11月11日24點，“史上最長”雙十一收官，鏖戰一個月的電商大戰終見分曉。

天貓數據顯示，天貓雙十一全周期589個品牌成交額破億元，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。其中蘋果、海爾、美的、耐克等45個品牌成交額突破10億元，潮玩品牌米哈游、美妝品牌湯姆福特、可麗金、CT，比利時魚油品牌WHC等首次躋身天貓雙十一 “億元俱樂部”。

可以看到，今年雙十一與往年區別明顯。一方面，雙十一戰線的提前與拉長幫助商家進行了資源整合，優化供應鏈，有的頭部企業提前3個月左右就開始制定雙十一營銷策略、鎖定傳播資源，使得今年雙十一營銷大戰的結局在大促開始之前便已經定下基調；另一方面，消費者趨向理性，不再為低價瘋狂“剁手”，轉而對品質有所需求?！叭W最低價”不靈了，商品不僅要價廉，更要物美。

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雙十一大捷

重振美妝市場活力

今年4月2日，TopTalk 2024天貓超級品牌私享會的主題是：“一切聚焦品牌增長”。六個月后，天貓兌現了承諾。

易觀分析數據顯示，2024年雙十一期間，淘天美妝成交額同比增加18.3%，平臺占比達到約為51.3%；大于京東、拼多多、抖音三家總和，獨占美妝市場半壁江山。

截至11月11日零點，天貓美妝護膚破億元品牌數達79個。不難看出，大促的爆發效應依然明顯，天貓的促銷措施有效激活了消費熱情。這一成績為萎靡的美妝市場乃至整個電商市場打下了一針強心劑。

從美妝的整體銷售情況來看，天貓仍是美妝品牌銷售主戰場。國際大牌強勢回暖。華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。

國貨美妝表現依舊亮眼，除珀萊雅穩居“榜一”外，經典國貨品牌雙妹實現近200%的增長，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國貨品牌同比增長超100%。覓光、林清軒首次進入“億元俱樂部”。

在過去十年間，我國化妝品零售市場迅猛擴張，銷售額從2015年的2049億元激增至去年的4142億元，市場規模翻了一倍以上。值得關注的是，電商行業歷經十余年發展，已由早期的粗放式擴張轉向品牌和質量競爭。然而，美妝護膚領域在不同平臺上仍存“真假混賣”等亂象，嚴重侵害消費者權益。天貓品牌旗艦店憑借長期積累的用戶信任以及B2C的獨特運營模式，在雙十一再度凸顯競爭優勢。

實際上，天貓能夠在美妝護膚等各領域實現爆發式增長，都是有跡可循。

“增長背后，是提升品牌長線經營ROI?！碧蕴旒瘓F快速消費品事業部總經理暮珊在2024年TopTalk大會上提到。2024年，天貓大快消將全面升級三大舉措，實現人、貨、場精準匹配，加速品牌生意增長，提升品牌長線經營效率，共創萬億市場新機會。為提升品牌長線經營效率，天貓快消將升級“日銷+大促”雙核運營體系，在大促基礎上做大日銷，在貨架以外找到新的生態增量。

用戶是增長的第一前提，天貓通過更精細化的人群標簽運營，實現價值用戶增長。2024年，天貓大快消進入人群標簽3.0時代，從過去以用戶需求和功效需求等方面的劃分，到以商品疊加垂直場景的需求劃分，更多洞察結合內容和產品供給、運營手段，為品牌找到新增量點。

舉例來說，修麗可在10月21日搶先購首4小時成交近7億元，排名美妝整體TOP5，在連續高增的同時，較去年增幅依舊超10%。在渠道側，修麗可達播持續帶動爆品爆發，開賣4小時整體成交超5億元，二梯隊達人成交近3000萬元；在貨品側，AGE面霜銷量榮登面霜類目單品top2，色修精華單品達播成交超1.5億元；人群運營側，品牌持續深度運營會員體系，通過專屬加贈、早鳥福利、積分兌禮等玩法做蓄水，會員銷售占比高達97%。

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打爆新品、孵化超級單品

“打爆新品、孵化超級單品”是TopTalk 2024天貓超級品牌私享會的另一個重要戰略目標。目前來看，這一目標在雙十一期間迎來了階段性成功。

天貓雙十一期間美妝成交單品TOP1000中，新品達395款，對比去年增長了72%；可復美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等17個超級單品破億元。綻媄婭、璦科縵對比去年同周期增速超500%，潤培、珀芙研增速超100%，這些品牌通過在天貓平臺打造修護、抗衰和香氛護理等趨勢賽道的爆品，迅速占領消費者心智，展現出了極強的爆發力。

