文丨化妝品報(bào)記者 李躍躍

很少有女孩擁有多款粉底液，但是擁有多支口紅卻是一種常態(tài)。在如今中國(guó)的化妝品市場(chǎng)，口紅品類(lèi)可謂風(fēng)頭正勁，并且已經(jīng)成長(zhǎng)為整個(gè)彩妝市場(chǎng)的第一細(xì)分品類(lèi)。

不久前，憑借著搞怪耍寶獲得觀眾喜愛(ài)的綜藝咖賈玲，竟靠著自己的口紅色號(hào)榮登熱搜榜首，大眾對(duì)于唇色的迷戀與需求可見(jiàn)一斑。從M·A·C小辣椒、YSL星辰，到韓劇星你色、鬼怪色，再到雞年春晚董卿以口紅登上話題討論第一位，近年來(lái)，口紅無(wú)疑成為當(dāng)下彩妝類(lèi)最炙手可熱的單品。

但顯然，口紅的爆火并非是從今天開(kāi)始。2017年阿里發(fā)布的一項(xiàng)《口紅消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》就顯示，2017年口紅線上市場(chǎng)總銷(xiāo)售額約63.26億元，比上年同期大漲120.81%，且有超過(guò)300萬(wàn)的女性用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)5支以上的口紅。在同年天貓三八女王節(jié)開(kāi)賣(mài)首日的第一個(gè)小時(shí)，便有23萬(wàn)支口紅被搶購(gòu)。而紀(jì)梵希官方美妝店入駐天貓的時(shí)候，開(kāi)業(yè)全天唇膏熱賣(mài)了5.8萬(wàn)支，爆款產(chǎn)品小羊皮唇膏銷(xiāo)售額超1600萬(wàn)元。

CBNData《2018美妝趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，口紅不僅是2018年線上彩妝的第一大品類(lèi)，更是消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)彩妝的第一選擇，2018年整體線上美妝消費(fèi)者一年平均購(gòu)買(mǎi)口紅數(shù)量為3.3支，而這個(gè)數(shù)字還在逐年遞增。

在如今中國(guó)的化妝品市場(chǎng)，口紅品類(lèi)可謂風(fēng)頭正勁，并且已經(jīng)成長(zhǎng)為整個(gè)彩妝市場(chǎng)的第一細(xì)分品類(lèi)。

數(shù)據(jù)解讀：風(fēng)口上的口紅品類(lèi)

2019年開(kāi)年，《化妝品報(bào)》曾聯(lián)合歐特歐咨詢(xún)公司發(fā)布1月線上唇部彩妝數(shù)據(jù)，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1月份線上彩妝整體銷(xiāo)售52億元，其中唇部彩妝熱銷(xiāo)14億元，同比激增53%。盡管面部彩妝依舊占據(jù)核心主導(dǎo)，但二者間差額較小，且面部彩妝增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯不及唇部彩妝迅猛。

在平臺(tái)表現(xiàn)上，淘寶1月唇部彩妝銷(xiāo)量為767.5萬(wàn)件，銷(xiāo)售額為5.1億元，同比增長(zhǎng)36.43%；而以天貓、京東自營(yíng)為代表的B2C平臺(tái)，1月唇部彩妝銷(xiāo)量達(dá)1015.6萬(wàn)件，營(yíng)收8.9億元，增幅超60%。此外，在品牌表現(xiàn)上，1月份線上唇膏熱賣(mài)前三品牌分別為魅可、圣羅蘭、迪奧。值得一提的是，稚優(yōu)泉此次超過(guò)紀(jì)梵希，位居唇部彩妝第五位。

 “自2016年以來(lái)，口紅這個(gè)品類(lèi)的增速就比較明顯了，去年我們公司唇部彩妝的銷(xiāo)售占比在整個(gè)彩妝品類(lèi)中超過(guò)40%，這個(gè)數(shù)字和三年前相比至少有15%的增長(zhǎng)。”手握瑪麗黛佳、卡姿蘭兩大彩妝品牌，成都阿幸商貿(mào)有限公司總經(jīng)理幸代英對(duì)近年來(lái)崛起的“口紅經(jīng)濟(jì)”感觸頗深。

可見(jiàn)，就品牌而言，相比于早年的以國(guó)貨線、大眾線品牌為主，如今以歐美大牌為代表的高端線和更具東方氣質(zhì)的日韓線顯著提高了市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，隨著新國(guó)潮的崛起，更具中國(guó)特色的國(guó)貨品牌也正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所青睞，唇部彩妝市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出品牌多元化、去中心化的形態(tài)。

除了越來(lái)越多新興彩妝品牌冒頭，口紅市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張的根基離不開(kāi)日益龐大的消費(fèi)群體。根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，超過(guò)300萬(wàn)女性用戶1年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)口紅5支以上，且年齡分布相當(dāng)廣泛。90后已成為口紅消費(fèi)的主力軍，占比62%，50歲以上的消費(fèi)者也貢獻(xiàn)了2%的市場(chǎng)份額，而95后中有44.8%每天涂抹口紅，47.3%隨身攜帶口紅，超過(guò)20%擁有5支以上的口紅。

口紅經(jīng)濟(jì)緣何如此火爆？

無(wú)論是通過(guò)以上的數(shù)據(jù)分析，還是觀察近年來(lái)的話題討論，口紅無(wú)疑是彩妝品類(lèi)中的 “當(dāng)紅辣子雞”。那么，在如今的彩妝細(xì)分品類(lèi)中，口紅緣何會(huì)爆火？推動(dòng)其快速發(fā)展的因素又是什么？

