“綜合去看整體的國際香水市場以及中國的市場增長環(huán)境，我們完全可以相信，中國香水市場正處于高速的結(jié)構(gòu)性增長階段，在這里，我們看到的是一片星辰大海。”穎通集團(tuán)首席執(zhí)行官林荊在《2024中國香水香氛行業(yè)白皮書》（以下簡稱白皮書）發(fā)布會上表示。

△穎通集團(tuán)首席執(zhí)行官林荊

9月4日，穎通集團(tuán)成功發(fā)布《2024中國香水香氛行業(yè)白皮書》，今年的白皮書以“繁花有期·香得益彰”為主題，線下發(fā)布會邀請了海內(nèi)外香水行業(yè)專家、全球香水生態(tài)鏈上的商業(yè)合作方代表、行業(yè)媒體代表、資深香水玩家等數(shù)百位嘉賓共同參與。

本次白皮書結(jié)合了香水行業(yè)的最新數(shù)據(jù)和消費(fèi)者調(diào)研情況，對中國香水香氛市場現(xiàn)狀及未來消費(fèi)趨勢進(jìn)行了全面地分析與深度地解讀，為中國香水香氛市場參與者提供了更具全景化、高度化的新增長策略。

01

結(jié)構(gòu)性增長

中國香水消費(fèi)潛力巨大

2023年以來，國家政策正向驅(qū)動，國內(nèi)消費(fèi)趨勢在謹(jǐn)慎保守的預(yù)期中不斷釋放潛力信號。從消費(fèi)端的角度來看，一方面，隨著中國從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在消費(fèi)決策上比以往更為理性、精明，在消費(fèi)觀念上，他們更加注重性價比和高品質(zhì)消費(fèi)的結(jié)合。

另一方面，消費(fèi)場景的精細(xì)化使得消費(fèi)者的需求進(jìn)一步明確、細(xì)分，這將迫使企業(yè)抓取品類的“場景份額”，同時打造新場景，挖掘“碎片”場景中產(chǎn)品的新機(jī)會。

在需求側(cè)不斷演變的背景下，中國香水市場的消費(fèi)趨勢也迎來巨大變化。根據(jù)弗若斯特沙利文資料，全球香水市場規(guī)模已由2018年的5907億元增加至2023年的7096億元，復(fù)合年增長率為3.7%。而在同樣的時間節(jié)點(diǎn)，中國香水市場規(guī)模則由114億元增加至229億元，復(fù)合年增長率約為15%，預(yù)計在2028年增長至440億元。

可以發(fā)現(xiàn)，雖然中國香水市場仍處在初步發(fā)展階段，但其復(fù)合年增長率依然領(lǐng)先于全球市場，幾乎是全球增長的4倍，市場潛力巨大。

益普索（中國）新洞察事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳磊指出，乘著中國嗅覺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮，中國香水消費(fèi)者的用香需求逐漸卷入更多生活場景，在購香行為上，也滲透了更多的香氛品類，如香氛蠟燭、車載香薰、洗護(hù)香氛等。因此，伴隨消費(fèi)場景的多元化、開放式轉(zhuǎn)變，跨品類的消費(fèi)者行為更為顯著，這將進(jìn)一步幫助香水品牌拓展增量市場。

△益普索（中國）新洞察事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳磊

此外，香水作為情緒附屬商品，悅己不再是消費(fèi)者的唯一訴求。除了單純追求香水所帶來的療愈作用、精神體驗(yàn)等附加價值外，消費(fèi)者渴望通過香水這一媒介，逐步嘗試并建立香水社交，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，形成具備情感共振的獨(dú)特的資深群體。這種從“向內(nèi)求”鏈接自我，到“向外求”社會認(rèn)同的進(jìn)階用香心智，也擴(kuò)展了中國香水市場的更多想象空間。

總體來看，在市場逐步回暖的積極影響下，中國香水消費(fèi)者呈現(xiàn)出橫向關(guān)注“精細(xì)化”，縱向所需“價值升華”的趨勢，這也就要求企業(yè)進(jìn)一步拓展和延伸香水的消費(fèi)場景，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的核心訴求，為其提供更為多元的產(chǎn)品品類和更深層次的精神滿足。