品牌“互卷”超級單品，旨在通過產品實現品牌知名度的全面提升。打造超級單品作為一種戰略手段，不僅能顯著提高品牌在市場上的競爭力，還能有效提升消費者對品牌的忠誠度。在這一過程中，超級單品的價值不僅局限于其本身，還能帶動品牌旗下其他產品的銷售，進而激發品牌創新活力。

超級單品在用戶中擁有核心記憶點。舉例來說，提到可復美就會想到膠原棒，提到阿瑪尼就會想到紅氣墊，提到海藍之謎就會想到精粹水，超級單品的核心記憶點與其銷售成績正相關。今年雙十一期間，8月上市即打爆的新品“海藍之謎奇跡晚霜”1小時成交破千萬元，超級單品“海藍之謎精萃水”4小時成交破億元。

爆款新品與超級單品的誕生，離不開品牌的塑造，也離不開平臺的重視與扶持。據TopTalk 2024天貓超級品牌私享會介紹，2024年天貓與新品相關的資源規模將提升3倍，在首頁、搜索、推薦等基礎上，新增全域霸屏的“新品tab”，并增加超百億級流量資源，重點打造5000個“超級新品”。

對于新品的長期策略，暮珊表示，在大盤的新品上，平臺今年同時會提供更有確定性的流量啟動機制，從冷啟動升級為熱啟動。在流量機制的扶持下，新品打爆周期將縮短到15天?？煜袠I也將全鏈路投入資源，提供更有確定性的流量機制，重點打造20個億級新品，打爆2000個超級新品，全年打造20萬個心智新品。

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從“低價”到“品質”

當“全網最低價”不再是各平臺內部KPI，“品質雙十一”自然也就提上了日程。這是用戶消費觀念的轉變，同時也是平臺價值進階和商業生態觀的體現。

憑借品類豐富、大牌促銷力度、88VIP大額滿減和優質用戶體驗的綜合優勢，淘天在消費者心智中建立了大促消費認知。自9月接入微信支付后更有效吸引了下沉市場用戶，為雙十一觸達低消用戶創造了增量機會。

一方面，天貓充分發揮平臺優勢，B2C的運營模式下，優質的商家資質對于追求品質的消費者來說意義重大。另一方面，天貓持續新增補貼活動，除去常規跨店滿減券，天貓在百億補貼基礎上新增“超級補貼”。平臺采取低價與品質兩手抓，通過多樣化優惠方式保持價格吸引力，有效激發消費者的購買熱情。

作為天貓的核心用戶，88VIP的消費貢獻不可忽視。數據顯示，88VIP月均逛淘寶25天，購買品類寬度是普通用戶的5倍，年消費金額是普通用戶的9倍。并且在快消、服飾和3C數碼新品購買上比普通用戶高出30%。特別是頭部品牌的銷售額，一半以上由88VIP貢獻。

天貓也對88VIP會員權益進行了多次升級。去年8月，88VIP新增芒果TV會員權益，以及天天紅包、每月10此退貨運費包、售后包、保障包的“新三包”權益；今年4月22日起，88VIP推出無限次退貨包運費服務，補貼成本全部由平臺承擔；5月6日起，88VIP可使用積分兌換紅包；雙11大促期間，88VIP也享有更大力度的優惠折扣，88VIP的消費券使用的類目范圍上增加了部分的淘寶店鋪，歷年雙十一只能核銷天貓店鋪，這一次直接擴大消費券的使用范圍。

在一系列政策的推動下，淘天88VIP會員規模持續擴大，消費意愿持續提升，為品牌爆發提供了強勁動力。截至11月11日零點，88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%。過去一年，淘天88VIP持續保持雙位數增長，截至6月會員規模超4200萬，是國內最大規模電商付費會員。88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，成為今年天貓雙十一品牌生意爆發的新驅動。

總的來看，美妝品牌的主戰場仍在天貓。從長線經營ROI，到打爆新品、孵化超級單品，再到品質雙十一，以及對 88VIP 的會員維護。今年雙十一的成績單既是TopTalk2024上承諾的兌現，也是天貓長效戰略布局下的結果。

正如暮珊所說，“確定性增長一直以來是天貓的獨特優勢，而隨著驅動電商增長底層邏輯的改變，人、貨、場關系的變量不僅需要短期的爆發，也需要長線的能量?！?/p>