文 | 肖紅

近日，退網86天的抖音“美妝一哥”駱王宇，在雙十一前夕官宣回歸。與當初“退網”相似，駱王宇的回歸又一次在業內引起熱議。

在宣布回歸的視頻中，駱王宇言辭懇切，他聲稱“不好意思再次面對大家”，同時分析了自身面臨的“兩大問題”，并提出了相應的解決辦法。駱王宇表示，一方面，將向粉絲傳播更有用處的護膚知識；另一方面，將帶領團隊進一步深入了解行業。

經歷了近三個月的退網后，回歸的駱王宇頗有些“將以全新的風格和面貌重啟紅人事業”的意味。這一姿態也引得一眾粉絲的好評。截至今日發稿，駱王宇賬號發布的回歸視頻吸引超7.5萬個點贊，超1.5萬條評論，其中最高贊評論內容為支持駱王宇回歸。

△駱王宇在回歸視頻中表示：“大家愿不愿意，再讓這個駱王宇，好好伺候大家呢？”

駱王宇在回歸視頻中剖析自身的兩大問題，實則是從側面向大眾對與其退網關聯最大的負面風波再一次進行了回應，也隱晦地做出了承諾，即自己作為抖音頭部美妝垂類紅人，將進一步在內容輸出和紅人帶貨方面，平衡好專業能力、選品責任和經濟利益之間的關系。

但駱王宇面臨的問題，顯然不止他口中的兩個。

最直接的困境是，油橄欖風波消解了一部分駱王宇此前建立的用戶信任。一個明顯的例子是，駱王宇宣布回歸后，不少網友提出質疑，認為駱王宇回歸是他逃避負面事件后借雙十一大促復出“撈錢”，更有不少駱王宇直播間的消費者在評論區追討退款。可見，油橄欖風波和晚安粉事件等負面風波極大減弱了這位抖音美妝一哥的公信力。在這種情況下，復出的駱王宇若仍僅靠吃此前 “早C晚A”“以油養膚”“刷酸”等護膚理念的老本，繼續沿用此前“毒舌心善”的人設，顯然是站不住腳的。

雖然駱王宇在回歸視頻中誠懇表示自己和團隊將進一步從內容專業度和選品兩方面精進自身，但留給這位“抖音美妝一哥”的時間不多了。

實際上，超頭接連淪陷的風暴季，不是偶然，這種緊迫感幾乎籠罩在所有頭部紅人和主播頭上。今年以來，除了駱王宇，亦有淘寶、抖音、快手等多平臺的多位超頭和頭部紅人、主播接連身陷負面輿論風暴。早在2023年初就早現端倪的“超頭落幕”的跡象如今愈發明顯，品牌、消費者更加直觀地看到了以往備受追捧的頭部主播的“保質期”。

從前業內討論的影響超頭生命周期的因素如今變得更加多元化，但筆者認為其中最為關鍵的有兩點：

一是超頭和超頭團隊內部，客觀存在著因高強度、連續的內容創新要求產生的極大壓力而帶來的職業倦怠，以及主動或被動地對產品質量無法從一而終地嚴格把控的缺陷。

以產出專業內容的垂類美妝紅人與博主為例，長期兼顧專業、有趣、創新的內容與帶貨直播絕非易事，曾不止一位美妝類紅人告訴筆者最大的職業焦慮在于擔心觀眾對其產出內容產生審美疲勞，從而導致粉絲的流失和關注度的下降。而對純帶貨型主播而言，單一的直播帶貨模式勢必會遇到瓶頸，主播需要不斷地尋找新的發展機會和突破點，但轉型并不容易，需要主播具備更多的技能和資源，這對于已經習慣了直播帶貨的超頭主播來說是一個巨大的挑戰。

而在選品質量方面，一直以來，主播需要對直播帶貨時所售產品的質量嚴格把關，這是消費者對主播的期待，也是主播保護自身口碑的基礎。但事實是，由于選品來源多樣、供應鏈復雜等因素，主播和帶貨紅人及其團隊很難真正做到對每一款產品都進行深入且準確的質量檢測。超頭主播在選品過程中可能存在的漏洞，一旦出現就會引發消費者的質疑，對主播的信任造成嚴重打擊。

二是超頭和頭部主播面臨著越來越嚴峻的外部環境，如數量眾多的中小主播有機會成長為新頭部的可能性正在增大，超頭主播與平臺、品牌之間的關系越來越微妙，以及直播帶貨行業的監管日趨完善。

作為新興行業，直播帶貨在發展初期很容易造就寡頭，但隨著行業日趨成熟，市場競爭加劇，超頭的地位越來越容易被趕超。僅以抖音平臺為例，近年來，抖音持續對外釋放優化分發機制，持續加碼優質內容，培育更多優質主播的信號，這意味著超頭主播的流量和市場份額將被不斷分流。而品牌與超頭主播的關系早就開始出現裂痕，定價權和品控成為制約雙方的枷鎖，越來越多的品牌轉而開始用自播和精細化運營貨架電商兩條腿走路。

更為重要的是，消費者對超頭主播和超級紅人的濾鏡進一步減弱，超頭主播和紅人需要承擔更多的輿論與公眾監督的壓力。同時，相關部門對直播行業的監管力度不斷加強，對直播帶貨的行為進行規范，這就要求主播在直播帶貨過程中要嚴格遵守相關法規和政策，否則將面臨嚴厲的處罰，昨日因”紅薯粉事件“被罰165萬元的千萬粉絲級紅人“東北雨姐”就是典例。

隨著內部和外部相互交糅形成的影響因素越來越復雜，超頭主播的未來發展之路不再明朗，但也會吸引更多關注。如果“大主播”的時代真的快要結束了，那么擺在品牌和消費者面前的問題是：當下一批超頭主播出現時，我們是否仍對他們抱有期待？