文丨鄒欣晨

雖然“平替”的熱潮席卷所有美容品類，但在香水領域顯得尤為盛行。

“熱門高端香水的零售價通常高達三百美元（約合人民幣2181元，按今日匯率，下同）及以上，讓不少囊中羞澀的消費者望而卻步。”海外時尚財經媒體《Business of Fashion》美妝專欄撰稿人Daniela Morosini在其最新一期文章中寫道，“盡管香水價格近年節節攀升，高端市場也如火如荼，但仍有為數不少的消費者無力負擔如此昂貴的非生活必需品，但他們同樣渴望體驗與‘夢中情香’氣味類似的芬芳。”

正因如此，一批香水“平替”品牌應運而生。“值得注意的是，與那些試圖以假亂真的假冒偽劣香水制造商不同，這些僅僅制造出‘聞起來很像’熱門奢侈香水的平價替代品的企業和品牌是完全合理合法的——無論它們是否在市場上主動將此作為公開宣傳的賣點，都對消費者具有廣泛的吸引力，而不會引官司上身。” Morosini說。

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“平替”香水的底氣何來

消費者決定市場

總部位于紐約的Dossier就是這樣一個香水品牌。該品牌于2019年推出，銷售90多種最暢銷香水的“平替”：譬如Le Labo Santal 33、YSL“黑鴉片”（Black Opium）甚至香奈兒5號……消費者可以在其門店內輕松享受到與奢侈香水相似的香味體驗，而帶走這些“平替”香水最低僅需29美元。

該品牌創始人兼首席執行官塞爾吉奧·塔奇(Sergio Tache)和副總裁伊內斯·吉安(Ines Guien)表示，他們的品牌有助于推動香水行業的民主化。“我們認為香水應該是人人有權享有的一件商品。”塔奇說，“每個人都有權聞到奢侈品的味道。”

▲Dossier品牌創始人兼首席執行官塞爾吉奧·塔奇

在Dossier的官方網站上，“奢華的味道、公道的價格”（Luxury scents, Fair price）作為品牌宣傳標語“明目張膽”地打在首頁。塔奇更是毫不諱言自己靠“平替”起家的出身與將“平替”做大做強的野心：“當我們第一次推出產品時，有人問我，我們是否會創造‘原創’的香水或香味？我說，絕不。”

Dossier并非唯一這樣做的香水品牌。另一家美國香水品牌Alt Fragrances盡管也銷售自有香水，但銷量火熱的永遠是“Executive”(被消費者普遍視為Creed品牌知名香水Aventus的替代品)和“Farouche”(被消費者普遍視為迪奧的暢銷香水Sauvage的替代品)等“平替”香水。就連知名快時尚零售商Zara也在賣“平替”香水，其制造的香水在像Dupe Shop這樣的“平替”愛好者網站上因其與奢侈香水的高度相似而排名遙遙領先。

支持Dossier們在“平替”大道上策馬狂奔的自然是消費者貢獻的真金白銀：據BoF數據，2023年，Dossier品牌全年營收額達500萬美元（約合人民幣3635萬元）以上。

“總的來說，有大量消費者已經厭倦了為奢侈品支付過高的溢價費用。”塔奇說:“所以當我們打出‘剔除所有零售商加價、品牌營銷和授權費，以低于奢侈品香水70%-90%的價格讓您享受同款用香體驗。’的品牌理念時，消費者才會如此踴躍購買——眾所周知，美容行業的利潤率一般都很高，但香水真的是最高的一塊。” 

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高端品牌百般攔截

申請專利、防止逆向解析

“平替”香水的火爆，正值奢侈香水品牌與競爭對手“捉對廝殺”如火如荼之際。

“大牌們往往‘眼高于頂’，相較于同等價位的競爭者，從歷史上看，他們對這些‘平替’品牌的模仿行為表現得十分冷淡。” Morosini評論道，“在大牌與奢侈品集團眼里，這些‘便宜貨’本質上就像‘海外拼多多’Shein上流行的‘小香風’女裝之于香奈兒本家一樣：只是一種拙劣的模仿者，壓根不會對他們真正的客戶群體有任何稀釋或侵蝕作用。”

“法律上的阻攔措施也很少，大牌們幾乎沒有法律追索權。”服務于知識產權與專利律師事務所HLK的商標律師蕾切爾·赫森(Rachel Hearson)表示。

赫森指出，品牌幾乎不可能為香水注冊商標，因為香水的氣味通常不夠獨特，無法與某家特定的公司聯系在一起，也無法清楚地在商標注冊簿上體現出來。“我知道很多人會提起2009年歐萊雅的勝訴案，但那是一個極為罕見的特例。歐萊雅成功地通過復雜的歐洲商標法網絡阻止了一家名為Bellure的公司生產銷售歐萊雅集團的‘平替’香水。但（勝訴）更多的原因在于被告公司在營銷宣傳中使用了歐萊雅品牌名稱，而不是因為歐萊雅在香味本身擁有專利權。”

盡管對這些便宜替代品不屑一顧，也很難得到充分的法律支持，但高端香水品牌仍在不斷出手，試圖“攔截”模仿者的涌現。

一些公司開始為特定分子申請專利。譬如日本花王集團為一種特定的麝香香調申請了專利，大型香水制造商如奇華頓集團也申請了好幾款。

德國香料公司德之馨則斥資研發一項技術，該技術可以“模糊”其香精中的成分，以防止模仿者使用氣相色譜法(一種解讀香水成分的常用方法)對其香料香精進行逆向工程解析——而這正是Dossier最常使用的方法，能讓他們大致了解香水成分的60%。

還有一些品牌干脆拒絕公開其香水的香調。這樣做甚至可以成為一種營銷策略。以 Glossier 的 You 香水為例，該品牌只是聲稱它能增強佩戴者的體香——至于具體是什么體香？千人千味，反正它絕不“蓋棺定論”。

但Morosini指出，高端品牌對“平替”的“圍追堵截”，并不能從源頭上解決問題，“平替”香水大有市場的根源來自于當下消費者對實用主義的追捧。

“低消費核心”（underconsumptioncore，也稱 “正常消費 ”或 “有意義的消費”）是TikTok如今的熱門詞匯之一，在這個標簽下的視頻內容通常為創作者展示其日常生活的一部分，并教導觀眾如何在購物和生活方面做到更加節儉。“在TikTok和Reddit上，香水愛好者們源源不斷地分享著平價替代品的推薦和技巧，這些替代品的‘原主’要么是因為價格昂貴，要么是因為供不應求。”她表示。

值得一提的是，不同于護膚品和彩妝品，“平替”的護膚品可能受限于載體技術、功效成分的濃度或膚感等遠遠達不到大牌的功效；“平替”彩妝亦會有妝感、持妝時間、氧化速度不如大牌等缺點。何況護膚品和彩妝品都需要上臉，消費者使用“平替”護膚品或彩妝可能面臨“爛臉”的風險；但消費者購買可以噴灑在衣物上、不與皮膚接觸的“平替”香水時則無需顧忌這些問題。

“‘平替’香水在TikTok等平臺的爆火也反映了消費者對‘過度消費’理念的抗拒。再加上生活成本居高不下、消費債務不斷攀升——根據美聯儲的數據，千禧一代的負債率比以往任何時候都要高，一些人尋求重拾更低價的生活成本也就不足為奇了。” Morosini總結道。

本文資料來源：《Business of Fashion》