文｜李碩

本周，全球美妝公司的上半年財報悉數發布，一個細節最具關注價值——中檔品牌在中國市場的疲軟。

這里的“中檔品牌“，即定位夾在大眾與奢華之間的品牌，如OLAY、科顏氏、倩碧、茱莉蔻、蘭芝等，它們的主力單品價位在200元-500元之間，也被稱為“中高端品牌”。

根據POLA集團財報，今年上半年茱莉蔻在中國大陸銷售額下滑13.7%。

歐萊雅在財報中提到，科顏氏等品牌所屬的高檔化妝品增速受到了中國大陸及旅游零售市場低迷的影響。

資生堂則在半年報中判斷，在中國市場，中等收入群體的價格敏感度和儲蓄率不斷上升。若按價格區間劃分，超高端品類抗逆力顯著，中高端市場疲軟，大眾市場保持擴容。

在中國市場耕耘多年的經典品牌尚且如此，FAB、K-BRIGHT、肌膚哲理等小眾中檔品牌的境況自然更加艱難，近年來關店、清倉消息頻現。

過去數十年中，以“三歐”為代表的中檔品牌在中國市場尤其是百貨專柜，俘獲了大量中等收入群體——他們希望通過品位、消費來明確自身的時尚、優雅的社會身份，而化妝品是極佳的社交貨幣。

德國社會學家齊美爾曾指出:“時尚本質存在于這樣的事實中:時尚總是只被特定人群中的一部分人所運用,大多數人只是在接受它的路上。而一旦一種時尚被廣泛地接受,我們就不能再把它叫做時尚了。”

在國內消費市場逐漸成熟的背景下，人們逐漸不再通過化妝品來標榜自己與眾不同的精致品味，而是更加注重化妝品的美白、抗衰等性能價值。

如今，消費者逐漸向大眾品牌和高奢品牌兩個極端分化，消費者或尋求降級消費，或隨著購買力提升轉而選擇更高端的品牌。

在此背景下，中檔品牌市場的主導地位已然不再。然而，眾多中檔品牌遲遲未能在品牌經典和年輕化之間找到一個平衡點，其緩慢的上新速度、沉悶的產品風格逐漸對年輕消費失去吸引力，拉新寥寥。

除中國商業環境的變化、中等收入群體對價格越敏感度提升等宏觀背景外，中檔品牌的生存空間還面臨競爭者的兩方夾擊。

一方面，以珀萊雅為代表的國貨品牌正在品牌升級中謀求價格上探；

另一方面，國際美妝集團旗下高端品牌正加大促銷折扣力度，以拉動中國市場業績增長。

隨著市場越來越擁擠，中檔品牌價格競爭力和獲取消費者注意力的能力已經顯得十分脆弱，甚至開始被邊緣化。

對陷入被動的中檔品牌而言，定位的轉型調整勢在必行，一旦左右搖擺，要么繼續失去大量價格敏感型客戶，要么在與大眾品牌爭奪的過程中損失利潤。