文｜李碩

本周，美國功效護膚品牌彼得羅夫PETER THOMAS ROTH在絲芙蘭部分門店的清倉動作引發熱議。

四個月前，該品牌關閉了天貓官方旗艦店，絲芙蘭目前是其在中國內地僅有的銷售渠道。

創立于1993年的彼得羅夫于2010年進軍中國市場，定位高效能護膚，旗下明星產品有21勝肽精華、黃金眼膜等，售價在400元至1300元區間。

歐美功效護膚品牌在中國市場的落寞故事不止有彼得羅夫。

從2023年退出中國市場的FAB，到年初天貓關店的肌膚哲理，再到解雇全部員工的Matter of Fact。多重因素下，諸多歐美功效護膚品牌在中國市場的經營正亮起紅燈。

01

品牌心智單一

成也功效敗也功效

長期以來，歐美護膚品牌在中國多以“猛藥護膚”、醫學專業形象示人，以凸顯品牌科研實力為主要市場溝通策略。

在國內功效護膚潮興之前，這樣的策略一度獲得顯著成效。進入中國市場后，彼得羅夫曾連續5年在絲芙蘭中國獨家品牌中取得排名第一。

近年來，國內功效護膚市場的競爭者來勢洶洶，圍繞護膚品的濃度比拼與成分競賽逐漸日?；?。

對見多識廣的中國消費者而言，評判一件護膚品價值高低的尺度日益多樣化，包括產品實際效果、情緒價值、美學表達等多重因素，而功效只是其中之一。然而，多數歐美護膚品牌并未從“猛藥護膚”“強功效”的單一標簽中走出，銷量走低便不足為奇。

02

新價值溝通有限，與高溢價脫鉤

近日，拜爾斯道夫CEO Vincent Warnery在資本市場日活動中表示：“中國的高奢護膚品市場正在強勁下滑。”

高端化是歐美功效護膚品牌在中國市場的主流定價路線，但在化妝品消費欲望低迷之際，若未能及時捕捉中國消費者的新需求，圍繞模式、業務、渠道、價值、品牌創造新的價值點，便難以持續擁有高溢價能力。

正如貝恩公司全球專家合伙人判斷：今天發生的不是消費降級，而是消費者沒有消費欲望，這是消費品行業今天真正需要面對的問題，品牌需要創造新的價值點，給消費者合適的花錢理由。

作為歐美功效護膚品牌，近期正式進入中國市場的醉象較好地規避了價值單一的問題。

據了解，中國醉象團隊正結合品牌在美國的社群運營經驗以及中國微信私域生態，在中國打造了“醉粉俱樂部”，通過不斷向“醉粉”們分享健康生活方式、護膚理念以及有趣的故事，持續強化品牌與消費者的貼近性。

03

本地化能力有限，水土不服難免

許多歐美護膚品牌至今都未能回答一個問題：一個歐美出身的功效護膚品牌，如何確保其產品對于中國人安全、有效？

可以說，如今歐美護膚品牌唯有提供能夠滿足中國消費者個性化需求的產品，憑借充分的本土化創新才能真正贏得市場。

一方面， “加強本土化研發”也正被歐萊雅、拜爾斯道夫等國際美妝公司落實到了具體行動上。

在“整全護膚”理念下，修麗可結合自身功效護膚品，在中國落地了超10項本土整全方案，并與中國非公立醫療機構協會皮膚專業委員會達成戰略合作；妮維雅則在中國推出為亞洲女性美白需求定制的美白產品630雙能瓶。

另一方面，為了讓國內消費者充分感知到研發實力，拜爾斯道夫等公司已開始對中國研發團隊做出相應布局，組建了科學傳播團隊和人工智能團隊等非傳統研發的崗位，強化產品的科學屬性以打動消費者。

從化妝品進口大數據層面看，今年1-5月國內化妝品進口金額同比下降10.5%至504.55億元，數量同比下降13.8%至13.09萬噸。透過歐美功效護膚品牌，可以看到當前海外美妝當下在中國市場的境況并不樂觀，最考驗品牌經營內力的時刻已經到來。