文丨化妝品報記者 李娜

曾幾何時，BB霜一度被作為品牌最新增長點和掘金彩妝品類的利器，不過，隨著號稱專業(yè)彩妝的粉底液的崛起，加之口紅品類熱度的持續(xù)升溫，BB霜逐漸褪去鋒芒，在彩妝這個大品類中，“泯然眾人”。

歐特歐咨詢公司總結(jié)了2018年1-12月份全網(wǎng)（15家電商平臺）彩妝銷售排行，在2018年1-12月整體天貓暢銷單品TOP5中出現(xiàn)了三支唇膏、兩款粉底液；在排行TOP10中，口紅占據(jù)了六席，粉底液占兩個席位，眼影和氣墊BB各有一個名額。由榜單可見，傳統(tǒng)的BB霜已經(jīng)退出了暢銷單品TOP30，唯有升級版的氣墊BB尚在榜內(nèi)，但排名明顯不如粉底液。

曾被寄予厚望的“王者單品”

BB霜曾是傳統(tǒng)護膚品牌試水彩妝的最佳賽道。

2014年，成為BB霜最熱鬧的一年。這一年，韓束的紅白BB霜熱賣；雅麗潔推出了底妝品牌極密?，以BB霜作為首發(fā)單品；幸美股份更是在旗下三大品牌植美村、安尚秀、泉潤推出7小時不脫妝BB霜，并在黃金衛(wèi)視發(fā)布了“不管是紅BB，還是白BB，不脫妝的才是好BB”的廣告片，發(fā)起B(yǎng)B霜大戰(zhàn)。

彼時，幸美方面預估，BB霜市場有著200億元的市場份額，至少可以容納兩個20億元級別的巨頭公司，“2014實現(xiàn)3億元回款，2015年實現(xiàn)10億元回款”幾乎是沒有懸念的事情。不過，2014年，韓束公司已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)向面膜品牌一葉子，而同樣主打BB霜的韓束品牌則轉(zhuǎn)而押寶補水單品。相比較而言，在BB霜品類中孤注一擲的幸美集團就顯得較為被動，盡管隨后也曾轉(zhuǎn)向潔面單品，但效果并不理想。

2018年，幸美集團營業(yè)收入2.01億元，同比下降33.55%，利潤更是下降600.43%。要知道，早在2009年，幸美股份整體回款約4億元。

與此同時，專業(yè)彩妝中的粉底液、口紅及其氣墊類產(chǎn)品逐漸走俏。2015年4月，維恩咨詢對淘寶、天貓、京東商城等16家網(wǎng)站的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，BB霜線上成交均價為72.7元，銷售額環(huán)比下降18.1%。排名第一的謎尚/MISSHA品牌，其BB霜銷量環(huán)比下降了23.6%。

而從外部環(huán)境來看，BB霜早已不是風頭最勁的那一個。自2008年3月愛茉莉太平洋集團率先研發(fā)出第一款氣墊產(chǎn)品后，2012年愛茉莉太平洋集團開始將氣墊類產(chǎn)品引入海外市場，兩年內(nèi)陸續(xù)推出功能差別化的各種氣墊類產(chǎn)品，韓國氣墊式化妝品已經(jīng)開始引領全球彩妝新革命，氣墊BB代替BB霜成為各大護膚品牌發(fā)力的焦點。

與此同時，隨著進口品熱潮的到來，國際專業(yè)彩妝品牌發(fā)力電商渠道，粉底液和口紅在線上的銷售數(shù)據(jù)屢屢碾壓BB霜，唯有氣墊BB還在維持BB類底妝產(chǎn)品的尊嚴。

星圖數(shù)據(jù)從2015年9月到2016年1月的線上彩妝數(shù)據(jù)顯示，BB霜的市場份額呈下降趨勢，而粉底液卻緩慢上升，均超過了BB霜的份額。不僅如此，同為專業(yè)性底妝的粉餅，也顯示出份額逐漸上升的趨勢。

BB霜輸在了哪里？

專業(yè)彩妝的興起，無疑成為BB霜退潮的一大直接誘因，而讓市場作出最終選擇的仍然是產(chǎn)品功效和使用感的比拼。

作為便捷的底妝產(chǎn)品，BB霜集保養(yǎng)、隔離、防曬等多種功效于一體，同時具有均勻膚色和遮瑕作用，在護膚后直接上妝即可。在彩妝崛起的初期，化妝教育稀缺，易于操作、堪稱十項全能的BB霜無疑是“手殘黨”們的心頭好。

