文 | 孫曉燕

近期，電商界最值得關注的消息莫過于幾大“對頭”的“世紀大和解。9月27日，淘寶宣布，即日起，消費者在淘寶購物時，可以使用微信支付。同時，預計在雙十一前夕，京東也將正式接入支付寶支付。除此之外，淘寶京東也將實現物流互通，據報道，淘寶天貓即將正式接入京東物流，預計于10月中旬上線，此后淘寶天貓商家在系統中選擇商品寄送方式時，將多一個京東物流的選項，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。這些巨頭的種種動作也為本次雙十一提供了更多看點。同時，隨著各個平臺、主播雙十一策略的公布，盡管雙十一尚未到來，但各個平臺已然吹響了“戰爭”的號角，硝煙彌漫。

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戰線拉長、營商環境優化

9月19日，快手在雙11商家大會上，官宣啟動今年雙11的全網招商，提前搶跑。9月20日，2024京東11.11商家生態伙伴大會上，京東宣布今年的雙11大促將于10月17日晚8點開啟，相較去年提前了一周。今年雙十一，拼多多也提前了近一周，其雙十一將于10月14日開啟。

9月25日，雙11發布會暨商家大會上，天貓宣布了今年雙十一的時間節點，將于10月14日開啟第一波預售。同時，淘寶的搶先購將于10月20日0點開始預熱，10月21日0點正式開始；狂歡日則是在10月28日0點開始預熱，10月31日0點正式開始，直到11月11日23:59:59，全周期呈現三波段爆發。

抖音從10月8日便開啟“搶先期”，直到10月17日結束；10月18日至11月11日進入雙十一正式的活動期，瞄準國慶節后消費和雙十一大促兩重消費需求。

可以顯著觀察到的是，在消費日趨理性的大背景下，各平臺開啟雙十一大促的時間普遍更早了，戰線也隨之拉長，以謀求更多增量。此外，縱觀各個平臺對商家的扶持策略，進一步優化營商環境成為共識，其中，大額補貼、增流、降低商家運營成本成為主要手段。

02

主播大戰

10月8日，頭部主播李佳琦大促“固定節目”《新所有女生的offer》上線，再度引發社交媒體對于今年offer的討論。事實上，從第一季到現在，該節目不僅起到了雙十一預熱的作用，對于品牌而言，也是一次品牌形象的營銷。通過此節目，有品牌因爽快大方而獲得消費者好評，也有品牌被吐槽誠意不足，offer力度不大。

在抖音平臺，利用內容電商的優勢，各大主播通過品牌溯源、品牌對話等方式為雙十一進行預熱。以抖音帶貨一哥賈乃亮為例，與往年類似，賈乃亮發布了多個選品、優惠視頻、福利策略，同時在品牌專場直播前發布了一系列“品牌科研對話”“品牌故事”，讓消費者加深對品牌的認知，促進消費。

值得關注的是，前不久宣布退網的抖音千萬美妝博主駱王宇也“殺回來了”。10月6日，駱王宇發布視頻“好久不見，我想回來了”，正式官宣回歸，此時，距離他因油橄欖風波而退網已經過去三個月。視頻中，駱王宇剖析了自身對于內容創作的焦慮，同時，他宣布今年雙十一直播將于10月14日開啟。截至發稿前，該視頻點贊達6.7w，評論數達1.4w，有粉絲對其的回歸表示期待，也有人質疑駱王宇在雙十一節點回歸只是為了“割韭菜”。

不論如何，這位抖音千萬級主播的回歸為抖音增添了一枚強將，同時，他的加入也為今年雙十一戰局添了一把火。

與其他平臺主播不同，小紅書頭部主播章小蕙仍“劍走偏鋒”，延續了其一貫的小眾調性，個人風格鮮明。其選品更加注重產品的質感、故事、所帶來的情緒價值，并且價格較高。同時，除了一些單品優惠外，章小蕙還發布了全新的“玫瑰盒子”。據了解，本次雙十一，章小蕙打造了十一個玫瑰盒子，從功效、部位等多個方面分類，涵蓋護膚品、口服保健品、香氛產品等多個品類，讓消費者按需選購，一站式解決訴求。

隨著電商發展進入下半場，年年雙十一都“唱衰不斷”的當下，如何在消費趨于理性的大環境中拉動增長，成為各平臺的共同課題。在此背景下，合作共贏成為必然之舉，“世紀大和解”倒也不足為奇。此外，今年各個平臺加大對商家的扶持力度，也進一步提振了大小商家對雙十一的激情與信心，從而反哺到消費者購物體驗中來，為行業的長久、健康發展打下了基礎。