文丨高天

隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶黏性持續(xù)增加，也讓互聯(lián)網(wǎng)廣告市場持續(xù)增長。QUEST MOBILE發(fā)布的《2024年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報告》顯示，上半年廣告規(guī)模達(dá)到3514億元，同比增長了11.8%。2024年1-6月，美妝行業(yè)廣告投放費(fèi)用在綜合電商上同比增加2.4%，其中，淘寶同比增加8.8%，抖音同比減少5.1%。美妝行業(yè)硬廣投放媒介集中度高，進(jìn)一步強(qiáng)化種草+轉(zhuǎn)化模式。

01

國貨營銷側(cè)重硬廣

硬廣側(cè)重核心產(chǎn)品

競爭格局上，國貨美妝增強(qiáng)了對渠道營銷的運(yùn)用，國際美妝品牌則借內(nèi)容營銷加深用戶心智。QUEST MOBILE數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，花西子、HBN在硬廣投放電商內(nèi)廣告費(fèi)用占比超過60%，其他國貨品牌如卡姿蘭、珀萊雅在硬廣投放電商內(nèi)廣告費(fèi)用占比也超過55%，同時期投放費(fèi)用占比均高于蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾國際品牌；而巴黎歐萊雅在軟廣投放費(fèi)用占比達(dá)到5%以上，是同期軟廣投放費(fèi)用最高的國貨品牌珀萊雅的2倍左右。

報告指出，在面對市場的不確定性時，品牌的核心產(chǎn)品是其獲得確定性的重要保障。今年上半年，美妝品牌硬廣營銷資源向核心產(chǎn)品集中，對核心產(chǎn)品的營銷與轉(zhuǎn)化加強(qiáng)。報告以2024年6月美妝品牌重點產(chǎn)品細(xì)分品類的廣告投放費(fèi)用占比分布數(shù)據(jù)為例，其中，歐萊雅在乳液/面霜與面部護(hù)膚套裝兩大品類的廣告投放費(fèi)用占比合計高達(dá)86.8%；珀萊雅則達(dá)到75.3%；而雅詩蘭黛在乳液/面霜、面部護(hù)膚套裝、眼霜、面部精華四項廣告投放費(fèi)用占比達(dá)到75.6%。

將硬廣營銷的資源集中在那些經(jīng)受市場考驗、深受消費(fèi)者喜愛的核心產(chǎn)品上，不僅是對資源的合理配置，也是對品牌價值的深度挖掘，更是通過渠道深化消費(fèi)者的品牌體驗。

02

內(nèi)容營銷應(yīng)用加深

配合硬廣提升轉(zhuǎn)化

在美妝行業(yè)，投放軟廣早已成為品牌營銷策略中的關(guān)鍵一環(huán)，大促時期軟廣投放前置，幫助美妝品牌提前搶占用戶心智。以抖音平臺為例，H1美妝品類軟廣投放費(fèi)用每月均達(dá)到其它任一品類的兩倍左右，因今年618大促前置，H1美妝軟廣投放費(fèi)用在5月達(dá)到峰值，且美妝品類競爭尤為激烈。

內(nèi)容營銷上，美妝品牌青睞于美妝垂類及高流量、高交互類達(dá)人來實現(xiàn)曝光種草。報告顯示，除美妝垂類外，美妝行業(yè)軟廣投放KOL互動量占比最高的分別是創(chuàng)意劇情16.7%和搞笑類14.8%。互動量占比大于商單數(shù)量占比的有：創(chuàng)業(yè)劇情、美食、搞笑、生活方式四類。其中搞笑類KOL僅有3.8%的商單數(shù)量占比，獲得了14.8%的互動量，在互動性上投入回報比高。

搞笑類KOL以獨(dú)特的方式吸引觀眾，激發(fā)觀眾的參與熱情，從而提升互動量。在廣告投入方面美妝品牌逐漸拓寬合作的視野，不局限于傳統(tǒng)的美妝垂類達(dá)人，而是尋找那些能夠引發(fā)觀眾共鳴、具有高度互動性的KOL，以實現(xiàn)品牌曝光和銷售的的雙重提升。

總的來說，在當(dāng)前美妝行業(yè)競爭日趨白熱化的背景下，各品牌依據(jù)自身市場定位和品牌特性，對廣告投入的側(cè)重點不盡相同。在此過程中，內(nèi)容營銷的重要性日益凸顯，如何把握品牌營銷和廣告投入上的風(fēng)向，成為美妝品牌在激烈競爭中穩(wěn)固地位的關(guān)鍵所在。