文丨楊敬玲

當人們提到印尼美妝品牌時，以爆品打法出圈的BIOAQUA是一個繞不過去的品牌。據FastData數據，在2022年全球Tiktok小店銷售額榜單中，來自印尼的Tiktok小店Bioaqua Official Store排名第二。嘀嗒狗數據顯示，截至2023年8月，BIOAQUA在Tiktok官方小店總銷量達490萬件，總銷售額約為2230萬美金。

一個成立僅3年多的美妝品牌，如何在Tiktok上攪動風云，成功在每一個印尼電商人的腦海中留下自己的名字？當化妝品報一行來到BIOAQUA母公司MBG集團旗下的MCN機構Onelink media時，這個問題有了答案。

Onelink media CEO田淼向化妝品報介紹，Onelink media自去年12月Tiktok shop印尼站回歸后，連續四個月業績飆升，位居印尼全品類（含美妝、服裝）銷售額前列。

△Onelink media CEO田淼（中）

過去20年，田淼幾乎是一位“空中飛人”，他長期穿梭于全球的不同國家之間，在3C行業不同企業的全球各地市場積累了深厚的運營經驗。2005年他參與華為亞太及歐美市場的拓展，此后幫助酷派做了三年美國市場，2015年加入小米，開拓亞太和俄羅斯等海外市場，并負責小米生態鏈全球開拓業務；后在九號機器人企業海外從事營銷管理工作。2023年，田淼加入印尼MBG集團做起了MCN的互聯網生意，由3C跨界美妝、服裝等領域。這一次為何選擇印尼？田淼的答案是“看好ChatGPT的機會與Tiktok全球業務的發展，因此加入MBG集團公司，隨著Tiktok的起飛，看準了機會就要勇于All in。”

01

背靠大樹好乘涼

建立品牌矩陣+達人體系

據了解，MBG集團擁有品牌運營、供應鏈、達人體系、布局線下零售等眾多業務，樂于投資和培育企業端到端的基礎能力。

分板塊來看，MBG集團的品牌運營包含BIOAQUA等自有品牌和幫助達人孵化的合資品牌，建立了品牌矩陣，不斷打造品牌勢能。供應鏈方面，集團在印尼和中國兩地均自建有工廠，且在印尼擁有自己的倉儲中心。線下零售方面，開設了Mybestie美妝集合店，線下合作門店包括永旺、屈臣氏等等。

“印尼超級達人TOP10中，有7人是我們（公司）的。”田淼介紹說，作為占據集團銷售額50%的MCN業務板塊，Onelink media目前擁有30多位超頭達人、500位腰部達人，已經建立起完備的達人體系。“在印尼電商圈，達人非常依賴供應鏈，還處在人找貨的階段。”為了加強與達人的鏈接，Onelink media除了集團的主品牌BIOAQUA外，也依托公司的供應鏈優勢，幫助達人建立自有品牌。“我們與簽約達人進行深度綁定，他們有自己的品牌，（這類合作）我們只掙供應鏈的錢，從原料、外觀到整個營銷都由我們負責，marketing都是免費的。”

“在Tiktok，粉絲不等于流量，流量不等于轉化。粉絲高的不一定能賣貨，因為有的粉絲不一定是垂類用戶，并不意味著轉化。”田淼透露，在Onelink media，有的達人雖然只有100多萬粉絲，但很能賣貨，2小時可以賣1500萬人民幣，一天能賣5000萬人民幣；部分超頭達人一年的帶貨金額可達1億美金。

Onelink media區別于印尼其他MCN機構的重要一點是，Onelink除了擁有豐富的達人、素人直播資源外，還擁有明星資源——印尼當紅明星、26歲的演員Natasha Wilona是MBG集團的合伙人之一，她同時也是BIOAQUA品牌代言人，在印尼擁有 4300萬粉絲，與集團展開深度合作。Wilona的Ins賬號粉絲約480萬，Tiktok賬號粉絲數達590萬，除了代言BIOAQUA美妝品牌，她也參與公司瑜伽服的推廣，涉足服裝、餐飲等領域。對此，田淼笑言，“我們自己的股東來代言，可以省下大筆的代言人費用，將實惠普惠給廣大消費者。”

目前，Onelink media已覆蓋Shopee,Tiktok,Lazada,Bukalapak各大電商平臺，建立了全平臺運營電商矩陣：29家店鋪、電商分銷矩陣300+、Tt矩陣內容賬號200+，粉絲覆蓋1億+。直播團隊中，包括達人、明星、素人等各種類型。其中，有的頭部達人一年可推1000個美妝SKU， Onelink media也會幫助他們不斷成長。

