文 | 鄒青穎

今年618，我們見證了兩個(gè)歷史。

一個(gè)歷史是，當(dāng)電商直播帶來的“全網(wǎng)最低價(jià)”不再成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買的必要手段，當(dāng)天貓、京東、抖音們?nèi)∠A(yù)售制、無限拉長(zhǎng)大促時(shí)間，都無法拉動(dòng)整體GMV增長(zhǎng)時(shí)，“大促時(shí)代”似乎已然落幕。

另一個(gè)歷史是，往年緊鑼密鼓備戰(zhàn)大促的超級(jí)主播們，不約而同將直播預(yù)熱減少、直播場(chǎng)次降低，還紛紛盤起了別的“生意”。

直播電商發(fā)展至下半場(chǎng)，流量見頂已是不爭(zhēng)的事實(shí)，高額的流量成本、不太理想的流量轉(zhuǎn)化效果，更是讓不少品牌、商家“苦直播帶貨久矣”。

從2016年蘑菇街上線視頻直播開始，直播電商從新興事物到品牌寵兒、從強(qiáng)勢(shì)破圈到萬億市場(chǎng)，已走過近10年的時(shí)間。如今，這一“舊生態(tài)”出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，勢(shì)必將倒逼行業(yè)尋找新的突破口，而從近兩年品牌、超頭們的動(dòng)作來看，他們似乎找到了這個(gè)流量風(fēng)口，那就是——短劇。

01

品牌定制短劇火爆

“直播一姐”坐不住了

2023年，堪稱“付費(fèi)短劇元年”。

艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年全年一共上線的短劇超過1400部，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)373.9億元。到2027年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超1000億元。

另據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》，71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。換言之，內(nèi)容平臺(tái)中，隱藏著近一半的消費(fèi)市場(chǎng)。

一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，自去年起，來自美妝品牌的營(yíng)銷預(yù)算開始快速涌進(jìn)短劇行業(yè)。《犀牛娛樂》曾做過一次年終統(tǒng)計(jì)，美妝品牌投放短劇的主流方式大致可分為三種：植入短劇、定制短劇、與達(dá)人合作，其中定制短劇在2023年所有品牌短劇中的占比超過七成。

第一批“吃螃蟹”的美妝品牌已經(jīng)嘗到了短劇營(yíng)銷的“甜頭”。典型如，去年2月，韓束投資抖音達(dá)人@姜十七的短劇《以成長(zhǎng)來裝束》正式上線，此后韓束又與@姜十七合作投資了多部短劇，通過劇情植入軟廣，成功吸引大量觀眾，整個(gè)系列播放量超過50億次。也是從2023年3月起，韓束在抖音平臺(tái)的月成交額突然飆升，一舉突破億元大關(guān)。

面對(duì)品牌定制短劇這樣一塊極具誘惑力的蛋糕，頭部主播自然也想分一杯羹。用愛盈利&抖查查創(chuàng)始人兼CEO波波的話來說，一方面，明星、網(wǎng)紅的流量在直播電商生態(tài)中已經(jīng)“洗”得差不多了；另一方面，隨著時(shí)間的推移，用戶開始逐漸對(duì)傳統(tǒng)的主播口播內(nèi)容產(chǎn)生疲勞，在流量轉(zhuǎn)化越來越難的當(dāng)下，想要通過升級(jí)內(nèi)容來獲取更多流量，短劇無疑是比較好的選擇。

值得注意的是，乘著今年618大促的東風(fēng)，昔日“直播一姐”薇婭和丈夫董海峰創(chuàng)辦的MCN機(jī)構(gòu)謙尋就以“直播+短劇”的方式試水大促。預(yù)熱期間，“蜜蜂驚喜社”多平臺(tái)賬號(hào)同步更新“霸總”系列短劇，通過《蜂總的37日獨(dú)寵》將直播帶貨融入其中，而出演演員也是謙尋旗下的簽約達(dá)人。

資深美妝評(píng)論人、億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎表示，“無論是傳統(tǒng)的達(dá)人直播，還是短劇帶貨，都是零售模式的迭代，本質(zhì)上還是以‘營(yíng)銷方式’驅(qū)動(dòng)消費(fèi)用戶的購(gòu)買。不同于達(dá)人直播的‘導(dǎo)購(gòu)形式’，短劇帶貨更傾向于‘廣告形式’，場(chǎng)景會(huì)更‘理性’。”

而最近，三部分別名為《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》的短劇海報(bào)流出。海報(bào)信息顯示，三部短劇的出品公司為謙萌文化，董海鋒為出品人，這也側(cè)面“坐實(shí)”了外界對(duì)“薇婭夫婦進(jìn)軍短劇界”的猜測(cè)。

