文丨周荷崎

10月14日，天貓雙十一預售活動正式開啟，美妝類目開售10分鐘內，13個品牌銷售額相繼破億元。然而，與美妝品牌旗艦店“熱火朝天”的銷量相比，美妝代購店在今年上半年的處境卻頗有幾分“涼意”。

“又一個買過好多次的代購店關門了”，類似的消費者聲音在社交平臺上此起彼伏。截至目前，已有不少淘寶代購店在今年上半年“倒下”——它們或是宣布閉店，或是暫停營業，其中不乏粉絲數量超過100萬的大店。

01

“僅退款”和“七天無理由”惹的禍？

“今年遇到的‘掉包’事件，和試用完產品又以各種理由退款的‘白嫖’顧客，比過去八年加起來都多的多。”當問起閉店的理由時，一位淘寶代購店店主對化妝品報“吐槽”道。

2023年年底，為了給消費者帶來更好的購物體驗，淘寶平臺追隨行業發展趨勢，推出“僅退款”功能。但由于其前期功能并不完善，商家和消費者對于如何使用該功能、如何劃分僅退款的條件和界限等問題都沒有清晰的認知，從而導致個別消費者出現“薅羊毛”行為，惡意“僅退款”的現象與日俱增，給部分商家帶來了巨大的損失。

同時，某淘寶代購店客服表示，今年6月，淘寶推出新規則，所有彩妝產品都規定七天無理由退換貨。貨損和頻繁退換貨導致其從618開始就一直在虧損，只能暫時下架所有商品盤點虧損狀況。

此外，目前各個平臺都推出次日達、小時達之類以速度取勝的機制，在消費者逐漸習慣立買立得的體驗感時，壓垮淘寶美妝代購店的還有發貨速度。上述代購店店主向化妝品報表示：“之前法定周末雙休不發貨多正常啊，現在可不行，超過24小時就要被催死，沒及時發貨被投訴，平臺扣款好幾回，說多了都是淚”。

不同于美妝品牌官方旗艦店人員多、效率高的發貨流程，大多淘寶美妝代購店都是由店主一人或少數幾人包攬整個銷售流程，發貨速度較慢是難以避免的情況。且代購過程中的運輸、海關檢查等均會耗費較長的時間，對于不了解代購流程的新顧客來說，等待時長無法達到預期，找平臺投訴便成為了最便捷有效的方式。

服務態度要足夠好，商品價格要足夠低，發貨速度要足夠快，還要防止各類惡意退換貨……平臺出臺規則保護消費者權益無可厚非，平臺管控趨于嚴格也是大勢所趨，但對于越來越多的淘寶美妝代購來說，生意難做已成為常態。

02

平臺“松綁”僅退款

為應對商家“生意難的問題，讓商家在享受平臺帶來便利的同時，也能夠通過提升自身服務質量來獲取消費者的信任，淘寶平臺也在進行布局，陸續上線更多改善平臺營商環境的策略，助力雙十一。

8月9日，淘寶率先打響松綁“僅退款”規則的第一槍，正式面向全體商家上線“僅退款”優化策略，商家綜合體驗分達到4.8分的，不再被強制干預，全權由商家自行和消費者進行溝通與解決，提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預。數據顯示，新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現象在淘寶平臺已全方位得到整治。

雙十一前期，淘寶針對“僅退款”功能再次優化，宣布為了減少不合理商品評價，將關閉全額僅退款評價入口，預計一年將減少265萬條中差評。此外，淘寶還推出了放寬“僅退款”功能、推出“退貨寶”等政策，以減輕商家在退貨問題上的壓力。

同時，淘寶還增加了退貨憑證的覆蓋范圍、升級多款售后工具，幫助商家在“雙11”大促活動中降低成本并提升效率。此外，淘寶還為商家提供了長期的申訴復議入口，并提供補償方案，目前平臺累計補償金額已超過3億元，商家申訴的處理完結率超過95%。

上述種種舉措都表明，平臺同樣意識到要想建立公平、有活力的電商生態，就必須平衡好商家和消費者的權益，這不僅是提升平臺服務質量的重要步驟，也釋放了商家在售后服務方面的更多自主權，同時，消費者的權益也得到了更好的保障。

03

從公域回歸私域

然而，在淘寶美妝代購店紛紛面臨困境的時候，美妝私域經濟又悄悄興起，不僅是參與朋友圈美妝代購生意的人越來越多，據了解，不少關閉的淘寶代購店主也轉向了快團團或朋友圈賣貨。

美妝代購生意的萌芽便是建立在熟人經濟上的小規模采買上，如此積累起來的客戶群體往往都有較高的粘性，這為私域代購提供了良好的生存空間。在代購發展到新階段，各大、中、小代購紛紛尋求轉型，借助電商平臺以及直播的紅利，在市場中重新搶占先機，開設淘寶店鋪，將私域轉化為公域，以更靈活的方式吸引大批消費者。

而如今，國家對電商經濟管控的逐漸完善和平臺的政策趨嚴讓許多美妝代購店力不從心，加上匯率變化、直播間打價格戰等原因，代購們的價格并不如之前占優勢，其利潤也變得稀薄，經營淘寶店就愈發困難，從而又將視線轉至朋友圈等熟人經濟領域。

進入代購行業已十四年的A向化妝品報指出：“與專柜和淘寶店相比，私人代購優勢并不大，代購需要的是長期口碑積累與朋友圈的影響力，代購的上限取決于你拿到物品的稀缺性。”

誠然，具有豐富品牌經驗的代購能為客戶提供性價比更高、折扣更多、且更小眾的新品資源，這種綜合的服務價值是很難被完全替代的。

但同時，隨著網絡信息紛繁復雜，消費者對于私域貨源的選擇也越來越謹慎。A表示：“消費者開始精打細算過日子了，購買東西時更謹慎，更貨比三家，甚至出現問完一圈最后不消費的現象。當然，也有可能是消費者逐漸轉型到大健康方向，開始更關注自身健康和運動方面的產品。”

不管是私域還是公域，代購生意所面對的消費形勢變化、顧客信任危機等許多壓力已愈發凸顯。在美妝代購行業去或留、去向何處、留下來又如何繼續，已經不單單是一道單向選擇題，而成為一道考驗代購核心價值的綜合題，只有靈活變化才能在市場中長久發展。

在目前，淘寶平臺所帶來的曝光量仍然是私域流量所無法比擬的情況下，當被問到是否會將代購生意轉型發展到淘寶等平臺上時，A說：“有朋友做過，效果沒有達到預期，所以暫時不會擴大經營，今年的目標是努力活下去，這個行業目前太卷，并不是努力就能活著，得拼命才能存活下來，才能等到春天到來。”