02

邊界拓展

香水的多元化趨勢盡顯

值得注意的是，與往年發(fā)布的白皮書不同，今年的白皮書在名字上添加了“香氛”二字。“這就意味著，在消費(fèi)者需求端和供給端，越來越多香水品牌開始利用多種方式吸引用戶，并通過多元化的品類擴(kuò)展嗅覺經(jīng)濟(jì)市場。”穎通集團(tuán)首席運(yùn)營官王巍在接受化妝品報采訪時指出，今年，穎通總結(jié)出的中國香水市場的關(guān)鍵詞就是——“多元化”。

這一“多元化”具體表現(xiàn)在四個方面。

品類類型方面，在香水市場快速成長的同時，消費(fèi)者從偶爾使用香水，主動奔向了更多的尋香場景，如個人護(hù)理、家居生活等。基于此，供給側(cè)開始提供更加豐富的產(chǎn)品選擇，通過多品類卷入更多用香場景，獲取增長機(jī)會。

“2023年，香氛產(chǎn)品在多個領(lǐng)域廣泛滲透，尤其是香氛沐浴露產(chǎn)品，其備案數(shù)僅次于香水產(chǎn)品，成為了香氛品類拓展的領(lǐng)軍者，香氛洗護(hù)發(fā)及手部護(hù)理產(chǎn)品的增速也很快。在此趨勢下，頭部品牌正紛紛拓寬品類、推出新產(chǎn)品，帶動了香氛賽道的第二增長曲線。”王巍補(bǔ)充道。

△穎通集團(tuán)首席運(yùn)營官王巍

品牌類型方面，在資本持續(xù)投資加碼的驅(qū)動下，中國香水香氛市場變得極具吸引力。同時，隨著市場和消費(fèi)者需求的不斷進(jìn)階，如今，中國香水市場的競爭格局已基本形成，傳統(tǒng)的商業(yè)香、沙龍香，乃至國創(chuàng)品牌“群雄逐鹿”，消費(fèi)者不再以特定的“類型”來作為自己選擇的標(biāo)準(zhǔn)，而是更多從底層的心理需求出發(fā)，對香水進(jìn)行更多元化的選擇。在這一過程中，也進(jìn)一步促進(jìn)了中國香水行業(yè)的多元化發(fā)展態(tài)勢。

渠道變化方面，從線上、線下中國香水市場份額的增長趨勢來看，2023年，線下香水市場的份額高達(dá)72%，依舊是消費(fèi)的絕對主力場地；而線上生意的增速更快，預(yù)計未來5年的復(fù)合年增長率將達(dá)到22%，是線下增速的兩倍。因此，線上線下需要結(jié)合在一起分析。

王巍表示，“在線上線下的雙輪驅(qū)動下，中國香水市場正呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，因此我們將尋求更加健康、全面的生意增長模式，為品牌帶來1+1>2的正向增長項目。”尤其是，香水作為嗅覺產(chǎn)品，真實(shí)的線下聞香體驗(yàn)始終是消費(fèi)者購香路徑中的重要一環(huán)，這也意味著，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的回歸將帶來多元化的場域變革和奔香通路。

無界體驗(yàn)趨勢方面，在多場域體驗(yàn)共振的場景驅(qū)動下，單一渠道的品牌運(yùn)營已經(jīng)無法滿足當(dāng)下消費(fèi)者的多元化體驗(yàn)需求，因此，無界體驗(yàn)，即能夠以一種突破界限、全方位多維度、滲透不同層級的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑢⑾闼跁炌ㄓ诟鄨鲇颉！皹?gòu)建消費(fèi)者的無界體驗(yàn)是未來幾年行業(yè)的核心命題，這也是今年白皮書的核心觀點(diǎn)之一。”王巍介紹道。

03

全域聯(lián)動

構(gòu)建用戶奔香新體驗(yàn)