“超頭進(jìn)入短劇賽道，優(yōu)勢(shì)就是人多錢多、高舉高打，初始的曝光流量更足，但最終勝出的玩家一定是靠?jī)?nèi)容取勝。前期流量的多少并不是唯一的決定因素，好的內(nèi)容才會(huì)有曝光的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，短視頻生態(tài)中的流量算法是不會(huì)錯(cuò)過好的內(nèi)容的，所以短劇最核心的重點(diǎn)還是要放在內(nèi)容本身的劇情和演員上。”波波進(jìn)一步補(bǔ)充道。

02

“短劇帶貨”勝算幾何？

目前來看，短劇的收入主要來自兩部分，一是C端。如果能打造爆款短劇，其本身付費(fèi)觀看和訂閱收入就非常可觀。據(jù)悉，《我在八零年代當(dāng)后媽》單日充值曾超2000萬元，2024年寒假期間，咪蒙憑借《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》兩部短劇就收入過億。

△《我在八零年代當(dāng)后媽》海報(bào)

二是短劇自身附帶的商業(yè)價(jià)值，包括品牌定制、短劇帶貨、平臺(tái)采買等。“短劇重點(diǎn)解決新增流量、曝光、流量池大小的問題，而傳統(tǒng)的直播帶貨則逐漸傾向于解決轉(zhuǎn)化率的問題，可以將這兩者的能力拆分開來，”波波解釋道，“以前很長(zhǎng)一段時(shí)間，很多達(dá)人是有勢(shì)能的，所以他們既能解決流量曝光，也能解決直播帶貨轉(zhuǎn)化率。付費(fèi)生態(tài)成熟后，很多達(dá)人又開始通過付費(fèi)解決精準(zhǔn)流量的進(jìn)入，同時(shí)依靠達(dá)人團(tuán)隊(duì)解決帶貨轉(zhuǎn)化的問題。而現(xiàn)在，由于付費(fèi)流量仍比較貴，再加上‘卷價(jià)格’‘卷機(jī)制’，退貨率比較高，很多商家對(duì)于付費(fèi)流量的承擔(dān)能力還是不足。”

可以發(fā)現(xiàn)，以短視頻發(fā)家的抖快平臺(tái)，在短劇制作上有著天然的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)德塔文相關(guān)報(bào)告，2023年上半年上線的微短劇中，抖音占到212部，快手占到68部，其中包含部分品牌定制、贊助或植入的短劇。

波波指出，“內(nèi)容平臺(tái)本身就是靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容來增加用戶粘性、提升用戶使用體驗(yàn)，甚至達(dá)到裂變和溢出的效果，能夠讓平臺(tái)之外的用戶來觀看這些內(nèi)容，所以好的內(nèi)容還是流量的寵兒。付費(fèi)短劇已經(jīng)驗(yàn)證了用戶逐漸養(yǎng)成內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，短劇和電商的結(jié)合則是平臺(tái)基于數(shù)據(jù)，對(duì)未來生態(tài)所作出的判斷。”

雖然當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)短劇的興趣濃厚，但從超頭進(jìn)入短劇賽道后的表現(xiàn)來看，短劇并沒有想象中那么好做，或者說并不容易出爆款。

今年6月，小楊哥所屬公司三只羊出品的短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》上線，十天時(shí)間播放量達(dá)9528萬次，相比上線一個(gè)月播放量超10億次的《我在八零年代當(dāng)后媽》而言，擁有過億粉絲的小楊哥，其短劇的播放量和出圈度并不是很理想。

此外，由周星馳出品的首部短劇《金豬玉葉》，上線一天內(nèi)的播放量就突破了百萬次，上線半個(gè)月的播放量高達(dá)2億次，與之相比，《傅爺你的替嫁新娘是大佬》的制作水準(zhǔn)和專業(yè)性曾一度遭到外界質(zhì)疑。

△《傅爺你的替嫁新娘是大佬》劇照

對(duì)此，上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華表示，“從‘短劇帶貨’的角度看，目前還是很‘卡’的，很明顯的就是銷售轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者在看的時(shí)候都心知肚明，這種流量帶入，只要價(jià)格足夠有吸引力，短劇帶貨與直播帶貨從本質(zhì)上來講差別不大。差別大的是，短劇帶貨畢竟不是產(chǎn)品說明，有劇情上的要求，沒有直播帶貨那么直接。個(gè)人覺得，如果品牌力不足的，短劇帶貨的效果可能不如直播帶貨。”

