文丨鄒欣晨

Rodial是英國最出名的獨立高端護膚品牌之一，但在該品牌成名之前的五年里，其創始人Maria Hatzistefanis一直寂寂無名。

1999年，Hatzistefanis創立了該品牌，用自己總計2萬英鎊（約合人民幣18萬元）的積蓄開發了一系列護膚品，并將其推向市場。為了節約成本，她親自負責倉儲、包裝和公關工作?！霸谄刚堜N售經理時我冒了很大風險，選擇了經驗并不豐富的員工，因為我負擔不起高端人才的開支?！盚atzistefanis回憶說。

“那是一段非常孤獨的日子，”她補充說?！爱敃r，很少有投資者愿意與獨立美妝品牌合作?！钡?004年，該品牌推出了一款名為“Snake Serum”的精華液產品，一炮而紅，吸引了新的客戶和零售商。從那時起，品牌的業績就開始穩步攀升。Hatzistefanis透露，2023年，Rodial的營收達到了3200萬美元（約合人民幣2.27億元）。

“目前，Rodial品牌仍由創始人100%全資擁有，但放眼全球美妝市場，這樣的獨立品牌已經越來越少了?！焙Ｍ鈺r尚財經媒體《Business of Fashion》（下稱《BoF》）在其報告中寫道。

2010年起，隨著雅詩蘭黛和歐萊雅等巨頭開始收購獨立美妝品牌來更新自己的產品矩陣，來自私募股權投資和風投基金的投資者們意識到，美容業可能是一項穩健的投資，而且有明確的退出途徑。

“2010-2020年堪稱風投資本在美妝市場攪弄風云的‘黃金十年’。”《BoF》表示，“如醉象（現已被資生堂集團收購）、Urban Decay（現已被歐萊雅集團收購）、Too Faced（現已被雅詩蘭黛集團收購）等獨立品牌均是在這十年融資數百萬美元、打響聲量，并最終成功以高額身價‘嫁入’巨頭家。這一度被獨立品牌視為做大做強的公式化道路。”

然而，這條“必經之路”似乎并不是下一個十年里新興獨立美妝品牌的經營之路。

隨著通貨膨脹現象在全球進一步加劇，曾在美業風光無限的風險投資者們紛紛悄聲退場，麥肯錫市場咨詢公司指出，2022年，國際美業并購交易的平均價值還不到2019年的一半。

“（全球美妝市場）過去幾年的情況已經顯示出投資的危險性——盡管美容業仍然是比時裝業更有吸引力的投資選擇。但市場的過度飽和、分銷方面的挑戰以及供應鏈成本等開支的提高已經讓不少投資者對此‘望而卻步’。”麥肯錫在其數據報告中稱。

由于這些變化，如今的新興獨立美容品牌對風險投資的依賴性已然降低，一部分品牌開始尋求政府撥款等其他方式的外部投資支持，或者完全走“獨立自主”道路。

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“第一桶金”從何而來？

風險投資一直是美容行業的首選融資途徑，但對于尋求創業“第一桶金”的獨立品牌來說，這并非唯一途徑。

向當地政府尋求貸款作為啟動資金，似乎是個不錯的主意。如獨立高端護膚品牌Moussse，在該品牌今年五月正式上市之前，其聯合創始人Helene Guttmann Chammas和Daniel Guttmann夫婦就向瑞士政府申請了一筆貸款。

Guttmann夫婦只有15分鐘的時間向一小批瑞士政界人士作簡短陳述并說服對方，但他們成功了，這對夫婦從當地政府那里獲得了30萬瑞士法郎(約合人民幣250萬元)的貸款，且條件十分優惠：允許企業在五年內以較低的利率分期償還貸款。為數不多的硬性要求之一是該企業總部必須設在日內瓦。

除去從政府獲得的貸款之外，兩位聯合創始人也投入了自己的部分資金。在獨立創業前，Daniel Guttmann曾擔任德國高端護膚品牌Dr.Barbara Sturm的首席執行官?！澳嵌喂ぷ鹘洑v給了我很大啟發，當時公司還沒有籌集到很多外部投資——當然，也沒有被Puig集團注意到。在那時，我們就是靠政府部門的貸款支撐過來的?！?Daniel Guttmann談道，“不依賴風投資本是一步險棋。我們必須非常有戰略眼光，但我們也因此享受到了很大的自由度?！?/p>

另一批品牌創始人則更加“獨立自主”——他們決意自掏腰包、自力更生撐過創業早期。

2018年，Sarah Moret用自身積蓄創立了身體護理品牌Curie，并撥出1.2萬美元（約合人民幣8.5萬元）的存款全部用于產品成本?！靶疫\的是，我本身就曾在會計和風險投資領域工作，這足以讓我擔任自己的首席財務官?！彼f。