值得肯定的是，線上渠道因新平臺的加入與競爭，不斷優(yōu)化著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)；而線下渠道則隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的回歸，發(fā)展態(tài)勢持續(xù)向好。那么，如今香水行業(yè)在渠道端孕育著哪些新機(jī)會？

王巍表示，“最重要的趨勢機(jī)會可以用4個字概括，叫做‘全域聯(lián)動’。”具體包括三點(diǎn)：

首先是“格調(diào)慢播”。2023年以來，慢直播所帶來內(nèi)容場域的閉環(huán)生態(tài)，引起了品質(zhì)生活類的行業(yè)和品牌的共同關(guān)注。格調(diào)慢播改變了傳統(tǒng)“叫賣式”的直播形式，其更加注重內(nèi)容質(zhì)量，以及對主播消費(fèi)觀和價值觀的敘述，通過獨(dú)特的生活閱歷，甚至情感價值，持續(xù)拉動觀看熱度和成交金額。而這種購物體驗(yàn)與香水香氛品類所傳達(dá)的情緒價值、生活調(diào)性、審美高度契合，將會是香水品牌深耕內(nèi)容場域的新方向。

其次是“專業(yè)有趣”。“通過KOS（Key Opinion Sales，關(guān)鍵意見導(dǎo)購）打造從種草到銷售場景的閉環(huán)，這是非常值得關(guān)注和探索的路徑。”王巍指出，KOS具備專業(yè)的品牌服務(wù)能力和銷售轉(zhuǎn)化能力，他們可以利用自己擅長的專業(yè)知識和用香經(jīng)驗(yàn)，在社交平臺充當(dāng)KOL、KOC的角色，提高產(chǎn)品吸引力。同時，當(dāng)用戶被種草后，BA還可以進(jìn)一步引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群互動，建立核心用戶口碑效應(yīng)，聚焦高質(zhì)客的私域運(yùn)營。

最后是“場域共振”。即通過對線上線下平臺整體人群資產(chǎn)的精準(zhǔn)運(yùn)營，使線上業(yè)務(wù)線下化、線下業(yè)務(wù)線上化，賦能多個場域共振獲客，共同構(gòu)建全域聯(lián)動的信息管理。

當(dāng)然，對于香水品牌而言，相關(guān)活動的開展也是沉浸式、立體化展現(xiàn)品牌調(diào)性和創(chuàng)新能力的重要路徑，如開展香水沙龍活動、結(jié)合旅游在地文化的文旅研香活動、結(jié)合文化藝術(shù)展的香水美學(xué)體驗(yàn)活動。這不僅為品牌和消費(fèi)者建立了一個更為緊密的溝通環(huán)境，還可以利用這些個性化的交流方式，不斷升級品牌的線下營銷戰(zhàn)略，共同塑造中國香水香氛市場的全新格局，推動香水行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新。

04

穿越周期

穎通新征程“起跑”

通過對中國香水消費(fèi)市場長時間、多維度的調(diào)研和洞察，穎通集團(tuán)深入了解消費(fèi)者需求，并探索出引領(lǐng)增長的方法論。

自成立以來，穎通集團(tuán)始終運(yùn)營著卓越且多樣化的香水品牌組合，包括Hermès（愛馬仕）、VERSACE（范思哲）、Van Cleef & Arpels（梵克雅寶）等。而在香水品類的深耕，也決定了穎通集團(tuán)在香水品牌管理領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

實(shí)際上，穎通集團(tuán)在香水品類建構(gòu)時一直都有著清晰的邏輯和深入的思考。據(jù)王巍介紹，在整體的品牌布局上，穎通集團(tuán)從滿足不同消費(fèi)者需求出發(fā)，每年都在擴(kuò)容品牌矩陣，以建立多樣化品牌戰(zhàn)略。目前，集團(tuán)已涵蓋Masstige（大眾）、Prestige（精品）、Luxury（高奢）等不同市場細(xì)分的品牌組合，這些組合分別對應(yīng)著不同的品類、價位和渠道規(guī)劃，能夠?yàn)楦鲗哟巍⒏麟A段的消費(fèi)者提供心儀的香水選擇。

