文丨李碩
8月7日，資生堂集團公布2024年上半年業績，期內銷售額5085.36億日元（約合人民幣248.43億元），同比增長2.9%，剔除匯率、業務轉移因素后可比（Like-for-Like）下降0.5%。
在中國市場，資生堂上半年銷售額1316.71億日元（約合人民幣64.26億元），同比增長0.8%，可比下降6.6%。
期內，資生堂核心營業利潤192.72億日元（約合人民幣9.43億元），同比下降31.3%。中國市場的核心營業利潤49.45億日元(約合人民幣2.42億元)，同比下降10.1%。
01
品牌業績兩極分化：
醉象增長11%、IPSA下滑23%
上半年，資生堂集團旗下品牌業績分化顯著。
銷售額實現可比增長品牌中，CPB微增了1%；安熱沙增長2%；怡麗絲爾增長5%；醉象增長11%；包括三宅一生香水、蘆丹氏等品牌的香氛品類增長15%。
銷售額出現下滑的品牌中，SHISEIDO下降了6%；NARS下滑7%；IPSA下滑23%。
盡管NARS在全球市場業績下滑，但該品牌在中國市場仍實現了高個位數增長。
同樣在中國達成高個位數增長的還有CPB，不過在“核污水”余波中的SHISEIDO銷售額下降了20%以上。
按地區劃分，資生堂在日本市場銷售額增長13.1%；中國市場增長0.8%；亞太地區增長12.3%；美洲地區增長8.4%；EMEA地區增長19.5%；旅游零售市場下滑13.7%。
區別于去年同期，今年上半年，資生堂日本市場憑借27.8%的銷售占比超越中國，重回資生堂第一大市場，中國市場的占比由去年的26.4%下滑至25.9%。
02
6個月之后
資生堂對中國市場的判斷變了
財報中，資生堂將中國市場銷售額的可比下降（6.6%）歸結于外部因素——經濟情緒低迷導致的儲蓄增加、支出放緩。
積極層面，資生堂在中國的增長驅動力主要來自抖音渠道和高端品牌。今年618期間，資生堂集團在抖音的銷售額翻了兩倍，其中，高端品類翻了三倍。
今年2月發布的2023年報中，資生堂預計2024年將在中國市場增長5%，并提到將瞄準高端市場以及3-5線城市新中產增長機會。
具體規劃中，資生堂將繼續推動在中國市場的業務轉型：1. 減少對大型活動的依賴，利用消費者數據進行戰略營銷，以提高忠誠度和滿意度。2. 減少價格促銷，擴大官方市場路線。3. 優化實體店數量。4. 精簡組織結構以提高生產力和效率。
在最新半年報中，資生堂更新了對中國市場的判斷，具體包括三點：
按價格區間劃分，高端品類抗逆力顯著，中高端市場疲軟，大眾市場保持擴容。
中產消費者和區域消費者的價格敏感度和儲蓄率上升。
價格競爭持續加劇，實體門店價格競爭力降低，銷售額下滑；由于匯率變動，旅游零售的價格競爭力也出現了下滑。
“在細分市場，資生堂中國的目標是通過瞄準年輕人群和中低端細分市場，并通過新興的線上和線下渠道增強品牌觸點，從而加速整個大眾品牌部的增長。”今年5月的中國美容博覽會期間，資生堂中國大眾品牌部總經理上田典史表示。
03
資生堂的新戰事與新機會
面對低氣壓的市場環境，2024年，資生堂在中國的戰術選擇正發生顯著變化。
具體到市場層面，優化品牌組合、強化高端市場優勢是資生堂的選擇。
2024年初，資生堂旗下貴婦護膚品牌御銀座The Ginza天貓旗艦店開業，該品牌產品售價基本都在千元以上，其中最貴的一款日月煥能精華套裝售價超萬元。
今年4月，資生堂集團旗下高端護膚品牌醉象Drunk Elephant宣布正式進入中國內地市場。
7月，資生堂旗下高端品牌BAUM葆木因戰略調整，決定停止在中國市場的產品銷售。
同期，資生堂宣布拿到意大利奢侈時尚品牌Max Mara的全球獨家授權許可，負責其香水產品的開發、生產、推廣和分銷。
在研發環節，未來幾年，資生堂計劃持續投資，在中國打造其全球第二大研發中心，持續深化對中國消費者的皮膚研究，孵化包括醫學美容、口服美容在內的本土創新，強化集團旗下品牌的科研印記。
不止中國市場，“利潤為先”的語境下，聚焦科學傳播與長線的品牌價值塑造，讓護膚、彩妝、香氛齊頭并進，打造高端品牌組合，已然成為資生堂在全球市場的明確路徑。