文丨化妝品報記者 李娜

八成小鎮青年有過大城市生活經歷，他們中有七成是月光族，酷愛直播，偏愛氣墊等底妝和大地色眼影，這樣的小鎮青年你了解多少？

與常常曝光在鎂光燈下，成為媒體和輿論中心的大城市年輕人相比，生活在三到八線城市的小鎮青年們獲得的關注要少很多。而他們，才是支撐低線城市未來發展的主力，也是品牌們拓展低線市場、在低線市場保持長遠發展的關鍵。

比起“土里土氣”“缺乏審美”“收入不高”“沒有品位”等印象，如今的小鎮青年可能更多是這樣的：住著父母贊助的沒有按揭的全款房，開著10萬元以上的小汽車，距省會城市不過一兩個小時車程，擁有穩定而體面的工作……他們沒有焦慮感，下班后有大把的時間休閑娛樂、海淘購物，偶爾以出境游的海灘照出現在你的朋友圈，定位的地點一定是一串外文字母。

比起不堪生活壓力，每天哭喊著要逃離北上廣，徘徊在崩潰邊緣的大城市青年，如今的小鎮青年代表著一種令人暗羨的生活方式。小鎮青年是一個怎樣的群體，他們的行為和消費有哪些特點？化妝品品牌又該如何穩住這批青年，挺進低線市場之前，你需要了解以下這些小數據。

八成小鎮青年有過大城市生活經歷

中國青少年研究中心調研數據顯示，近八成（77.4%）“小鎮青年”有過大城市生活經歷，其中，在大城市生活過2至4年的比例最高，有30.4%，生活過4年以上的有26.0%，合計有超過半數的“小鎮青年”在大城市生活過2年以上。

值得注意的是，不同的地區，“小鎮青年”的滿意度也不同。廣東省的“小鎮青年”對自己現在生活的地方感到滿意的比例最高，達60.6%，比滿意比例最低的遼寧（49.0%），兩者相差11.6個百分點；同樣，廣東省的“小鎮青年”更愿意去大城市生活的比例最低，只有32.1%；浙江也只有32.3%，比意愿最強烈的青海（54.0%）少二十幾個百分點。

七成小鎮青年是月光族

根據中國青少年研究中心的數據，至少有七成“小鎮青年”屬于“月光族”。只有四分之一（25.1%）的“小鎮青年”每個月工資有盈余，四成（40.5%）“小鎮青年”每月收支大體平衡，三成多（34.4%）支出大于收入。

月光族支撐了小鎮青年的消費升級。在“我使用的手機等電子產品大都是名牌、新款”這一描述中，認為自己“非常符合”的比例為5.9%，“比較符合”的比例為29.6%，這意味著，合計共35.5%的“小鎮青年”使用名牌、新款手機。

由此可見， “小鎮青年”已經不再只滿足于購買生活必需品了，他們還會追求那些能滿足精神需求的物品，如購買名牌產品、新款產品等，這讓“小鎮青年”感到有面子。

72%的小鎮青年喜歡直播互動

一份來自企鵝智酷網絡調研（2017.5）的數據顯示，15.6%的小鎮青年每天觀看直播超過一個小時，每天觀看“2小時以上”的重度直播用戶中，小鎮青年高于一二線城市青年。在觀看直播的過程中，72%的小鎮青年用戶有過互動行為，其中最常見的是關注主播、發彈幕、評論和送免費禮物。而在付費互動中，15.3%的小鎮青年有過直播付費行為，比一二線城市青年用戶更易打賞主播。

網絡直播在小鎮青年中的滲透轉化率比全體手機網民平均水平高出10%，付費轉化率略高于社會水平和一二線城市青年。在“1000元以上”大額打賞這一維度上，小鎮青年明顯高于一二線城市青年。

據騰訊企鵝智酷的“企鵝調研平臺”調查，快手和抖音的用戶以三四線城市里的年輕女性為主，其中三四線城市超過50%，24歲以下用戶超過60%，女性用戶超過50%。

從快手等直播APP的盛行到重度直播打賞用戶的存在說明，獲取存在感是小鎮青年的深層次心理需求，鼓勵他們上傳UGC是最好的互動策略。想要攻克低線市場，直播賣貨或許更得人心。

貢獻了90%的彩妝銷售

根據kantar beauty panel 2017 China total national的數據，在彩妝市場中，非一線城市的貢獻率是90%，因為非一線城市總體有非常大的人口基數。同時，一線城市趨于成熟專業，引領唇膏等風尚單品的時尚趨勢，非一線城市起步晚，基礎品類發展快，為市場主要構成部分。

在品類潛力上，一線城市的消費者需要更專業的產品，銷量好的是更為專業的粉底。同時，一線城市的消費者更加多元化，各種細分的品類，如修容、遮瑕、高光、陰影、腮紅等產品的銷量都很好。但在非一線城市的消費者，氣墊是銷量最好的單品。

在隔離霜的選擇上，非一線城市也與一線城市的消費者差異較大。前者使用隔離霜主要是要作為妝前，使妝效更加持久，不再需要提亮膚色、防曬隔離等附加功用。而后者則更加注重隔離的附加功能。

在非一線城市需要著重關注氣墊類產品（包括海綿氣墊和網布氣墊）和有潤色效果的妝前產品；唇部產品主要有好的滋潤效果，顏色偏好裸色和紅色，包裝主要以唇膏、唇釉為主；眼影以大地色為主，更關注四色眼影和眼影棒。

化妝品垂直電商可深耕

根據《2018 年小鎮青年消費研究報告》，小鎮青年在網購方面，并不僅僅滿足于單純的挑選商品、清空購物車，也有分享生活經驗這樣的小情趣。

從購物商品上看，無論是小鎮青年還是一二線青年，在電商上購買衣服箱包的比例都是最高的，超過七成。但小鎮青年購買美容護理及化妝品的比例明顯高于一二線青年。數據顯示，45.9%的小鎮青年偏好購買美容護理及化妝品，而在一二線城市青年中，這一比例只有38.7%，這意味著化妝品垂直電商布局的機遇所在。

文藝不是大城市的專屬

以2018年年初的票房黑馬《前任3》為例，根據淘票票的相關數據，該片在三四線城市的觀眾占比接近半數，遠高于一線觀眾的12.2%，是為“小鎮”；而從年齡結構上看，年輕觀眾群體的占比較高，其中24歲以下觀眾占比接近70%，是為“青年”。

此外，根據光大證券的研究報告，小鎮青年在泛娛樂領域的消費有顯著提升，其中以游戲、直播、短視頻、網絡動漫、網絡閱讀、網絡音樂等板塊較為突出，這也進一步證實了小鎮青年群體的崛起以及他們消費意識的覺醒。

在化妝品的廣告投放策略上，影片廣告植入和熒幕廣告貼片投放似乎可以做得更大膽一點。