文｜李碩

本周，國家統計局公布了9月國內化妝品零售數據：329億元，同比下滑4.5%。

開年以來，化妝品零售大盤已有五個月處于下滑狀態，行業對“負增長”的消息逐漸脫敏。

剛發布季報的寶潔大中華區的有機銷售額下降了15%。寶潔首席財務官安德烈·舒爾滕在媒體電話會議上預測，中國市場持續疲軟，未來幾個季度也將如此。

美妝行業的慢增長，被裹挾在消費市場的整體低迷中。

今年7月，瑞銀發布的一份研究報告指出，今年以來中國大陸奢侈品銷售額下跌約10%。

據虎嗅智庫的統計，上半年，全國餐飲平均客單價同比下降6.1%，堂食平均客單價降幅超過10%。

2024財年三季度，優衣庫中國市場收入、利潤均下滑，優衣庫大中華區潘寧分析稱，“平替消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品?！?/p>

全球咨詢公司麥肯錫今年發布的一份消費趨勢調研報告顯示，當前消費者儲蓄意愿強勁，存在多重擔憂，例如失業和收入不穩定、資產貶值、負債增加、贍養家庭成員負擔增加等，消費預期受到明顯抑制。

當人們的衣食住行紛紛勒緊褲腰帶之際，化妝品消費很難獨善其身。慢增長狀態之下，化妝品企業需要及時切換應對策略。

第一，消費者追逐質價比，品牌競爭格局改寫。

波士頓咨詢董事總經理章一博認為，“現在的消費市場是’寒春’，高增長難再現，有‘質價比’的商品會引領增長。”

所謂“質價比”，即功能基本相同的情況下，產品質量與價格的比值。

此背景下，由于中國化妝品供應鏈、電商渠道高度成熟，有很多本土品牌可以做到比海外品牌價格更低、功效更多、響應消費者速度更快、同時質量也有保障，加之消費者對本土品牌的認知和信心增強，海外品牌在中國市場的優勢將逐漸被蠶食，品牌競爭格局或進一步改寫。

第二，面對市場波動，企業需更重視現金流和盈利能力。

在復雜的競爭環境下，各品牌已經到了比拼抗壓能力的時刻。

具體而言，從需求角度來看，消費者現在想要的是“升級的體驗+降級的價格”， 產業鏈上游將不斷擠壓各個環節以爭取品牌商品更低的價格，部分品牌仍處于舍棄利潤沖刺銷量的階段，沖擊著化妝品市場原有的價格體系和利潤空間。

對于已經累積了一定家底的企業，更重要的不是下場價格戰，盲目擴大市場份額，而是著眼于內部組織的效率提升，更重視現金流和盈利能力。

其中，十分關鍵的便是做好數字化，把市場的數據導入到系統里做各種指標分析、對比，由數據驅動決策。

第三，布局海外市場正當其時。

國內市場慢增長狀態下，化妝品企業需要具備全球化眼光，思考如何融入全球消費市場和研發產業鏈，面向全球尋找資金與資源，這有利于為品牌帶來更廣闊的國際視野和市場收益。

上半年，貝泰妮在泰國曼谷建立了東南亞總部并組建團隊，針對泰國市場，貝泰妮計劃開設KA美妝連鎖和本地知名醫美診所兩類線下渠道，同步也會布局當地主流電商平臺。目前，珀萊雅出海處于探索和試水階段，主要面向日本和東南亞地區，以線上銷售為主，出海探索和試水階段。

根據谷歌中國聯合凱度發布《2024 BrandZ 中國全球化品牌榜單》，在汽車、家居、美妝、酒類等品類，購買中國品牌的海外消費者41%是第一次購買。因此，海外市場對于中國品牌而言仍蘊藏著巨大商機。