02

用小米生態鏈的邏輯做市場

據田淼介紹，Tiktok shop主流的客單價大概在200元人民幣以下。Onelink media公司的美妝熱銷主流價位，也由早期的1-2美元，漲到現在10-15美元（約合人民幣73-109元），這與Tiktok在印尼的上線與發展密切相關。產品均價的上漲，是經濟良性發展等多重因素的結果。其中，Tiktok通過對品類及產品的曝光種草，短視頻和內容營銷對消費者的普及教育，也助推了當地美妝的整體消費升級。

由于在小米工作多年的經歷，田淼認為，打造極致性價比的小米是生態鏈的土壤，它做的是平臺邏輯，以手機+3C+各類周邊等其他業務形成產業鏈，“我做的事就是導入小米生態鏈，把端到端的能力拿出來，一起把MBG集團做成土壤。”

目前，集團的業務已經覆蓋美妝供應鏈、美妝品牌、達人及店鋪，服裝、餐飲、甜品店等實體零售等多個領域，公司每跳一個品類，都需要資金、人員等投入，以及尋求一些外部合作，通過打造類似于小米生態鏈的土壤，賺未來五到十年的錢。據悉，MBG集團今年將進行重資產投入，預計年底將線下美妝集合店Mybestie從7家增至100家。

田淼從他跨行業的視角觀察到，周期性的品牌格局的改變，其實是從產業的端到端的變革，也是供應鏈的變革。

從中國品牌的發展路徑來看，隨著供應鏈和ODM能力的提升，同時電商渠道變革，品牌營銷能力上升，跑出來很多知名的國貨品牌，也由此形成了近些年的國潮崛起風潮。因此，回到美妝品牌出海上來說，中國品牌勢能的上升，也將有力推動中國品牌出海從“產品輸出”到“品牌輸出”的升級。

03

到聽得見炮聲的地方去

在田淼看來，印尼市場的潛力足夠大，不僅本土市場需求旺盛，也可以向外輸出，能夠通過印尼俯瞰整個東南亞市場和整個穆斯林市場，從人口和區域兩個維度來說，印尼都是企業建立東南亞BASE的一個好選擇。“這也是我做了全球50多個國家之后，選擇來到印尼發展的重要原因。”

透過操盤全世界10個全球優質產品線項目的經驗，田淼以他對不同國家不同產品的市場發展的觀察發現，商業增長的因素一定是來自于天時地利人和。大產業環境、政商環境，做經濟的人，做商業的人，加上是不是有高精尖技術，有沒有牛人來發展這個技術，這幾個因素都具備了，就能迎來增長。

“得印尼者，得東南亞”，田淼非常看好印尼市場未來的長期發展大勢。他認為，目前可以確定的是，未來十年是印尼經濟發展的安全穩定時期，這既是印尼的工廠紅利期，又將是印尼本土品牌崛起的發展時期。按照印尼政府的目標規劃，未來十年，印尼的GDP增速將保持在5%-7%，也是印尼人均GDP從5000美元提升到10000美元的窗口期，必然伴隨民眾的消費升級，這期間會有很多印尼本土品牌跑出來。

就化妝品行業來說，當前印尼正處于重要的工廠紅利期，近兩年有眾多的中國供應鏈企業來到印尼。田淼認為，隨著工業化進程的發展，印尼必然需要保護本土企業。比如中國汽車工業和3C的本土化，也是經歷了幾十年的本土保護，通過向外資學習先進的技術經驗，扶植本地企業，然后逐漸產生內生的產業力量，所以印尼化妝品市場也是逐步地開放，否則很容易被洶涌而來的外資摧毀。

他強調，企業出海需要具備一定的能力，然后逐步打造全球化的體系。由于不同國家的經濟、文化、GDP水平、消費者都不一樣，如何做全球企業，需要一步步建立全球化的管理體系，具備海外市場的各種能力建設，包括人財物體系，了解各國的財稅法規則等等。“心智、資源、時機都很重要，打仗之前先摸摸口袋。”

在田淼眼中，印尼是中國企業出海最合適的地方，但前提是企業必須有長期扎根生根的發展戰略。對很多企業來說，出海的最大瓶頸是老板對海外市場的認知和決心——員工匯報10次不如老板親自來一趟。“讓聽得見炮聲的人做決策。”田淼對他的老東家華為創始人任正非的這句話的理解，不局限于讓一線聽得見炮聲的人成為決策者，也包含“指揮者應該要到聽得見炮聲的地方去”這層含義。

得益于多年在全球不同市場“來回飛”的切身體驗，田淼對企業的全球化發展“有實踐、有體感”，鑒于印尼目前的天時地利人和，他表示，“中國品牌進入印尼，可考慮與本土品牌合作。歡迎未來五到十年想長期扎根于此的投資者來到印尼，愿意與同印尼一起起步的企業，共同見證這片市場的成長與起飛。”