文丨鄒欣晨

美妝品牌在抖音、微博、小紅書等社交平臺投放廣告早已不是什么新鮮事，可你能想象歐萊雅、聯合利華等集團在類似陌陌、探探甚至世紀佳緣的“約會相親平臺”上開展營銷活動嗎？事實上，這正是巨頭們近幾個月來悄悄廝殺的新賽道。

Tinder是海外市場最大的一款約會交友平臺，可基于用戶的地理位置，每天為用戶“速配”一定距離內的四個對象，并根據用戶在Facebook上面的共同好友數量、共同興趣和關系網給對象評分，得分最高的推薦對象優先展示。用戶可以點開推薦對象的資料卡片，向左滑動資料卡代表“跳過該對象”,向右滑動則代表“對該對象感興趣”，假如推薦對象恰好也對該用戶感興趣，雙方則可以互發消息，開展下一步交往。

據2023年皮尤市場調查公司（Pew Research）的數據，46%的互聯網用戶表示，他們使用過這款擁有5000萬用戶的平臺尋找約會對象。

“美容和自我護理產品是Tinder女性用戶最主要的消費類別。”Tinder軟件母公司Match Group集團營銷副總裁維基·夏皮羅（Vicki Shapiro）說，“這些品牌賦予消費者表達自我、展示更有魅力的自我并吸引他人的權利，這與Tinder致力于創建一個自我表達和聯系他人的平臺的理念不謀而合。”

她還表示，截至目前，包括聯合利華旗下護膚品牌Tatcha、歐萊雅旗下品牌蘭蔻、NYX以及美妝零售商絲芙蘭等各式各樣的美妝企業都已在Tinder上投放過廣告。

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相親平臺“不搭界”？

品牌眼里“高重合”

相親約會平臺與美容化妝品，看似“隔行如隔山”的兩個領域，但在護膚品牌Allies of Skin的品牌創始人兼首席執行官尼古拉斯·特拉維斯（Nicolas Travis）的眼里，卻具有高度的重合性。

“尋找一款完美的、適合你自己的防曬霜，就像尋找一個真命天子（天女）一樣艱難，道路充滿曲折。”他解釋道,“但一旦你找到了最適合你的那一款，你就會想‘哦天哪，我再也不能失去它！’——你不想改變一件與你的生命如此契合的好事，就像你找到了你的靈魂伴侶一樣。”

因此，該品牌決定在Tinder和Grindr這兩款約會平臺上為其新產品投放廣告。廣告文案則一語雙關：“你剛剛找到了真命天子！”（You just found THE ONE），而這也正是對其新款防曬霜產品名稱的暗示：“The One SPF 50防曬霜”。

今年6月，該品牌在Tinder 和 Grindr上開展了為期10天的廣告營銷活動。在Tinder上，Allies of Skin的廣告以個人資料的形式出現，那些向右滑動表示感興趣的用戶會被引導到該品牌的網站，讓該品牌收集用戶的數據和電子郵件地址。

“Tinder給我們的預測點擊率是0.56%，但我們的點擊率超過了兩倍，達到了2.3%。” Allies of Skin的營銷副總裁艾亞拉·帕斯卡爾說：“成績遠遠了我們的預期。在Tinder廣告發布后的第一個月，我們的防曬霜每三分鐘就能賣出一瓶！”

“我們想以一種有趣的方式教育消費者，讓他們知道涂防曬霜的重要性。當消費者在約會應用中看到它（防曬霜廣告）時，它可能會很吸引人；可能令人驚訝；可能會很有趣……總而言之，它具有讓用戶點擊詳情頁面的一切可能性。就結果而言，我們非常滿意。”帕斯卡爾補充道。

無獨有偶，今年2月，聯合利華旗下的日本護膚品牌 Tatcha同樣在Tinder上發起了一場主題為“Say I DEW”的宣傳活動——這一宣傳口號同樣是雙關語，既切合了王牌產品Dewy Skin Cream保濕霜的名稱，又與英文的“我愿意”（I do）相諧音。據Tatcha的一位代表說，這次活動是為了“利用平臺，以令人興奮的新穎方式與消費者建立聯系”的一次嘗試。

“我們的活動宣傳理念是‘尋找你永恒的另一半’（finding your forever after），因此，在尋找對象的Tinder上投放廣告是一個極其自然的選擇，讓潛在客戶通過‘向右滑動’這款廣受歡迎的保濕霜與我們品牌來一場約會——盡管這是我們第一次在此類平臺上投放廣告，但收效良好。”

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用戶潛在消費力極大

未來或成品牌廝殺“新戰場”

根據Tinder提供的用戶洞察數據，該軟件上58%的女性用戶“對美容和化妝品有著濃厚的興趣”。而她們在每月購買美容化妝品的可能性甚至是其他女性的106倍。

“Tinder用戶已經習慣于在個人資料中展現充滿魅力的自我，并不惜于為此花錢。因此，能夠促進這一目標實現的品牌往往更容易引起用戶共鳴。”夏皮羅說，“我們的女性用戶不乏消費力，這使得該應用程序成為向市場推出產品的理想啟動平臺。”

同樣屬于聯合利華Prestige部門旗下的科學護發品牌 Living Proof 目前正在開展一項由帕麗斯·希爾頓（Paris Hilton）主持的大型品牌宣傳活動。作為活動的一部分，該品牌首次在Tinder上投放了廣告。

“這對我們來說是一個全新的營銷平臺，”Living Proof的首席營銷官亞歷克西斯·特德斯科說。“我們希望關于Living Proof的活動的一切都與眾不同，打破常規——不僅是與希爾頓合作，還有我們的廣告投放地點。”

該品牌從4月份開始在Tinder上投放廣告，一直持續到8月份。特德斯科表示:“用戶參與度非常高。根據Tinder的數據，（我們廣告的點擊率）比Tinder上目標用戶的平均點擊率高出83%。與廣告投放前相比，品牌的新用戶增長了96%。”

當用戶向右滑動Living Proof卡片時，他們會被引導到該品牌的網站。如果他們注冊成為新會員，品牌就會提供15%的折扣。特德斯科說，這樣做的目的是提高品牌知名度，并為 Living Proof 網站和生態系統帶來新用戶。

該品牌沒有效仿同集團的Tatcha，在“約會”或“相親”主題上做文章，但特德斯科表示，Living Proof今后將繼續在約會平臺上投放廣告。

“我們認為這是一個機會，可以讓這些平臺的用戶與一個此前可能從未嘗試過的品牌建立聯系，”特德斯科說。“或者，也許他們聽說過我們，但從來沒有任何動力去點擊或了解我們的品牌。但在這個平臺，用戶的特點就是，他們每天都會抽出時間來開始新的體驗——想想看，如果他們想要出去約會，然后看到了我們的廣告，哦，我可以（購買）這種能讓我的頭發在約會對象面前顯得更順滑、更光潔、更迷人的產品，為什么不試試呢？”

本文資料來源：《glossy》