“在當今的創業生態系統中，尋求風投資本的支持好像是一件理所應當的事，”印度護膚品牌D'you的創始人Shamika Haldipurkar說，“但幾十年前建立的美妝企業并不是以這種方式運營的，它們不也活得有聲有色嗎?！?/p>

D'You品牌同樣是Shamika Haldipurkar用自己的4萬美元（約合人民幣28萬元）積蓄創辦的——之后還獲得了來自她父親的一小筆贊助。她表示，在創業早期尋求融資對她來說毫無意義?！霸谟《任幕?，有一股強烈的、潛移默化的節儉暗流。從很小的時候起，我們就被教導要存錢以備萬一?！彼f。

Haldipurkar表示，她采用了“極端”的財務紀律，該品牌在成立的第五個月就實現了正現金流，此后一直保持盈利；在成立的第二年和第三年之間，營收增長了五倍；在截至今年3月的最近一個財年中，該品牌的年收入為340萬美元（約合人民幣2411萬元）。

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投資誠可貴，自由價更高

幾乎所有受訪品牌創始人都指出：沒有外部投資者會徹底撒手不管，把品牌內部事務交給創始人和管理團隊去做，或讓后者完全按照自己選擇的節奏發展業務。

“我們推出產品的速度非常慢，”Haldipurkar說。在近18個月的時間里，D'You只上新了一款產品?！拔艺J為，對獨立品牌來說，‘慢工出細活’非常重要?；ㄙM18個月研制一款與市面上絕大多數產品相比有其獨特閃光點的產品，比一個月上新一款泯然眾人的新品更重要?！彼a充道，并且這種策略奏效了，D'You品牌的消費者因其產品的獨特性而十分忠誠。“但如果我有大股東或者風險投資人，看到這個上新速度，用不了18個星期，我就得從公司滾蛋?！?/p>

Guttmann夫婦也認可她的觀點。他們的護膚品牌Moussse如今的工作重點集中在營造品牌知名度和樹立品牌形象上，而不是增加新產品。該品牌的發展思路是堅持本土化，專注于其家鄉日內瓦市場，以及附近的倫敦和巴黎市場，通過口口相傳促進口碑轉化。

“投資者希望一切都和銷量、銷售額掛鉤，” Daniel Guttmann說，“他們的期望是，如果你做了某件事，就必須賺到一定的錢。但想要從頭開始打造一個‘有靈魂’的品牌，就沒辦法在一開始就產生這樣的效果，我們需要摸索、需要測試，慢慢發展出一個品牌獨立的聲音，而這一試錯過程免不了會有投入打水漂的情況，而這是投資者最不樂意看到的。”

“消費品企業，尤其是我們這種只賣均價10美元左右的個護產品的品牌，不需要太多資金就能啟動。有時，投資人的指手畫腳反而會成為一種阻礙。”Curie的創始人兼首席執行官Sarah Moret說。

不過，自由也有其代價。

“庫存管理是最常見的拖垮獨立品牌并導致其破產的原因?！盡oret說，“庫存過多會耗費現金，而庫存不足則會導致現金流停滯，并得罪消費者。”

在一檔綜藝節目亮相后，Moret估計該品牌在一個晚上的銷售額就超過了之前18個月的總收入，從而導致問題不斷。“我們盡力在補貨，但很快就又賣完了。惱怒的顧客打爆了客服熱線，我不得不反復出面致歉。” Moret感嘆，“那種時候我還是很期望有強大的外部投資人支撐我連開十幾條生產線的?！?/p>

▲Sarah Moret

正如Moret所說，由于沒有雄厚的外部資金支持，自力更生的獨立品牌必須要有正確的戰略決策、堅韌的拼搏態度和一點點運氣。

“我們無法抵擋那些闖入印度市場的國際品牌，”Haldipurkar坦言。盡管D'you在預算和資源上都無法與Nars、Fenty Beauty和Kylie Cosmetics等最近才進入印度的大牌相匹敵，但它勝在穩定。“不管是大牌還是獨立品牌，獲客成本都很高。但我們按照自己的步伐前行，已經擁有了一批死忠粉?！?/p>

這種緩慢而穩定的步伐同樣對Curie有效：2023年底，沃爾瑪突然聯系了該品牌，目前，它在美國4300家沃爾瑪有售，收入達到八位數。

Rodial則正在完成注冊流程，以便在印度推出產品，并瞄準了拉丁美洲和澳大利亞市場。其創始人Hatzistefani表示，盡管發展速度較慢，但自力更生的經營之路“非常值得”。

“獨立品牌想要在這片競爭激烈的市場上生存下來，耐心和堅韌缺一不可?！彼f：“依靠風投資本賺快錢確實輕松，但一旦你輕松賺到錢，你就會開始輕松地花錢。危險在于，你發展太快，增加了太多的零售商，上一分鐘你還在，下一分鐘你就出局了。所有命運饋贈的禮物,都已在暗中標好了價格?！?/p>

本文資料來源：《Business of Fashion》、麥肯錫市場咨詢公司