文 | 肖紅

本周，停更三年的知名傳統(tǒng)文化短視頻創(chuàng)作者李子柒攜最新視頻回歸，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。

李子柒的“火爆程度”，被很多媒體稱為“消失三年，歸來仍是頂流”。據(jù)公開數(shù)據(jù)，李子柒回歸24小時(shí)內(nèi)連更3條視頻，其中首條視頻不到6小時(shí)觀看過億，視頻發(fā)布后， 李子柒抖音、微博、快手三大平臺(tái)上一夜?jié)q粉383.5萬。

這些數(shù)據(jù)放在各大網(wǎng)紅盤踞的今天，尤其是在停更數(shù)年后還能在全網(wǎng)引發(fā)巨大關(guān)注的語境下，實(shí)屬罕見。要知道，李子柒停更的三年，其所處的鄉(xiāng)村題材內(nèi)容賽道并非沒有脫穎而出的“黑馬”。但李子柒似乎在公眾心中一直保有特殊的位置。

▲截自李子柒Bilibili賬號

作為“桃源風(fēng)網(wǎng)紅的鼻祖”，李子柒的視頻以高質(zhì)量的制作著稱，從畫面構(gòu)圖、色彩搭配到剪輯節(jié)奏，都給人一種美的享受。李子柒憑借對中國傳統(tǒng)文化的熱愛和深刻理解，以一種充滿詩意和人間煙火氣的方式傳播中華田園美學(xué)，向全世界民眾展現(xiàn)出充滿浪漫趣味、令人心生向往、仿佛身臨其境的田園牧歌式生活。

正如卡夫卡的名言“希望的前提條件就在于，所希望的東西必然是無法抵達(dá)的”。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活里，人們向往平靜的精神療愈，李子柒視頻中呈現(xiàn)出的生活，正是大城市人幻想、渴望又無法觸及的“小理想國”。這就是盡管李子柒的作品面臨著“太理想以至于失真”的質(zhì)疑，但其大部分粉絲仍表示“全網(wǎng)找不到代餐”的原因。

將目光拉回美妝內(nèi)容賽道，同樣是展示美學(xué)風(fēng)格和審美引領(lǐng)，美妝內(nèi)容賽道似乎罕有一位具有“李子柒式”影響力的人物。

三年后回歸的李子柒，所處的已是與以往截然不同的內(nèi)容生態(tài)，相似風(fēng)格的競爭者如過江之鯽，流量份額已被極大稀釋。這與美妝內(nèi)容賽道何其相似：當(dāng)下，美妝內(nèi)容賽道已經(jīng)非常擁擠，競爭異常激烈，許多美妝博主都在分享相似的內(nèi)容，如產(chǎn)品評測、化妝教程等，嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致一位美妝內(nèi)容創(chuàng)作者要在眾多的“同行”中脫穎而出，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)人IP并非易事。

▲美妝內(nèi)容賽道同質(zhì)化嚴(yán)重

那么，美妝內(nèi)容創(chuàng)作者能在李子柒身上學(xué)到什么？筆者認(rèn)為，有以下幾點(diǎn)可供參考：

一方面，像李子柒對傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新一樣，美妝內(nèi)容創(chuàng)作者可將中國傳統(tǒng)美妝文化、民族特色元素與現(xiàn)代美妝理念相結(jié)合，在美妝領(lǐng)域形成自己的風(fēng)格標(biāo)簽。

李子柒的成功很大程度上源于她獨(dú)特的風(fēng)格，同時(shí)內(nèi)容具有深厚的文化底蘊(yùn)，她對中國傳統(tǒng)文化的理解和表達(dá)是其核心競爭力之一。縱觀當(dāng)下的美妝內(nèi)容賽道，創(chuàng)作者在內(nèi)容輸出和呈現(xiàn)形式上創(chuàng)新有限，大多局限于美妝知識(shí)講解、化妝技巧分享和妝容展示等，美妝內(nèi)容領(lǐng)域缺乏“李子柒式”的文化深度和內(nèi)涵。中國美妝文化雖然也有悠久的歷史，但很多創(chuàng)作者往往只關(guān)注表面的化妝技巧和產(chǎn)品推薦，缺乏對美妝文化背后的歷史、哲學(xué)、藝術(shù)等方面的深入挖掘和理解。如果能夠有創(chuàng)作者在美妝內(nèi)容中深入融合文化元素，展現(xiàn)出美妝文化的豐富內(nèi)涵，將更有可能在眾多創(chuàng)作者中嶄露頭角，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格和審美，打造出具有辨識(shí)度的內(nèi)容，但這更需要?jiǎng)?chuàng)作者具備較高的文化素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)。

另一方面，美妝內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)盡可能避免填鴨式的快餐內(nèi)容，追求深度、有質(zhì)量和有意義的傳遞方式。李子柒的視頻之所以能夠讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，是因?yàn)樗宫F(xiàn)的對生活的熱愛、對傳統(tǒng)文化的堅(jiān)守以及積極向上的生活態(tài)度，對很多人有莫大的感染力。

在美妝內(nèi)容賽道，創(chuàng)作者應(yīng)該思考在跟隨井噴式的短期潮流之外，如何讓自己的內(nèi)容與觀眾建立起長期深厚的情感連接，例如積極的價(jià)值觀導(dǎo)向，包括倡導(dǎo)自信美、自然美，鼓勵(lì)人們勇敢地展現(xiàn)自己的個(gè)性，或者關(guān)注美妝對個(gè)人心理和生活品質(zhì)的提升等。

此外，美妝內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)在商業(yè)化和獨(dú)立性之間作出平衡。李子柒停更三年，是因?yàn)槠湓谏虡I(yè)合作方面經(jīng)歷了一些挑戰(zhàn)和爭議。美妝內(nèi)容賽道的創(chuàng)作者同樣面臨著商業(yè)運(yùn)作的問題，如何在保證內(nèi)容質(zhì)量和獨(dú)立性的同時(shí)，與品牌合作的過程中避免過度商業(yè)化而引起觀眾的反感和信任危機(jī)，是需要謹(jǐn)慎處理的問題。

美妝內(nèi)容賽道并非沒有可能出現(xiàn)一位 “李子柒” 式的人物，但真的很難。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)始終在急速更迭，觀眾和用戶的口味不一而足，流量創(chuàng)造的巨大機(jī)遇不會(huì)公平地落在每一個(gè)人頭上，但能真正打動(dòng)人心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，永遠(yuǎn)有市場。