文 | 肖紅

今年是聯合國《在乎者最終成贏家（Who Cares Wins）》報告發表的第20年，ESG運動已經成為全球現象。

商業世界中，針對ESG是否是“社會正義偽君子們的武器”“一聲站在道德制高點上虛浮的吶喊”的爭論還未停止，但同時也有越來越多的權威經濟論文、報告、協議證明，ESG績效與財務績效之間存在正相關關系。在一些重量級企業披露的報告中，ESG亦被證實是一場擁有實際經濟效益以及巨大前景的實踐。

在中國，A股的ESG強制披露時代在2024年正式開啟。《貝殼財經民營上市公司ESG質量報告》數據顯示，截至2024年6月6日，近四成A股公司披露上一年度的ESG報告。不止上市企業，已有越來越多的市場參與者意識到ESG是企業邁入長久賽道的“綠色通關文碟”。

中國美妝市場上，也不乏主動擁抱ESG的領先企業，正在真切地推動自身及上下游全鏈條的可持續發展。近日，化妝品報專訪功效型頭部護理品牌Spes詩裴絲，深入洞悉了一個中國新銳品牌的成熟ESG思考。

01

一個成立4年的洗護品牌

做了哪些ESG建設？

談及ESG，背后被引用的主體多為各種成熟的上市公司，而大部分“資歷尚淺”的初創公司將ESG 原則視為難以承受的奢侈品，原因在于預算、資源以及員工數量有限。這些沉重的現實原因，導致許多初創公司放棄 ESG ，或者只能將其留到未來某個時間考慮。

但從4年前以控油蓬松為差異點，圍繞”頭皮”從細分類目入手搶占市場份額的Spes詩裴絲身上可以看到，ESG建設不只是“大佬”（即上市公司）才有能力推進的創新、可持續的投資。

首先，Spes詩裴絲較早地設立了ESG小組，由CEO直接領導，成員由研發、生產、供應鏈、市場營銷、公關、財務、法務、人力資源等相關職能部門負責人組成。

△Spes詩裴絲創始人、CEO鄭如晶

具體到職能，產品研發部主要負責推動環保產品的開發，包括可降解材料的應用和節水型產品的研發。供應鏈管理部負責確保供應鏈的可持續性，包括選擇環保原材料供應商和優化物流以減少碳排放。市場營銷部負責ESG項目的市場宣傳和品牌價值傳遞，確保消費者和公眾能夠理解并認可Spes詩裴絲在可持續發展方面的努力。公關團隊主要負責品牌在ESG領域的媒體溝通，提升公司在行業中的ESG形象和影響力。

其次，在品牌創業階段，詩裴絲已經開始考慮品牌對社會及消費者的意義，思考如何融入ESG概念。

一方面，在產品設計和開發過程中，詩裴絲始終將環保和可持續性放在首位。

例如，Spes詩裴絲兩大明星單品，也是Spes詩裴絲成為免洗蓬松噴霧、洗頭膏賽道開創者的奠基產品——海鹽洗頭膏和免洗空氣感蓬松噴霧，在最初的產品設計上就考慮到了節水、環保等因素。

其中，詩裴絲海鹽洗頭膏不僅在產品內容物上倡導環保（減少水資源浪費），其包裝材料也采用了可循環利用的材料，進一步減少了對環境的影響。詩裴絲免洗空氣感蓬松噴霧則是一款以“免洗蓬松”為核心功能點的節水型產品。

這兩款產品迎合了當下消費者的功效細分洗護需求，品牌向善的理念也讓Spes詩裴絲贏得了更多消費者的認可：根據Spes詩裴絲提供的數據，截至目前，免洗空氣感蓬松噴霧累計銷量超1億瓶，海鹽洗頭膏累計銷量已突破2000萬瓶。

另一方面，Spes詩裴絲始終關注原材料的環保性和可持續性。

目前，詩裴絲品牌全線產品已全面取消紙質外包裝，以減少對森林資源的消耗。這一舉措不僅減少了紙張的使用，還降低了生產和運輸過程中產生的碳足跡。同時，Spes詩裴絲正在推進PVC瓶身的可降解材料替代計劃，以減少塑料對環境的負擔。2023年，詩裴絲啟動了“空瓶回收計劃”，有效鼓勵消費者參與空瓶回收，延續產品生命周期，進一步減少了廢棄物對環境的負面影響。未來，Spes詩裴絲還計劃在更多產品中引入可降解的內料成分，從根本上減少產品全生命周期對環境的負擔。

在社會公益方面，2023年，Spes詩裴絲聯合網商銀行和阿里巴巴公益發起了“青絲行動”，為抗癌宿舍提供了一整年的洗護發用品。除此之外，Spes詩裴絲還加入了網商銀行的“公益小店聯盟”，為全國30家義剪小店捐贈一年的洗護發產品，用于幫助特殊群體。通過這些舉措，Spes不僅支持了公益事業的發展，還提升了品牌的社會價值和影響力。