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，頭部主播入局短劇賽道，應(yīng)通過“達(dá)人直播帶貨+短劇帶貨”的雙重加持，這種“銷售組合”可以賦能超頭提供給品牌方更多的曝光，幫助銷售的達(dá)成。

03

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是重點(diǎn)

去年，由騰訊視頻出品的短劇《贅婿無雙》一度在圈內(nèi)成為流量神話，制作成本不足50萬元，上線8天，充值超過1億元，被夸張概括為：“7天拍完，8天億元，10天財(cái)富自由。”

為何一集不到10分鐘，甚至有的僅1分鐘的短劇如此令人“上頭”？

從短劇的內(nèi)容特點(diǎn)來看，一個(gè)是“短”，迎合用戶碎片化的觀看習(xí)慣；另一個(gè)是“爽”，可以發(fā)現(xiàn)，市面上的短劇無論聲量大小，劇情都“大差不差，多圍繞“女頻+情感/萌寶/古風(fēng)”、“男頻+霸總/贅婿/戰(zhàn)神”主題，劇情土嗨、反轉(zhuǎn)多、節(jié)奏感強(qiáng)。

在這種情況下，短劇往往存在一些問題。一是劇情質(zhì)量參差不齊。相較于視頻平臺(tái)精心打造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，部分品牌或達(dá)人出品的短劇因預(yù)算所限，在內(nèi)容質(zhì)量和制作水準(zhǔn)上難以保障。

二是硬植入式廣告易引發(fā)反感。短劇的主要功能仍是消遣娛樂，過多或過于生硬的廣告植入，不僅會(huì)破壞劇情的連貫性，還可能影響用戶整體的觀影體驗(yàn)。

三是各平臺(tái)用戶屬性差異較大。對(duì)于淘天、京東、拼多多這類電商平臺(tái)而言，其用戶更注重實(shí)用性和線上購(gòu)物體驗(yàn)，如何將短劇與購(gòu)物相結(jié)合，兼顧各平臺(tái)特點(diǎn)和用戶需求，將是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

6月1日，國(guó)家廣播電視總局下發(fā)的《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式實(shí)施生效，明確微短劇施行分類分層審核，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。這意味著短劇行業(yè)已進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代，過去那些費(fèi)用低廉、靠“狗血”劇情博取流量的內(nèi)容，將受到一定程度的抑制，而正規(guī)、進(jìn)行積極商業(yè)化行為的短劇及帶貨，會(huì)有另一種機(jī)會(huì)。

楊正華指出，“受新規(guī)限制，短劇不再是過去流量為王、故事粗制濫造的階段，這其實(shí)給予了行業(yè)不同的期待。短劇帶來超乎想象的流量，但這個(gè)流量是否能夠在下一階段繼續(xù)創(chuàng)造輝煌，還需觀察。消費(fèi)者過去看短劇其實(shí)是為了消磨時(shí)間，從短劇流量變成銷售流量，本質(zhì)上有一定難度，但并不是不可能。目前來看，短劇的消費(fèi)群還是屬于低價(jià)值人群，但流量還是很大；投資的產(chǎn)品類別還是沖動(dòng)型產(chǎn)品，加上高價(jià)格、高利潤(rùn)，或者高折價(jià)才能支撐；主流品牌在投資上也還是比較謹(jǐn)慎。新規(guī)后，短劇有可能略有不同，門檻高了，金主類別也會(huì)改變。”

誠(chéng)然，爆款短劇的前提是基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，加之各平臺(tái)的用戶體量和主播高成熟度的轉(zhuǎn)化率，將會(huì)帶來一些比較理想的效果。無論是哪種參與競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)營(yíng)手段，到最后都回歸于產(chǎn)品機(jī)制、性價(jià)比的比拼，而好的內(nèi)容則可以更好地分配流量，并將流量層級(jí)區(qū)分得更加科學(xué)，這也符合當(dāng)下越來越“卷”的流量生態(tài)。

“總的來說，想要在短劇里通過干預(yù)數(shù)據(jù)的一些操作（來獲得爆量），將會(huì)變得不容易。短劇帶貨相比于單人口播、或一個(gè)有噱頭的標(biāo)題、或一個(gè)夸大的產(chǎn)品效果，會(huì)更容易判斷其內(nèi)容的好壞。短劇不會(huì)依賴一兩個(gè)點(diǎn)去爆，這就可以真正區(qū)分好的內(nèi)容和一般的內(nèi)容，流量分配的算法也會(huì)更加科學(xué)。”波波總結(jié)道。