文丨鄒青穎

當前，嗅覺經濟在中國市場擁有廣闊前景。據弗若斯特沙利文資料，中國香水市場規模預計在2028年增至440億元。

在消費者更加注重生活儀式感、追求個性化高品質生活方式的背景下，人們對香氛品類的認知和需求也不斷加深。魔鏡洞察數據顯示，2024年8月MAT（2023年9月-2024年8月）全網（包括淘天、京東、抖音）香薰類銷售額高達113.1億元。

01

國貨品牌崛起

車載香氛品牌備受歡迎

近年來，中國香氛市場表現出巨大增長潛力。第一財經商業數據中心聯合天貓發布《2023香水香氛消費者洞察白皮書》數據顯示，我國香氛行業一直保持著較高速增長，年復合增長率達21.78%，增速遠超全球香水市場。

從品牌競爭格局來看，國貨品牌強勢領跑香氛賽道。過去一年，在淘天榜單中，國貨香氛品牌野獸派、尹謎、觀夏分別以4.18億元、1.58億元、1.47億元的銷售額霸榜前三。其中，野獸派是淘天平臺唯一一個市占率超過3.5%的品牌，位居其后的品牌市占率均不足1.5%。同時，該平臺中僅有蒂普提克一個外資品牌入圍TOP10，且市場份額位居第九。

從市場表現來看，由于禮贈經濟的蓬勃發展，野獸派香薰禮盒因其獨特的包裝和品牌較高的知名度，廣受消費者青睞。通過打造產品故事，將產品理念與香氣充分結合，野獸派不斷強化用戶對產品的感知力。同時，品牌還致力于成為全方位的生活品牌，根據季節時令、熱點IP推出產品，以增加其在消費者日常生活中可出現的場景，由此進一步深化與用戶的情感連接。

在京東榜單中，前十品牌的市場集中度最高，達32.7%。其中，香百年、野獸派分別以7.69億元、7.58億元的銷售額，6.8%、6.7%的市場份額名列前茅。值得一提的是，在其之后的品牌市占率均不超過3.5%。祖瑪瓏、朗龍是京東平臺香薰類TOP10中唯二出現的國際品牌，分別以2.3%、2%的市場份額位居第七和榜尾。

此外，香百年還以6.22億元的銷售額、5.5%的市場份額領跑抖音，位列其后的品牌市占率均不超過2.5%。

據悉，香百年隸屬于廣東愛車小屋電子商務科技有限公司，專注于車載香氛這一細分領域，旗下涵蓋座式香水、風口香水、掛飾香水、固體香膏等香薰產品，基本囊括市面上所有車香品類。在一些用戶評價中，香百年車載香薰也有著較好的表現，如在部分產品中，品牌宣稱采用天然植物原料萃取、0有害添加，老人、孩子、孕婦可放心使用。

02

用香場景進一步拓展

隨著消費場景的進一步細分化，消費者的用香需求逐漸卷入更多生活場景，在購香行為上，也滲透了更多的香氛品類。

具體來看，在2024年8月MAT淘天香薰類TOP10商品銷售榜中，車載香薰、香薰蠟燭、香薰香料等品類備受歡迎。可以發現，在家居香氛熱銷產品中，除了香薰燭臺、香薰擺件等臥室香氛外，還出現了室內除臭、芳香用品、空氣清新劑等關鍵詞，這體現了家具香氛的應用場景已從臥室一路延伸至衛生間。在京東和抖音平臺，車載香水/香薰/香膏的銷售表現十分強勁。

在京東、抖音香薰類TOP10商品銷售榜中，車載香氛產品分別上榜了6款、5款。

特別注意的是，在抖音榜單中，日本叮叮品牌旗下孕嬰香薰盒產品以寶寶驅蚊香薰這一細分類目躋身第三名。品牌面向嬰童市場，采用天然植物配方，使香薰產品在兒童適用的情況下還具備驅蚊功效，進一步拓寬了香氛品類的新機會點。

總的來說，嗅覺經濟背后是消費者展現自我、愉悅自我、表達自我的風潮，作為一門充滿想象力的生意，適應更豐富的場景、擁有更多元的形態是香氛產品升級的必經之路。而如何增添市場增量，進一步加強產品創新性，還需要品牌探索消費者真正的需求，嗅出真正的商機。