文丨孫曉燕

今日（10月10日），新銳國貨彩妝品牌HEDONE在小紅書、微信等多個平臺發文《HEDONE的告別書》，宣布將于2024年11月9日正式結業。HEDONE在文中表示：“HEDONE上次的新品發售還停留在2022年，自那以后的數次嘗試，我們都沒能找到‘為什么需要創造一件新產品’的答案，靠增加點綴也能帶來一點新意，但更好更便宜的產品已經很多甚至過多。”同時，HEDONE選取了曾經停產的色號和“人生色號”于10月10日10點在天貓旗艦店售賣，對消費者進行最后的“告別”。

據悉，HEDONE天貓官方旗艦店粉絲達170萬，目前僅?！敖Y業典禮”一個產品鏈接，其中包含五款色號不同的唇蜜，價格為125元三支。

其店鋪客服向化妝品報表示，“感謝您長久以來對HEDONE的喜愛和支持。團隊經過慎重的考慮，最終決定終止HEDONE的運營了。HEDONE無比感激面世7年來每個給予陪伴與支持的‘你’。在最后的這段時間，我們會提供不變的質量與服務，直至最后一個包裹簽收落定?！?/p>

公開資料顯示，2018年HEDONE由前歐萊雅專業彩妝師Rachel和聯合創始人Jason創立，品牌名來源于古希臘神話中的享樂女神Hēdon，旨在激發每個獨特個體成為自我，釋放生命力，享受自己肆意鮮活的樣子，這也凝聚為了HEDONE的三個標簽：大膽、深刻、有趣。

彼時，在海外，一批如Huda Beauty，Glossier等特色鮮明的品牌依托于社交媒體內容營銷而大火。這一趨勢自然也蔓延到了國內，HEDONE成為其中的代表性品牌。一方面，HEDONE不斷加碼線上社交媒體的品牌營銷塑造出個性化的品牌形象，據悉，HEDONE是早期在小紅書進行營銷投入的品牌之一。另一方面，HEDONE通過極具風格特色的配色、包裝、宣發不斷深化品牌理念。大多數消費者初步接觸到HEDONE都是源自于一個叫做“GRAND HEDONE HOTEL”的視頻，視頻時長共兩分鐘，生動地演繹了七種不同現代人格，定義了現代“七宗罪”。

2018年，HEDONE上新了第一個實驗彩妝系列1986，進一步深化了品牌的特點，打造出獨樹一幟的風格。2018年，也成為HEDONE的“黃金時代”。這一年，HEDONE繼2017年獲得澎湃資本的A輪投資后，再度獲紅杉資本的Pre-A輪投資。同年，HEDONE首次入駐天貓雙十一，在沒有任何預售的情況下，品牌旗下35%的UV來自于用戶自主訪問，成功憑借站外口碑種草與站內節點營銷成功收割了一波品牌潛客。

但如今，曾經在社媒“高歌猛進”的HEDONE卻逐漸沒落，正式為7年的原創彩妝之路畫上了句號。而這一切似乎有跡可循，其微信公眾號上一次更新停止在了2021年，上一次的上新還是2022年。其背后的原因或許如HEDONE在告別信中所說，“沒能找到‘為什么需要創造一件新產品’的答案”，無法持續進行原創輸出，也或許如網絡傳言，“創始人要去非洲拯救大象”。

當化妝品行業進入存量時代，競爭更加激烈，品牌的淘汰速度也進一步加快。前不久，國貨彩妝品牌VNK關閉其天貓旗艦店，昔日“面膜大王”美即也宣布退出線上渠道。另據化妝品報不完全統計，2023年有7個國貨美妝品牌閉店清倉，12個海外美妝品牌倒閉/退出中國市場。對于品牌而言，除去產品研發與營銷問題外，清晰的品牌定位、個性化的品牌特色、協調默契的精英團隊相結合，才有穿越經濟周期的能力，抵御各種危機，在市場上站穩腳跟。