20世紀(jì)30年代的大蕭條時(shí)期，時(shí)任雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)董事長(zhǎng)的Leonard Lauder提出了“口紅效應(yīng)”，也稱(chēng)“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”，意指在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，人們?nèi)詴?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，會(huì)促使人們購(gòu)買(mǎi)相對(duì)廉價(jià)的商品。相比一款動(dòng)輒萬(wàn)元的名牌包，口紅的確是能花較少錢(qián)就買(mǎi)到的讓人心情愉悅的產(chǎn)品。

誠(chéng)然，我們不能生搬硬套地用“口紅效應(yīng)”來(lái)解釋中國(guó)市場(chǎng)的口紅熱，但在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，沒(méi)有極強(qiáng)消費(fèi)力卻依舊想要保持調(diào)性的消費(fèi)者則會(huì)以口紅為突破口，而這也在一定程度上推動(dòng)了該品類(lèi)的發(fā)展。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的升級(jí)和彩妝消費(fèi)理念的提升。盡管“口紅效應(yīng)”對(duì)于口紅品類(lèi)的火爆有一定影響，但在根源上來(lái)說(shuō)，口紅近年來(lái)的高速發(fā)展主要得益于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的升級(jí)與彩妝消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒。隨著中等收入人群增加，在滿足了基本生活需求之后，追求更高層次的審美需求和自我滿足需求成為了時(shí)代的潮流，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注顏值消費(fèi)，從而推動(dòng)了口紅經(jīng)濟(jì)的繁榮。

“口紅品類(lèi)的普及遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他彩妝品類(lèi)，而它的細(xì)分化也決定了它適用于各個(gè)人群，近年來(lái)隨著彩妝市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者的培養(yǎng)，中國(guó)大眾對(duì)于彩妝有了一定的認(rèn)知，而口紅的爆火在一定程度上說(shuō)明我們的消費(fèi)者正在漸趨成熟，消費(fèi)理念在不斷提升。”幸代英還表示，口紅獨(dú)特的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使其在美妝領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)中表現(xiàn)尤其亮眼。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的影響與病毒式營(yíng)銷(xiāo)。隨著“口紅一哥”李佳琪爆紅網(wǎng)絡(luò)，口紅品類(lèi)由此獲得極大關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，社交媒體和視頻直播已成為線上購(gòu)物的新流量入口，絲芙蘭《女子唇妝圖鑒》中“購(gòu)買(mǎi)口紅的理由”，排名第四位的就是“被美妝博主強(qiáng)力安利”，可見(jiàn)社交媒體的貢獻(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越廣告投放的范疇。以走紅于社交媒體的“人魚(yú)姬”為例，起初這是從韓劇中流行起來(lái)的概念，近年來(lái)隨著越來(lái)越多品牌商推出這個(gè)色系的產(chǎn)品以及線上KOL的熱力推薦，人魚(yú)姬在近兩年增速迅猛，一躍成為粉色系中的熱門(mén)色。

對(duì)此，霞飛品牌總監(jiān)蔡光表示認(rèn)同：“90后、95后是‘種草一代’，他們擁有極強(qiáng)的分享意愿和在社交渠道的多觸角，作為口紅經(jīng)濟(jì)的主力消費(fèi)群，他們更容易受到互聯(lián)網(wǎng)的影響而產(chǎn)生消費(fèi)行為；與此同時(shí)，包容多元的互聯(lián)網(wǎng)文化讓口紅品類(lèi)去標(biāo)簽化和性別化，使該品類(lèi)的受眾培養(yǎng)更廣泛。”

選擇性更強(qiáng)，更大眾化。在彩妝品類(lèi)中，口紅屬于入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，不需要過(guò)多的技巧性和專(zhuān)業(yè)度便可迅速上手，相比眼影、眼線產(chǎn)品，其操作性更強(qiáng)。而對(duì)于彩妝意識(shí)尚在培養(yǎng)的中國(guó)消費(fèi)者，他們當(dāng)下對(duì)于“簡(jiǎn)單粗暴”但效果直白的彩妝產(chǎn)品有更多好感，而口紅對(duì)妝容和氣色的迅速提升正符合他們當(dāng)下的需求點(diǎn)。

另一方面，口紅品類(lèi)的擴(kuò)張也正在走向細(xì)分化。逐漸分化為唇釉、唇彩、唇膏、唇筆等多個(gè)種類(lèi)，且不斷在色號(hào)上推新，品類(lèi)發(fā)展從單一性到多元化，并進(jìn)一步兼顧精細(xì)化與個(gè)性化，給了消費(fèi)者更多選擇的空間。

“很少有女孩擁有多款粉底液，但是擁有多支口紅卻是一種常態(tài)，實(shí)在因?yàn)榭诩t這個(gè)品類(lèi)的選擇更多，而改變唇色是改變個(gè)人風(fēng)格最簡(jiǎn)單的方式，且技術(shù)門(mén)檻極低，因此對(duì)于消費(fèi)者而言，口紅在彩妝品類(lèi)中相對(duì)更高效。”蘭瑟品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

對(duì)于口紅未來(lái)的走勢(shì)，不少業(yè)內(nèi)人士持樂(lè)觀態(tài)度，在他們看來(lái)口紅的高速發(fā)展勢(shì)頭將會(huì)繼續(xù)保持，未來(lái)口紅品類(lèi)的跨界融合以及私人訂制或許會(huì)成為新的發(fā)展方向。