文丨孫曉燕

前不久，歐萊雅集團旗下護膚品牌適樂膚首次跨界推出五款頭發/頭皮護理產品，同時，歐萊雅將薇姿旗下去屑洗護系列Dercos引入了美國市場。種種動作都表明這家國際美妝巨頭對于頭皮護理這一細分領域的看好與勢在必得。不止歐萊雅，聯合利華、寶潔、LVMH等國際巨頭也通過不斷推出新產品線、收購/投資頭皮護理品牌的方式，進一步加碼頭皮護理賽道。

事實上，近些年，在悅己消費的驅動下，洗護領域正呈現細分化趨勢，同時，隨著消費者不再簡單地滿足于“把頭發洗干凈”，而是更重視從根源解決頭皮問題，“能否養護頭皮環境”成為消費者挑選洗護產品的重要標準。在此背景下，頭皮護理賽道也正迎來新機遇。

根據魔鏡洞察提供給化妝品報的數據，2023年10月-2024年9月，淘寶天貓、京東、抖音頭皮護理類產品總銷售額為12.8億元，共計賣出719.2萬件，商品均價在178.5元。

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卡詩霸榜

國貨品牌進一步釋放活力

從品牌競爭格局來看，在京東、天貓平臺，卡詩仍是“老大哥”，拿下雙料第一。具體來看，2023年10月-2024年9月，在淘寶天貓平臺，外資品牌占據大半市場份額，卡詩、馥綠德雅、grow gorgeous進入前三，國貨品牌僅有韓倫美羽、康王兩個國貨品牌上榜，分別位列第四、第五名（該統計不包含off&relax）。

在京東平臺，仍是卡詩、馥綠德雅兩大品牌分別以16.2%、14.3%占據TOP2。同時，國貨品牌在京東持續發力，熊教授、章光101、域發、康王、霸王均入圍前十，位列第三、第四、第五、第七、第八位。

在抖音平臺，國貨品牌活力進一步釋放，僅三個外資品牌入圍前十，且除馥綠德雅外，其他外資品牌的排名較后。

值得一提的是，2021年，珀萊雅投資收購Off&Relax后，Off&Relax正式進入中國市場。2023年，在珀萊雅的推動下，Off&Relax正式啟動國產化進程，例如在國內設置工廠以整合利用珀萊雅公司的供應鏈優勢；次年4月開始，Off&Relax部分國產化產品陸續上線。時至今日，Off&Relax已經成為國內頭皮頭皮護理品牌中不可忽視的力量。

包攬三個平臺第二的馥綠德雅，也有著與Off&Relax類似的經歷。2023年10月，橘宜集團與法國皮爾法伯集團宣布，雙方達成長期戰略合作伙伴關系。其中，橘宜集團將全權負責“馥綠德雅（René Furterer）”品牌在中國的全部業務，這一合作協議于2024年1月1日正式生效。此后，在本土企業的加持下，馥綠德雅在中國的表現愈發亮眼。根據橘宜集團官方戰報，今年雙十一期間，馥綠德雅電商全渠道支付GMV超2.5億元，同比增長超過88%，同時，在天貓平臺，馥綠德雅成交首次破億元。這些數據也從側面印證了頭皮護理賽道所蘊含的潛力。

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生發防脫成核心需求

根據各平臺頭皮護理類產品的銷售情況來看，生發、防脫成為消費者的主要需求，精華液、精華噴霧、固發洗發水成為該類產品的主要形式，在產品設計與定位上已高度向面部精華靠攏，香型多樣，成分純素，進一步向“護膚級護發”的方向發展。其中，這些產品包裝和成分或走綠色天然路線，如馥綠德雅三相防脫發安瓶精華；或彰顯科學配方，如被拜耳收購的康王旗下腺苷育發防脫精華液。

同時，與普通洗護發產品相比，頭皮護理類產品的價格普遍較高。淘寶天貓平臺TOP10中，產品均價在245.5-741.6元之間；京東平臺中，產品均價在139-1146.8元之間；抖音平臺中產品均價略低，在56-1395.2元之間。

也就是說，在頭皮護理成為當下熱門品類的趨勢之下，高端化、沙龍級的洗護產品也更受消費者青睞。英敏特調查數據顯示，消費者愿意為能明確解決問題的產品溢價買單，如“能解決特定的頭發、頭皮問題”等成為極具吸引力的產品特征。

總的來看，盡管外資品牌在頭皮護理賽道起步較早，占據了一定先機，但國貨品牌也開始逐步發力，熊教授、域發這類主打天然中草藥育發的國貨品牌受到消費者青睞。在未來，體量和潛力巨大的中國頭皮護理市場，也期待更具影響力的本土品牌和國產大單品的出現。