“在尋找品牌時，穎通最看重品牌的歷史文化底蘊(yùn)。優(yōu)秀品牌的歷史文化底蘊(yùn)一定具有獨(dú)特魅力，這些品牌在漫長的歲月中沉淀下來的價值，不僅能為消費(fèi)者帶來情感共鳴，同時，從商業(yè)的角度，他們還擁有成熟的制香工藝和較高的行業(yè)壁壘，使產(chǎn)品始終保持在高品質(zhì)段位，支撐中高端香水市場的溢價。”王巍補(bǔ)充道。

在聚焦中國市場時，穎通集團(tuán)充分結(jié)合產(chǎn)品趨勢進(jìn)行選品，依托大數(shù)據(jù)分析，嚴(yán)格甄選不同品牌在中國市場的主力品，從而提高商業(yè)投入的命中率。此外，集團(tuán)十分注重定制化培育，即融入中國市場特色和文化環(huán)境，致力于打造品牌和產(chǎn)品的差異化。

王巍指出，“穎通非常重視品牌對中國市場的重視程度和誠意，大多數(shù)合作品牌都愿意為中國市場做出改變，積極適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求和喜好。同時，集團(tuán)還特別關(guān)注細(xì)分市場的情況，即使是做多品類的生意，每個品牌在不同地區(qū)的王牌單品也不盡相同。因此，只有通過不同的打法，從品牌故事打磨、產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘，到圖文視頻素材制作、內(nèi)容創(chuàng)意和個性化溝通設(shè)計等方面進(jìn)行立體化準(zhǔn)備，才能使品牌在細(xì)分市場上撕開一道口子，找到屬于自己的獨(dú)特的成長路徑。”

憑借40多年的經(jīng)驗(yàn)沉淀，穎通始終為行業(yè)提供最為前沿的市場觀察，分享在激烈的中國香水市場競爭中的戰(zhàn)術(shù)體系，賦能未來發(fā)展。

除了繼續(xù)優(yōu)化、拓寬外部及自有品牌和產(chǎn)品品類，今年，穎通集團(tuán)在香水業(yè)務(wù)上還制定了具體的計劃。“在中國市場上，穎通將持續(xù)投資于自營零售商渠道和零售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大消費(fèi)群，特別是將穎通自己的IP——‘拾氛氣盒’打造成標(biāo)志性的線上、線下自營零售連鎖品牌，提升品牌知名度和影響力。”王巍分享道。

據(jù)了解，穎通集團(tuán)正逐步擴(kuò)大拾氛氣盒在線下的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，目前已分別在上海、昆明開設(shè)一家門店，且這兩家門店的營收均超出預(yù)期。2024年底前，穎通還將在深圳開設(shè)第三家門店；未來四年，計劃在中國開設(shè)100家線下拾氛氣盒門店。

為了支撐業(yè)務(wù)發(fā)展，穎通還將加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，精簡業(yè)務(wù)運(yùn)營，并升級數(shù)字化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為全周期消費(fèi)者管理計劃提供支持，滿足消費(fèi)者個性化的服務(wù)體驗(yàn)。

總的來說，中國香水香氛市場正在經(jīng)歷前所未有的巨大轉(zhuǎn)變，中國消費(fèi)者對香水的多元化需求以及用香場景的逐漸細(xì)分，要求香水品牌在極具彈性的嗅覺經(jīng)濟(jì)環(huán)境中把握機(jī)遇，不斷拓寬品類，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。在這一過程中，穎通集團(tuán)以滿足消費(fèi)者多元化需求為核心，憑借全球布局的實(shí)力，以多樣化品類戰(zhàn)略、全方位銷售網(wǎng)絡(luò)、前瞻性行業(yè)洞察，成為細(xì)分市場中當(dāng)之無愧的領(lǐng)航者，這也是集團(tuán)連續(xù)5年堅持發(fā)布白皮書，賦能行業(yè)、助力中國香水香氛市場健康、蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵。