文丨化妝品報記者 李碩
“離開研發的品牌發展是沒有靈魂的”，在BOB總經理周烈平看來，面對巨變，生產型企業唯有沉得住氣，順勢而為，才能贏得消費者和未來，而周烈平這種穩健的行事風格從其創業之初便已生根。
△BOB總經理周烈平
1991年，在汕頭的一間生產工廠里，周烈平的美業夢想開始照進現實。
如今，施露蘭已成長為一家集科研、開發、生產、銷售服務于一體的化妝品企業，旗下擁有BOB、天娜彩妝、巴茜、調皮寶、貝嬰等眾多優質品牌。
近年來，彩妝和美妝工具品類在國內進入高速上升期，相關數據顯示，過去兩年，國內彩妝市場的增長率高于20%。早在2006年，看到國內彩妝市場擴容機遇的施露蘭，便開始調整品牌策略，并在2008提出“產品整合，重新出發”理念，主抓BOB品牌的發展。
相對其他美妝品類，彩妝更新換代更快，產品生命周期短，這要求企業具備柔性供應鏈和生產底子。“面向年輕，面向體驗，面向品質，是2019年以及未來相當一段時間，品牌著力發展的方向”，周烈平表示，BOB正從產品開發、全渠道專屬品牌擴張、開拓海外渠道與市場等幾個方面調整品牌與產品的發展步調。
專注研發 堅守品牌產品力
“我們首先是一家生產型企業，這是我們的核心競爭力”，在周烈平看來，當下的市場不缺產品，缺的是具備創新性和差異化的產品。
產品開發環節，近年來，BOB一直堅持以消費者的需求為核心，新開發了一批年輕化、強體驗、高品質的彩妝產品。
據悉，遵循著品質升級，品類聚焦的策略，BOB在下一個階段還會加大重點產品的研發力度，不但要升級外觀設計、研發、原料等方面，還要在產品更高標準和更高質量方面下功夫，以國際標準作為研發方向，朝向更安全、質量更好的方向努力。
為配合產品品質與質量升級，BOB對企業的生產廠房、廠區環境進行了升級，不斷引進先進設備，全面提升管理體系，從ISO認證躍進到國際廣泛認可的GMP認證，同時，生產廠房采用10萬級化妝品潔凈生產車間標準建設。
對周烈平而言，BOB的產品不但要達到國家標準，也要達到國際標準，這種長遠的事情越早做越好。
在他看來，隨著化妝品市場越來越成熟、法制環境和政府規范性越來越高，部分本土企業和品牌的產品的質量和美觀度不輸國外，甚至有些更優。另一方面，在市場巨變中，本土品牌更了解市場情況和人文，反應速度更快，打造的產品更符合和適合本土市場。
順勢而為BOB的戰略調整
周烈平告訴記者，隨著信息時代到來和消費個性化、多元化趨勢的改變，品牌也需要在產品開發、渠道布局、品牌形象等領域不斷調整方向。
“大品牌、小系列”是BOB所堅持的戰略，具體而言就是，開發、推出小而精的系列產品，快速反應和適應市場的需求，同時，適應不同門店、不同風格、不同渠道，從而快速打開市場。
其中，2008年，施露蘭開發的首款硅膠刷頭驚艷纖長睫毛膏，一度引爆市場，如今產品累積銷量已達2000萬支。在爆品理念指導下，2015年BOB自有專利設計的獨家“蠶絲睫毛膏”上市，短短6個月內便突破400萬支銷量。
在營銷戰略上，媒體爆炸、產品爆炸、廣告爆炸……種種因素造成了信息過載的傳播環境，有效信息絕對值降低。因此，品牌要選取最容易進入人心智的材料，削尖信息，使其能切入人的心智，特勞特所提出的定位理論也建議品牌保持狹窄的聚焦。
這種聚焦與周烈平的思路十分吻合，他認為產品是品牌的核心競爭力，因此BOB在豐富產品線的同時，也始終聚焦精力，用優質產品、爆品打造品牌專屬印記，從而占領消費者心智。
2008年，施露蘭提出品牌整合重出發理念，同時也確立了“全球銷售理念”，即立足中國，全面發展全球市場。
周烈平談到，如今，BOB海外市場也逐步邁開步伐，產品已經在泰國、烏克蘭、巴基斯坦、墨西哥等國家逐漸形成了市場和代理趨勢。“各國之間的差異化是很大的，因此，有針對性，擴展之路要一步一步走”，周烈平談到，除了讓國內市場全渠道發展外，BOB還將推出BOB海外版及品牌B海外版。在海外版上，BOB將先從當前產品款式和定位較適合國際市場的產品著手，先將國內外暢銷的產品開發出海外版。
穩扎穩打 與渠道共生共贏
面對當下關鍵的戰略機遇，BOB正應時而變，秉持同渠道共生共贏的思路，布局銷售渠道，當下線下仍是BOB的市場和銷售的基礎，同時，品牌也已著手布局線上渠道，努力沉淀到消費者中。
目前，BOB 的實體線下渠道為封閉終端和區域代理兩種策略，并通過不同系列的產品和政策對渠道進行細分，根據不同渠道的特質，針對性推出不同設計、內容物和包裝的定制化產品。
周烈平告訴記者，未來BOB在每個渠道都會擁有一款專屬品牌，同一地區每一個合作經銷商體系都專有一套產品系列，規避經銷商重復競爭，讓每個渠道真正擁有專屬于自己的利潤名品。
此外，看到線上電商發展機遇的BOB，早在幾年前就已陸續布局線上渠道，包括線上分銷以及自有經營，另外也有線上、線下通用產品、專供產品、渠道定制產品等幾類產品策略。在營銷渠道上，BOB會逐步加大在線上直播、內容營銷方面的投入，一方面可以擴大線上的影響力，另外是為了通過線上推廣，打通線上、線下的產品銷售隔層。
在新的消費時代下，社交網絡的扁平性，讓小品牌可以像大品牌一樣發出自己的聲音，這讓許多新銳品牌憑借新玩法迅速崛起。但對于一個成熟的品牌而言，這種努力要比以前更多元化、更復雜化，因為，品牌不但要考慮到開發產品對快速變化消費方式的適合性，還要考慮運營推廣策略的精準性，以及怎么照顧到傳統的線下市場。
“這種努力的確比以前要更大更全面更難，但BOB正在這條路上不斷摸索和嘗試”，施露蘭化妝品有限公司市場部經理辛琪對記者表示，未來BOB還將陸續推進直播帶貨和明星短視頻的相結合的內容營銷策略。
如今，三、四線城市的消費熱情和消費能力正在穩步提升，下沉市場已經成為未來拉動消費增長的重要引擎。而BOB的產品價位和消費畫像剛好符合了這類市場和群體，如今，BOB正通過商品+服務的方式，細挖下沉市場的開發深度。在線下，BOB正針對性的產品加售后服務，提升體驗感；同時借助線上引流推廣，適應下沉市場消費群體的消費需求。
無論是在生產研發、渠道戰略或是市場營銷等環節上，對BOB而言，能在混沌的商業市場中沉淀下來，并把產品做到極致，從而占領消費者心智，或許是其接近成功的最佳方式。