文丨鄒青穎

歷時近一個月的“史上最長”雙十一迎來收官，各大主播的戰報也相繼出爐。

11月11日，美ONE披露李佳琦直播間雙十一戰報數據：今年雙十一，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數較去年增長近兩成，產品鏈接數超4000個，其中國貨商品鏈接占比超60%。

抖音直播方面，據新抖數據不完全統計，抖音雙十一周期內（10月8日-11月11日），至少有168個賬號直播帶貨銷售額破億元，其中4個賬號超10億元，分別是“廣東夫婦”“與輝同行”“新疆和田玉老鄭”和“賈乃亮”。

▲截自新抖數據

11月12日，快手電商發布的雙十一戰報數據顯示，內容場單場GMV超去年雙11單場GMV峰值的商達數超5.7萬個，GMV成交破百萬元的直播間數超2500個。此外，快手掛車短視頻發布量同比增長10倍。

今年雙十一，直播電商仍暗流涌動，有人“王者歸來”，有人“爭議纏身”，但毫無疑問，頭部主播始終是主角。

01

頭部主播仍是中堅力量

不出所料，今年雙十一，李佳琦成為“最大贏家”。戰報數據顯示，李佳琦直播間“暖冬經濟”產品上架鏈接近150個，成交訂單量超200萬件，相比2023年，相關產品鏈接數和成交訂單量達到了同期的2倍。

此外，鏈接占比超六成的國貨產品，在李佳琦直播間也被“賣爆了”。在雙十一首日，某品牌膠原棒次拋售出7000萬支，面膜與次拋類產品總銷售達到近400萬件；首次亮相直播間的上海百年老品牌，其爆品第三代玉容霜在開售3秒內，實現1.6萬件全數售罄。

從各細分品類的銷售情況來看，李佳琦今年雙十一穩中有升，直播數據有所上漲。

淘寶直播上，除李佳琦外，“蜜蜂驚喜社”“香菇來了”“陳潔Kiki”等直播間陸續宣布首小時GMV破億元，破億速度和首小時成交均超過去年。

今年雙十一開始前，有“交個朋友”的工作人員提到，羅永浩此次雙十一坐鎮直播間的頻率已經接近“滿勤”。而根據交個朋友直播間發布的收官戰報，大促期間其全渠道GMV突破64億元，同比增長158%，累計訂單數超過714萬單，創歷年大促新高。其中，抖音平臺主號直播間、交個朋友淘寶直播間GMV同比分別增長63%、73%。

抖音最火“夫婦檔”——“廣東夫婦”在抖音平臺的帶貨實力亦不容小覷。據了解，其雙十一期間共做19場直播，大多為品牌專場合作，累計預估銷售額達10億-20億元。值得一提的是，韓妝品牌Whoo后與廣東夫婦直播間的兩條合作鏈接突破億元，商品單價均在1400元左右，總銷量超22萬件，合計創下逾3億元的銷售額。

“618”大促之后被視作抖音新晉“帶貨一哥”的賈乃亮，從10月8日開始便開啟了雙十一系列直播，采取與品牌專場合作的形式，共13場直播，累計銷售額預估超過10億元。在美妝護膚品類，賈乃亮直播間總銷售額超8.4億元。公開資料顯示，在可復美品牌專場，整場銷售額突破2億元，打破抖音平臺國貨美妝專場紀錄；在資生堂品牌專場，賈乃亮也實現GMV超2億元，單鏈接GMV超1.2億元的成績，打破了品牌全網銷售專場紀錄和品牌抖音單鏈接銷售紀錄。

可見，與去年相比，如今雙十一各主播帶貨數據表現依然可圈可點。同時，作為內容場的重要增量場景，頭部主播與品牌聯動仍是各大品牌提升生意規模的重要抓手。

02

直播江湖陷入“大混戰”

今年雙十一，多方頭部主播之間“硝煙彌漫”。

因無坑位費、無達人傭金、無套路而被戲稱為“三無”直播間的京東采銷在去年雙十一出圈。而在今年雙十一，京東超市則在社交平臺公開叫板李佳琦直播間，表示在李佳琦每天直播的時段，“京東超市采銷直播間”也會安排直播，銷售同樣的商品，并在李佳琦同樣價格基礎上再打9折。據了解，與李佳琦的預售方式不同，京東超市采用現貨銷售。

快手“帶貨一姐”蛋蛋在雙十一直播帶貨時，也因一款產品的鏈接被突然下架，將矛頭指向李佳琦，稱自己被李佳琦方下鏈接，是因為自己“破了他的價格”。隨后又在直播間做出解釋，公開道歉稱是一場誤會。

此外，不少小紅書網友還曾發帖表示，烈兒寶貝在雙十一期間存在“拉踩”李佳琦的行為，稱其通過發放寵粉紅包的形式，要求用戶在社交媒體帶話題發“沒搶到李佳琦的在烈兒寶貝搶到了”等相關內容，引發網友爭議。

▲截自小紅書

相關業內人士表示，“大促期間的‘商戰’往往是最‘樸實無華’的，歸根結底還是在比‘最低價’。如今消費者看中的是‘質價比’，換句話說，不僅要看產品的價格，產品的品質也十分重要。但對于主播能給消費者帶去的價值而言，更多的就是‘價格’上優勢，這關系到其在重大時間節點上的帶貨水平和市場號召力。”可見，此次雙十一的“大混戰”仍反映出主播帶貨價值的局限性。

此外，大促期間主播之間“互撕”的背后，也體現了直播帶貨已全面進入存量時代。根據《直播電商行業高質量發展報告（2023-2024年度）》藍皮書，2019年-2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%；2023年滲透率達到37.8%，同比增長24.3%。“這需要有人在內容上橫向延展，打造差異化；或選擇縱向深入，走專業化。”上述業內人士解釋道。

誠然，直播電商并不是一場贏家通吃的游戲，而是一個需要共生共榮的生態系統。隨著直播帶貨從喧囂走向理性，傳統叫賣式的口號逐漸變成更為理性的消費引導，曾經的數據競賽也終將回歸服務質量的比拼上。

一個明顯的趨勢是，與去年以“全網最低價”為關鍵詞的雙十一相比，今年雙十一，各大電商平臺開始注重重塑直播生態。雖然部分主播仍“火藥味”十足，但就整個行業而言，入局者正紛紛調整目標優先級，如淘天目標由訂單量轉向GMV、AAC（平均消費額），抖音電商2024下半年將重點由“價格力”轉向GMV的增長，而這也體現了直播帶貨行業的進步與成熟。