而隨著彩妝份額整體的上漲，BB霜這一大而全的“神器”已經(jīng)不能滿足不斷進階的細化訴求，取而代之的是專業(yè)的防曬、遮瑕、底妝產(chǎn)品。加之在使用感上，BB霜上妝難推開，卸妝時要用強力卸妝油，否則殘留物容易堵塞毛孔等缺點，產(chǎn)品硬傷逐漸凸顯；而論及便捷性，后起之秀氣墊BB更勝一籌；對于“臉比包貴”的妹子們來說，在化妝的儀式感上，BB霜也遠不及專業(yè)彩妝，淪為一眾美妝博主的“不推薦”單品。

某種程度來說，BB霜和粉底液這兩種產(chǎn)品的對決，折射的是消費意識和美妝態(tài)度的交鋒，而后者代表了專業(yè)彩妝的未來，前者成為階段性的替代品，或是專業(yè)彩妝產(chǎn)品之外的一種補充。

市場行為倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型。率先捕捉到彩妝市場成熟度變化的企業(yè)，成為被剩下來的那一個。

2014創(chuàng)立的極密（SKINMATCH）品牌的出道單品就是BB霜。不過，極密反應迅速，敏銳地跟上了氣墊BB的熱潮，在其他品牌大張旗鼓發(fā)力BB霜的時候，就預見性地將氣墊產(chǎn)品作為主推，將BB霜作為輔助。早在2014年11月，極密就攜手連云港廣客隆日化萬潤店掀起了一場10000支雅麗潔極密BB霜的大派送活動，借大派送的殼，成功推廣了氣墊BB新品。而今，極密逐漸擺脫了BB出道的底妝標簽，向?qū)I(yè)彩妝進發(fā)，不得不說是一種與時俱進。

就在“極密們”轉(zhuǎn)型的過程中，BB霜完成了它的階段性品類使命。

男士底妝，能否為BB霜開辟第二戰(zhàn)場？

BB霜中的BB是Blemish Balm的縮寫，其起源于德國，但風靡于韓國。

第一代BB霜起源于80年前的德國，研發(fā)的本意是用在醫(yī)學美容上的技能性產(chǎn)品，主要功能為安定、舒緩脆弱肌膚的傷痕保養(yǎng)霜。而進入韓國市場的第二代BB霜，進階成結(jié)合了保養(yǎng)品和粉底的BB cream，性能得到大幅度的提升，而韓國女性不遺余力的宣傳，也使其迅速風靡，一舉奠定了其在化妝品中的位置。2009年，第三代BB霜問世，這也是大多數(shù)中國消費者所使用的BB霜。它實現(xiàn)了粉底、隔離、遮瑕、護膚等多重功效，因使用簡單，成為了很多女性化妝的必備單品。

發(fā)展至專業(yè)彩妝時代，有聲音認為，BB霜也應占有一席之位。以專業(yè)防輻射技術為代表的第四代BB霜，正在試圖用技術革新重新定義BB霜產(chǎn)品。不過，從最初的傷痕保養(yǎng)霜，到大而全的底妝神器，再到防輻射的技術加持，BB霜在消費者心中的功效定位不清，也在一定程度上妨礙了該產(chǎn)品的傳播。

好消息是，男士彩妝給這一單品帶來了新的想象空間。

2018年8月底，淘寶新勢力周發(fā)布《18-35歲男士潮流消費報告》，男士“愛美”指數(shù)增長趨勢顯著，除了穿AJ1×Offwhite聯(lián)名款球鞋的潮男族擴大了80倍，阿美咔嘰風格男裝銷量更是猛增260%之外，最令美妝品牌激動的莫過于男士在彩妝需求上的高漲。

數(shù)據(jù)顯示，男士BB霜銷量暴漲160%，90萬的男生會使用眉筆來整理自己的面容；給自己買防曬霜的男生數(shù)量也翻了8倍。

在男士彩妝的需求萌芽之際，如何以新的賣點和功能打動“精致的豬豬男孩”，抓住一線生機實現(xiàn)品類的二次爆發(fā)，或?qū)⒊蔀锽B霜品類自我救贖的突破口，而推動這一進步的，仍然是基于對消費市場的深入洞察和產(chǎn)品革命。