文丨化妝品報(bào)記者 張明
最近幾年，行業(yè)人士時(shí)常給一些特殊年份加上特定標(biāo)簽，比如，2012年，中國(guó)面膜市場(chǎng)成長(zhǎng)最為迅速，因此被普遍認(rèn)為是“面膜元年”；2017年，彩妝市場(chǎng)引來(lái)井噴式發(fā)展，又被默認(rèn)為是“彩妝年”。在這些特定年份，本土日化企業(yè)紛紛涌入被寄予厚望的品類，并隨后進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)多年的廝殺。但在面膜、彩妝迭代升級(jí)之后，本土日化企業(yè)在渠道環(huán)境變化、進(jìn)口品沖擊等因素之下，紛紛陷入增長(zhǎng)瓶頸，欲尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
而洗護(hù)品類，似乎正在成為新的選擇。在剛剛結(jié)束的CBE美博會(huì)上，百雀羚集團(tuán)表示，將借旗下三生花品牌首次進(jìn)入洗護(hù)行業(yè)，有信心和實(shí)力將三生花洗護(hù)系列打造成為集團(tuán)新的戰(zhàn)略品類。不止是百雀羚，珀萊雅、伽藍(lán)等企業(yè)都有延伸或發(fā)展洗護(hù)品類的計(jì)劃。其中，珀萊雅洗護(hù)品類在全國(guó)部分市場(chǎng)區(qū)域占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，而伽藍(lán)集團(tuán)今年也將上市洗護(hù)發(fā)品類。
行業(yè)專家白云虎認(rèn)為，直觀來(lái)看，拓展洗護(hù)是日化企業(yè)品類拓展的一種策略，能夠獲取更多的資金來(lái)源，幫助企業(yè)開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，尋求銷售的增長(zhǎng)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也與洗護(hù)品類發(fā)展歷程、階段特點(diǎn)密不可分。
一方面，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，高價(jià)位的洗護(hù)產(chǎn)品依舊受歡迎。早在2000年-2005年前后，中國(guó)本土洗護(hù)發(fā)進(jìn)入最為活潑的時(shí)期，以拉芳、蜂花、蒂花之秀等為代表品牌更多是通過(guò)低價(jià)策略，從寶潔無(wú)法覆蓋到的市場(chǎng)切入，全面覆蓋低線市場(chǎng)，進(jìn)而包抄一二線市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，蜂花、拉芳部分產(chǎn)品每百毫升售價(jià)不過(guò)幾元。另外，終端很難找到單品過(guò)50元的洗護(hù)產(chǎn)品。
現(xiàn)如今，歐特歐咨詢公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年，15家電商平臺(tái)線上洗護(hù)發(fā)成交均價(jià)為55.1元，單品均價(jià)為80.1元。而淘寶、京東賣的最好的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，均以套盒或者大包裝為主。“彩妝相對(duì)專業(yè)，投資不一定能立即見(jiàn)效；面膜在進(jìn)口品涌入以及價(jià)格戰(zhàn)的影響之下，價(jià)格已經(jīng)被打穿了；就目前看來(lái)，高端洗護(hù)的價(jià)格帶相對(duì)較為穩(wěn)定，容易被消費(fèi)者所接納，亦能保證渠道商一定的利潤(rùn)。”某業(yè)內(nèi)人士表示。
另一方面，本土洗護(hù)領(lǐng)軍者不多，且仍有多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)未被占據(jù)。在以去屑、滋養(yǎng)為主的1.0功效時(shí)代，外資品牌完勝，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)絕大部分市場(chǎng)份額；在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品溫和、安全等概念的2.0時(shí)代，雖然外資品牌依舊強(qiáng)勢(shì)，但滋源、阿道夫卻另辟蹊徑，分別通過(guò)“無(wú)硅油”“香氛”概念，在高端市場(chǎng)撕開(kāi)了一道口子。
滋源、阿道夫的成功，也讓本土日化企業(yè)看到，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資品牌在探索高端化方面難言完全成功，本土洗護(hù)如若基于無(wú)硅油、香氛、精油、無(wú)硫酸鹽等細(xì)分領(lǐng)域做出極致的產(chǎn)品，也能在洗護(hù)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。甚至有人認(rèn)為，在洗護(hù)市場(chǎng)進(jìn)入到3.0之際，本土洗護(hù)通過(guò)新穎賣點(diǎn)、靈活的渠道策略，將吹響反攻的號(hào)角。
值得注意的是，洗護(hù)市場(chǎng)雖然藏有巨大機(jī)會(huì)，但也暗流洶涌，一哄而上容易被時(shí)代淘汰。只有擁有清晰的定位，結(jié)合消費(fèi)者需求、消費(fèi)升級(jí)去改進(jìn)，做出符合時(shí)代特征與企業(yè)價(jià)值相符合產(chǎn)品的品牌，才能突圍成功。