文 | 肖紅

天貓美妝披露最新數據顯示，截至11月11日零點，天貓雙11破億元美妝品牌數達79個。

其中，國際大牌備受青睞。華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。

國貨品牌堅守質價比，表現依舊亮眼。除珀萊雅穩居“榜一”外，經典國貨品牌雙妹實現近200%的增長，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國貨品牌同比增長超100%。

新品牌通過差異化競爭乘勢而上。綻媄婭、璦科縵對比去年同周期增速超500%，潤培、珀芙研增速超100%，這些品牌通過在天貓平臺打造修護、抗衰和香氛護理等趨勢賽道的爆品，迅速占領消費者心智，展現出了極強的爆發力。

綜合天貓美妝10月15日—11月4日發布的10份成交榜單來看，珀萊雅在各大預售、搶購、正式開售周期的美妝榜單中始終位列第一。大促后期，國際品牌的累計成交額逐步超越國貨品牌，集中占據了榜單的前TOP10，擠掉在大促前期快速爆發的可復美、優時顏、薇諾娜等國貨品牌。在最新榜單中，國貨中除了珀萊雅在TOP10品牌中一馬當先，其余僅有薇諾娜、可復美、自然堂上榜，分列第11、13、19位。

國際品牌的競爭格局中，“歐系品牌”領銜桂冠，蘭蔻在天貓雙11的第六天擊敗修麗可，與巴黎歐萊雅交替爭當第二名。雅詩蘭黛集團旗下兩大支柱品牌雅詩蘭黛、海藍之謎，在預售首日位列第8、13位，在最新的榜單中，兩大品牌已經分別攀升至第4、5名。日系品牌隨著大促白熱化排名逐步上升，其中SK-Ⅱ漲勢兇猛，從預售首日的第17名，最終漲至第8名，領跑一眾日系品牌。昔日“日妝一哥”資生堂在此屆雙11的表現并不突出，始終在全周期美妝榜單的TOP20品牌中“吊車尾”；CPB從預售首日穩步發力，持續在第13-15名徘徊，最好成績是在10月31日擠進TOP10。

總結來看，天貓雙11始終是美妝品牌主戰場。天貓方面透露，截至11月11日中午12:00，天貓美妝品類成交增速和市場份額占比均占據行業第一。隨著今年最后一個大促逐漸行至尾聲，天貓美妝競爭格局已經逐步明朗：今年雙11，國際大牌增長強勁，仍占據大部分市場份額；珀萊雅作為國貨代表國貨強勢領跑，其余頭部國貨穩步上漲，在TOP20品牌中占領重要位置；新銳品牌整體呈現向上爆發的態勢，尤其在差異化細分賽道中表現突出。相比于以極高話題度成為今年行業焦點的白牌，整個大促過程中，品牌化程度越高的品牌在運營大促中越得心應手、游刃有余。