，一些店鋪放棄了韓后。

在華北某省代理商看來，韓后目前在低線市場專營店所面臨的問題，主要還是由于品牌方有些“操之過急”，在試圖布局全渠道的快速發展過程中，忽視了對CS渠道的保護。

實際上，王國安以及呂義雄公開將這些問題展現在行業人士面前也表明，他們已經對自己正逐漸丟失CS渠道有所警覺，并開始了一系列的調整措施。現在看來，這些舉措均是圍繞兩個方面來展開。

一是注重產品研發，嘗試推出特點更為鮮明的爆款單品。

在王國安看來，近年來韓后對CS渠道重視度不足表現為兩點：一是產品創新太少，二是近年來的網點拓展策略過于保守。誠然，韓后的營銷力自然是不言而喻，雖然其在廣告和營銷方面頗有影響力，但低線市場的消費者對比卻并不買賬。

針對以上現狀，韓后試圖做出改變以期扭轉在CS渠道的局勢。2017年10月，王國安投入韓后最高成本的新品“小嫩水”，欲通過精華水這一明星單品“爆破”突圍。去年12月初，韓后召開戰略發布會，提出品牌戰略升級為精華嫩膚，在400億元精華市場中搶占空間。

二是，重新審視CS渠道。

王國安在第六屆韓后919妝嫩盛典現場，把CS渠道比喻成“中國所有品牌的母親”。他向《化妝品報》記者透露，韓后在電商、屈臣氏等新渠道快速增長，讓團隊在長達三年的時間里，都忽視了韓后在CS渠道逐漸暴露的不足。王國安還承諾將超過51%的精力都花在CS渠道上，與所有合作的門店、代理商成為命運共同體。

而呂義雄也肯定了CS渠道的重要性，表達高層將深度參與CS渠道經營，解決市場問題。與此同時，花迷和韓束實施“線上線下同價”，強調堅持品牌價值，在售主品不貶值。線上價格逐漸上漲，促銷采用線上線下不同模式，嚴控竄貨。

國產品牌怎樣與低線市場“手拉手”

危機面前，另一部分穩打穩扎的品牌，其經驗彌足珍貴。

《化妝品報》記者在走訪多省市場時，不少專營店老板表示，相比之下，丸美與高姿品牌對渠道給予了相應的保護，毛利表現相較可觀，它們因此取得了逆勢上揚、鞏固城池的機會。

“對于線下CS店來說，高姿品牌能取得其信賴的關鍵點在于，利潤夠高及市場動銷次數多，能保證市場上一直有品牌動靜。”相關業內人士告訴記者，高姿品牌會根據門店給予不同等的毛利利潤，最低在35%以上，最高則能達到50%。

而丸美之所以能在行業收獲如此高的口碑，主要原因有三點。

其一，丸美的終端管控較為規范，既著重于面，也重視點。注重保持線上線下政策的一致性。

其二，丸美從眼部切入市場，定位獨特，圍繞著彈力蛋白眼精華，在眼部護理方面做升級與深耕。其產品定位和定價既順應了消費升級的趨勢，也保證了終端客戶的經營利潤。

其三，丸美拓展純日本進口高端線，在產品研發及產品設計上貼近消費者，并迎合和滿足了低線市場一部分有高端消費需求的顧客。

這些因素最終確保丸美品牌在CS渠道的穩步發展。實際上，丸美的線下渠道策略是百貨專柜、專營店、超市、美容院一個都不少。其中針對低線市場，超市、專營店、美容院的表現值得一提。

鑒于丸美專注于眼部這一獨有的品類戰略，以及較為高端的定位，它在專營店這個渠道遭遇的對手是跨國兵團，丸美與資生堂悠萊系列、愛茉莉夢妝系列、巴黎歐萊雅等具有共同的市場目標群體。然而，在渠道利益分配上，丸美比這些外資品牌能夠分配給渠道商與零售商更多的利潤，丸美受到終端的重點推薦就很好理解了。