文丨李碩

北半球夏日炎炎，但美妝行業打工人仍覺寒意。

從初創品牌到老牌業務，從生產線到辦公室，全球美妝公司裁員消息不斷。

根據數據平臺Statista，過去兩年巴西美妝公司Natura &Co全球雇員由3.2萬人大幅縮減至2.2萬人。

2月，雅詩蘭黛集團宣布裁員3%至5%，預計波及1800至3000名員工。

3月，聯合利華發布降本計劃，預計影響全球大約7500個工作崗位，相當于集團12.8萬總員工數的約5.9%。

3月，資生堂集團發布公告，稱將為日本公司約1500名員工提供“提前退休”計劃，以促進盈利及增長，這一數字約占其全球員工總數的4%。

僅統計上述四家公司，就有約22000名美妝從業者經歷、面臨雇傭關系變動。

01

裁員降本

削減成本是美妝公司裁員的直接動機。

相繼出爐的一季度財報中，美妝巨頭們不同程度上遭遇了營收降速、利潤減少的問題。

Natura &Co虧損由去年同期的6.52億巴西雷亞爾擴大至9.35億巴西雷亞爾；資生堂集團銷售額同比增長3.9%，但營業利潤減少87.45億日元。此外，以雅詩蘭黛、SK-II、萊珀妮為代表的一眾國際品牌均在中國等區域市場進入調整期。

宣布裁員的同時，聯合利華啟動了生產力計劃，目標是在未來三年內節省8億歐元。

雅詩蘭黛的裁員同樣歸屬于一項重組計劃中，這一計劃旨在提高毛利率，降低成本、減少管理費用、增加關鍵投資，將在 2026 財年年底前基本完成，預計產生5億至7億美元的重組費用。

資生堂的“提前退休”計劃被囊括于“Mirai Shift Nippon 2025"中，該轉型計劃由三大重點支柱組成，分別是可持續增長、建立盈利基礎和人力資本轉型。

“Mirai Shift Nippon 2025"之下，資生堂的目標是通過 "優化銷售成本、營銷投資和其他費用方面的效率"，在未來兩年內削減約250億日元的成本。

此輪裁員中，相比研發與工廠團隊，銷售、營銷人員往往最先受到沖擊。例如，聯合利華受影響的7500個工作崗位便以辦公室員工為主。

化妝品行業高度依賴營銷，善于使用電視、印刷或網絡廣告，但如今分散的傳播環境讓傳統營銷推廣“規模效應”的實現條件愈發苛刻。

02

砍掉邊緣業務，聚焦核心

對切換至“過冬模式”的美妝公司而言，裁員只是開始，后續還伴隨著業務精簡，甚至品牌關停倒閉。

接連將Aesop和The Body Shop出售后，Natura &Co公司正在考慮剝離雅芳的可能性。

公布裁員計劃的同時，聯合利華宣布將分拆冰淇淋業務，并預計到2025年底完成。對此，聯合利華表示，冰淇淋業務的分離以及生產力計劃將確保聯合利華的財務和管理資源集中在其最強大、全球化或可擴展的品牌上。

除了剝離冰激凌業務，今年6月，聯合利華旗下Elida Beauty業務正式被私募股權機構Yellow Wood Partners LLC收購。

據了解，Elida Beauty業務擁有Q-tips、Caress、Punds 和ST.Ives（僅限北美和歐洲）、Impulse等20多個品牌，該業務在2022年為聯合利華創造了超55億元收入。

為了將發展重點從數量轉向品牌質量，以恢復盈利能力。去年，花王計劃重組或出售約10個化妝品品牌，約占其化妝品類總數的三分之一。

今年2月,寶潔與漢高簽署協議,出售了旗下沙宣品牌及大中華區相關頭發護理業務。對此，寶潔回應稱，出售沙宣后“將更加聚焦核心產品線，優化資源與投入”。

與品牌剝離邏輯類似，美妝公司區域業務調整同樣秉持著“砍掉邊緣，聚焦核心”的邏輯。

去年底，寶潔開始計劃撤出阿根廷市場，同時將尼日利亞變成一個純進口市場。根據聲明，寶潔進行業務重組是為了應對“具有挑戰性的宏觀經濟和財政狀況”，這一重組計劃成本預計稅后在10億至15億美元之間。

03

如何走出寒冬？

當前，美妝市場正處于周期性低谷，在選擇重組和精簡公司的同時，美妝巨頭們正尋找新機會，為下一個增長周期做好準備。

一、探路人工智能

人工智能（AI）興起后，許多公司看到了優化成本、提升效率的另一種可能。

聯合利華首席財務官Fernando Fernández表示，作為節約成本的一部分，集團正在實施一項 "全面技術計劃"，人工智能（AI）將在其中發揮作用。

另一消費品巨頭寶潔的天津工廠已引入Ada、Alan、Altman三名數字化員工，分別負責數據處理、質量控制數據分析和生產任務分配。

兩年前，拜爾斯道夫開始調整中國研發團隊，組建了人工智能等一些非傳統研發的崗位。

漢高則將生成式AI作為其五年數字化轉型任務的核心，并深化了與思愛普、微軟和Adobe等公司的戰略合作伙伴關系，這使得漢高能夠將尖端技術整合到自己的數字平臺和項目中。

二、押注高利潤業務

以中國市場為例，過去數年中，國際美妝品牌高速增長很大程度上得益于把握住了電商機遇。

然而，根據Quest Mobile數據，截至2023年12月，中國移動互聯網用戶規模達到12.27億，已占中國總人口的87%。

對于國際美妝品牌而言，繼續滲透的空間已不如過去廣闊。于是押注高利潤業務，提高“單產”，成為了它們的普遍選擇。

海外市場也是如此，為實現可持續增長，“Mirai Shift Nippon 2025"計劃下，資生堂稱將在日本市場集中精力發展具備高增長潛力、高盈利能力的品牌、產品和渠道。

今年7月，資生堂宣布拿到意大利奢侈時尚品牌Max Mara的全球獨家授權許可，負責其香水產品的開發、生產、推廣和分銷，加碼高端市場。

三、強調敏捷性，向區域放權

近兩年，國際美妝公司人事變動中，賦權本地高管、組建本地研發團隊成為重要趨勢。

“中國市場發展太快了，今天中國市場的很多運營手段其復雜程度是遠遠超過西方市場的。因此，總部也希望我能基于自己對中國市場以及一線經歷的經驗，跳脫傳統視角，重新解構中國市場。” 今年正式上任歐萊雅中國副首席執行官的馬曉宇在一次群訪中表示。

為了應對快速變化的中國市場，花王改革了商品開發體系與渠道策略，旗下珂潤、碧柔品牌的部分產品在2023年已經實現了中國生產，并為高奢品牌SENSAI在上海開出了全球首家品牌旗艦店。

“敏捷性是指在這個更加動蕩的世界中更迅速、更快地分配資源，同時強化供應鏈以及創新速度，以便更好地與本地品牌競爭。”在雅詩蘭黛集團CEO Fabrizio Freda看來，重組計劃一方面用來支撐集團未來進一步增長以及投資，另一方面能夠改善團隊的敏捷性。