02

站在未來看現在

ESG為品牌增長打開大門

稻盛和夫曾說，要相信信念的力量，胸懷純粹而強烈的信念，不懈地努力。

Spes詩裴絲的ESG建設正是如此。Spes詩裴絲創始人、CEO鄭如晶告訴化妝品報：“ESG建設是詩裴絲長遠發展的核心戰略。”

要理解Spes詩裴絲對ESG的重視程度，要先理解戰略一詞。

通俗意義上說，戰略是企業站在未來看現在，通過洞察外在的、未來的重要趨勢和機會，集中企業的優勢資源，以成人達己的態度，專注地把企業的價值創造能力，通過布局、取舍、排序、資源分配等方式，引導到顧客的需求上去，并據此形成企業的事業理論和經營模式。

站在未來看現在，Spes詩裴絲認為如今所做的ESG建設，在未來會為品牌增長打開新的大門。

ESG對一個品牌最直接的積極作用，體現在三點：

1、擴大經營優勢。重視ESG建設的品牌更容易得到股東、政府、社會、員工、供應商的支持。

2、提升品牌價值。品牌付出的ESG建設最終會回饋到品牌本身，創造品牌差異化，提升品牌競爭力。

3、增強消費者認同。尼爾森數據顯示，66%的全球消費者愿意為可持續商品支付更高的價格，這一比例在年輕一代中更高。

在美妝和個護行業，Spes詩裴絲通過環保包裝和可持續發展的理念，不僅提升了品牌的市場競爭力，還增強了消費者的信任和忠誠度。消費者對環保產品的需求日益明顯，許多用戶表示愿意為環保設計支付溢價。正如品牌創始人鄭如晶所提到，Spes詩裴絲推出的產品，如海鹽洗頭膏，自上市以來反響熱烈，首月銷量便突破10萬單，迅速成為天貓和抖音平臺的熱銷產品。

通過將環保理念與創新使用體驗相結合，Spes有效滿足了美妝行業中消費者對可持續產品的期望，這不僅符合當下市場的綠色趨勢，也進一步鞏固了品牌在清潔、有效且負責任的護發解決方案中的領先地位。

誠然，ESG理念深入人心的當下，企業必須重新開始定義自己存在的價值及目的，以回應重點人群對企業治理、環境永續、社會關懷的日益增強的關注度，并以此與消費者產生共鳴，驅動企業成長。身處競爭激烈的洗護市場，Spes詩裴絲對這一點格外有體會。

鄭如晶意識到，未來的競爭將圍繞ESG展開，且目前越來越多的品牌已經感受到這一趨勢，要想在當前競爭激烈的洗護存量市場中實現增量突破，Spes詩裴絲就要“通過在產品、供應鏈和經營能效上的極致可持續實踐引領市場變革。”

03

短期和長期之間的平衡

初創企業在實施ESG的過程中，常常面臨兩種結果：失敗者消失，成功者則加速成熟。原因在于，ESG會在初期為品牌此后長久穩定地盈利數年、數十年甚至更久奠定基礎，但在短期來看擠占了公司的盈利空間。

換言之，針對ESG建設，初創企業大多會產生抉擇，對于這些企業而言，實施ESG的關鍵在于平衡。

Spes詩裴絲雖然作出了選擇，但仍面臨著“平衡問題”，且在不斷探索。

比如，最現實的問題的是：資金投入與短期回報的平衡。更具體的是，如何平衡短期的生存挑戰和長期發展規劃？如何平衡產品的盈利和對環境保護、社會責任的投入……

此外，還有可持續供應鏈的構建，以及技術突破的挑戰。

為應對這些難點，Spes詩裴絲采用分階段實施策略，跨部門協同推進，并積極與外部科研機構合作。“盡管短期內看不到顯著回報，Spes詩裴絲依然堅定地將這些投入視為對未來發展的必要投資，確保企業的長期可持續增長。”

鄭如晶告訴化妝品報，Spes詩裴絲今年將開展生態領域合作，在研發和供應鏈管理方面，品牌將持續推動創新，重點聚焦可持續材料的研發，并優化供應鏈管理。與此同時，Spes詩裴絲計劃在行業內發起可持續發展倡議，攜手推動美妝行業向更加綠色、可持續的未來邁進，從而在競爭激烈的市場中實現長遠突破。

2020年創立至今，Spes詩裴絲很快邁入了20億俱樂部。鄭如晶曾被問到這樣一個問題：1個10-20億左右的創業公司，創始人到底要離一線多遠或多近

鄭如晶回答：“一線聞得到味道，創始人作為團隊的精神領袖，得一直在一線。”

這個回答體現了Spes詩裴絲創始人意志和品牌戰略超強的一致性。正如Spes詩裴絲ESG的落地首先從“G”（Governance）開始，即鄭如晶領導成立ESG小組，從企業高層開始，充分認識到ESG不僅是責任和義務，打造ESG資產可重新塑造企業的真正價值，這正是“在乎”的力量。

在全球化的ESG浪潮中，Spes詩裴絲和其他在乎者一樣，將成為最終贏家。