文丨化妝品報記者 丁加林

過去的這些年里，可能沒有哪個風口跟彩妝一樣，看到的人多，站上去的人少。

一個事實是，近十年來，中國彩妝市場一直保持高速發展，增速始終高于護膚品市場。

不過即便如此，我們此前還是忽視了彩妝的增長潛力。

以最近三年的數據為例。2018年線上全網彩妝零售額是566億元，而2017年全網彩妝的零售額是236億元，2016年全網線上彩妝零售額為145億元，兩年銷售額翻了近四倍。

我們知道這個市場增長很快，但是很多人不曾想到這么快。

推動彩妝市場發展的主要因素，是伴隨著品牌教育和市場成熟，中國彩妝消費人口擴大，滲透率大幅提高。同時，線上渠道的發展也助推了整個彩妝市場的增長。

在這樣的增速下，彩妝市場的增量蛋糕再也不能被人輕視了。在彩妝這個品牌集中度很低的游戲里，出現了越來越多的新玩家。其中，既有上美、丸美、環亞、自然堂、歐詩漫等傳統護膚品企業通過收購，或者推出全新品牌或產品進入彩妝市場；也有瑪麗黛佳等傳統彩妝企業通過推出新的彩妝品牌拓展現有市場；還有更多的跨界賣家入場，如原本以服裝為主的EPO愛帛時尚集團旗下的REC，以及完美日記、美康粉黛、稚優泉這些線上彩妝黑馬。

彩妝，正在成為化妝品企業，尤其是那些立志于向國際巨頭們靠齊的本土頭部化妝品企業的一門必修課。

化妝品市場中，彩妝的門檻一直都很高。與護膚品主要的補水保濕、美白和抗衰老幾大功能訴求相比，彩妝的品類更多。僅以使用部位來分，就有臉、眼、眉、唇、甲以及身體彩妝等幾大類，再加上種類繁多的色彩，彩妝品牌的SKU動輒數百個。以新晉的線上彩妝王者M·A·C為例，其目前在售的口紅，按色號和質地的不同，SKU就有200多個。如此多的SKU，如何保證銷量的同時，控制好供應和庫存，是一個大問題。

不僅SKU多，彩妝的更新換代相對護膚品更快，這也拉高了企業進入彩妝市場的門檻。這個問題，直接導致多年以來，盡管許多化妝品企業，包括代理商和零售商都看到了彩妝的潛力，但是真正經營好的卻寥寥無幾。

不過，在彩妝市場越來越重要的背景下，對于許多業內人士來說，彩妝這門課再難也要修下來。而對于立志做好彩妝的品牌，抑或是渠道商來說，首先搞清楚彩妝市場到底在發生什么變化，這很重要。

首先要掌握的，是最基礎的趨勢——彩妝的滲透率在快速提高，尤其是在90后、95后乃至00后一代消費者群體中，彩妝的滲透率很高。對于品牌而言，這是最大的風口，畢竟，在巨大的增量市場搏擊，才更容易成功。

第二個重要的變化，發生在品類上。口紅熱替代了前兩年的BB霜，成為第一熱門的細分品類，更專業的粉底液也逐漸在底妝領域找回了場子。但BB霜在三四線依然有廣闊的市場，在那里，依然有大量的消費者更青睞一瓶多用、適應面更廣的BB霜。

第三個變化，發生在營銷環境上。彩妝的特點，決定了這是一個天然適合展示的化妝品品類，而社交媒體和網紅直播的爆炸式發展，讓種草成為彩妝發展的重要推手。這意味著彩妝品牌的營銷方式要進行轉變和適應。

第四個是銷售渠道的變化帶來的品牌運營邏輯的改變。對于卡姿蘭、蘭瑟、瑪麗黛佳等曾經以CS渠道為主的傳統彩妝品牌而言，其早期主要的生意邏輯，是如何滿足CS渠道的需求，簡單來說，就是如何讓門店愿意賣。但隨著電商渠道的快速發展，品牌在電商渠道考慮的，更多是消費者端，如何讓消費者愿意買，這是電商中起主要作用的生意邏輯。品牌想要在電商渠道做好，必須去遵循這個全新的商業邏輯。

對于挑戰和創新者來說，變化不僅不可怕，還常常蘊含著難得的機遇。未來五年乃至十年里，能否抓住彩妝市場快速增長的機會，或許會成為很多企業成敗的關鍵。